廣電系視頻網站競爭策略研究

《視聽界》供稿 文/張艷

2010年04月30日15:22  來源:人民網-傳媒頻道

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  目前,在網絡視頻業主要有四種不同細分領域的運營商競爭最為激烈,分別是垂直點播和分享類,P2P流媒體類,傳統門戶類,電視媒體類。垂直類運營商是一個寬泛的概念,主要是指以提供網絡視頻為核心業務的網絡視頻運營商,優酷、土豆都屬於這個范圍﹔P2P流媒體類是指以P2P流媒體技術起家的網絡視頻運營商,主要利用P2P技術提供在線直播和點播服務,比如PPLive(已改名為PPTV)﹔傳統門戶類是指提供網絡視頻服務的傳統門戶運營商,如國內四大門戶網站﹔電視媒體類指依托於傳統廣電體系的電視媒體,如中國網絡電視台,芒果TV。

  電視媒體類,本文稱之為廣電系視頻網站,其競爭對象對外來自其他三類運營商,對內是廣電媒體自辦的網絡電視台。由於廣電系視頻網站都是依托於自身的廣電媒體,在競爭要素上除了所屬廣電媒體的差異,在視頻網站上的差異目前差距還不是很大,本文著力討論廣電系視頻網站的競爭策略。

  一、競爭環境——四方爭霸

  隨著2009年網絡視頻正版風暴的掀起,網絡視頻業原來的群雄割據的局面正在被打破,一批弱小網站的生存空間受到擠壓,更重要的是,一些國家級和省級廣電媒體也紛紛進軍網絡視頻業。“國”字頭廣電系視頻網站以網絡電視台的形式進入,改變了一直以來的網絡視頻業生態,也形成了廣電系內部初步的競爭格局。

  央視的中國網絡電視台是一個自有攝錄制作體系的全配置網絡電視台,雖然在技術上面臨登錄者超限將會導致系統癱瘓的風險,但技術層面的問題隨著科研發展是可以解決的。這種配置的電視台屬行業航母型,它不僅僅代表著央視在網絡的呈現,更重要的是表明了央視繼續利用手中的優質資源在網絡上稱霸的雄心。

  湖南的網絡電視台取名芒果TV,基本處於起步階段,視頻內容均是線上電視內容在網絡上的平移,但界面仿照美國的葫蘆網站,干淨簡單。

  2009年7月,上海文廣旗下負責新媒體網絡視頻業務的“東方寬頻”曾經推出過一項“網絡電視台”的業務,提供上海文廣旗下所有節目的直播和7天之內的節目點播。作為測試階段,目前隻對上海地區的用戶開放。

  2009年12月29日,浙江廣電集團新藍網上線測試,雖然浙江廣電集團新藍網上線第一天用戶訪問量隻有一萬多戶,但是新藍網總編輯錢黎民很有信心地說:“我們依托浙江廣電集團18個電視頻道的產品,打造浙江視頻第一媒體。”他還介紹說,新藍網從籌建到正式上線測試,隻用了一個多月時間。

  鳳凰寬頻在內容上也完全依托電視內容,作為一個多年來謀求在大陸境內落地而未果的境外電視媒體,網絡是一個更好的覆蓋途徑,不同於其他廣電系視頻網站更多保留電視的痕跡,內容仍然按照頻道和欄目的方式進行劃分的做法,鳳凰寬頻則完全按照門戶網站進行內容編排,力圖迎合網絡人群的搜索習慣。

  鳳凰寬頻的內容雖然沒有進行重新制作,但是由於其境外身份境內關懷的特殊性,在新聞報道和娛樂資源上具備了大陸境內電視台即便是央視也無法替代的作用, 因此鳳凰寬頻從一開始就走上了差異化競爭的路線。

  東西南北地區在網絡視頻上勢力的劃分已經初顯端倪,在競爭格局上也大都承襲了廣電媒體的現有態勢,華東片的江浙滬仍然會是網絡視頻市場爭奪的大熱地區。

  二、發展模式——專屬網站or葫蘆模式

  廣電系的視頻網站到底要怎樣發展,還沒有一個特定成功的模式可以追隨。目前比較常見和成功的模式可以參照的有兩種:一種是專屬網站,一種是葫蘆模式。

  1.專屬網站

  眾多的優質傳媒集團把電視和網絡做了越來越緊密的結合。BBC的節目組從上傳個人視頻的網友中挑選觀眾,甚至節目嘉賓,以此吸引泡在網上的年輕一代﹔CNN作為一個專業新聞頻道,致力於全球新聞的採集和發布,在網絡上,仍然堅持專業化的道路,並且利用線上的品牌影響力,成為網絡新聞視頻的收集者。

  電視節目內容在專屬網站上呈現的時候,也會加入廣告,獲取收益。比如FOX的《美國偶像》除了發起網絡投票的活動,網友在瀏覽大熱選手的視頻之前都會被要求觀看廣告。客戶端則是專屬網站的延伸,省去了用戶為觀看視頻而打開網絡瀏覽器、輸入網址的繁瑣步驟,隻需雙擊鼠標就可以了。BBC iPlayer就是BBC在2007年11月推出的一個網絡視頻播客服務。用戶可以通過雙擊桌面上的BBC iPlayer Desktop圖標,在BBC網站上免費、隨時隨地觀看或收聽BBC電台、電視台以及網站上最近7天內所播出的視頻和音頻節目。中國網絡電視台也推出了自己的客戶端Cbox,以方便用戶便捷地觀看網站視頻。

  目前國內許多的廣電媒體都擁有自己的網站,比如央視、湖南,而且他們的網站也相對較有知名度,但是他們仍然紛紛拋開原有域名自立門戶,央視成立了中國網絡電視台,湖南則擺脫金鷹網http://www.hunantv.com/,注冊了http://tv1.hunantv.com/,頁面也完全模糊了湖南地域界定,定名為芒果TV。

  2.葫蘆模式

  Hulu.com是由通用電氣旗下的NBC環球和新聞集團旗下的福克斯共同發起成立的正版影視作品在線觀看網站,Hulu取意於中國的寶葫蘆傳說。Hulu.com於2007年10月推出測試版,2008年3月正式啟動。網站一經推出就在很短的時間內取得了驕人的成績,推出第一年(2008年)就取得了9000萬美元的收入,並且成為全球第一家在開業第一年就產生盈利的主流視頻網站。經過一年飛速的發展, Hulu現在已經成為了一家重要的視頻網站:全美僅次於YouTube的第二大視頻網站,並且是全美網絡專業視頻的最大傳播者。

  Hulu的模式正在被中國越來越多的視頻網站所接受並模仿。2009年7月28日,百度宣布與Discovery亞太電視網合作,共建及運營Discovery探索頻道中文網站,分析人士認為,百度選擇與Discovery亞太電視網合作,其目的就是想效仿Hulu在國外的盈利模式,Discovery中文網站的定位主要是一些高端用戶,不光是在廣告投放領域會有所建樹,對於以后推出面向個人用戶收費也能奠定基礎。

  國內視頻網站酷6網於2009年底宣布已開始清理、刪除無版權的國際影視劇,並禁止用戶上傳無版權影視內容。未來酷6網將分拆成兩個網站,一個是視頻分享模式,另一個則是類似美國視頻網站Hulu模式,以獨立域名推出高清視頻。並與搜狐聯手,各出資500萬美元,建立國內首個“國際影視版權聯合採購基金”,專門用於購買美國好萊塢電影及電視劇。

  有人做過一個粗略的調查。如果一家沒有盜版歷史包袱的網站啟動Hulu的模式,要想獲得至少三家好萊塢主流電影公司以及國內大部分主流影視劇公司的獨家正版授權,每年用於正版版權的費用大致應該在1000-1500萬美元左右。假設在中國需要三年時間獲得廣告客戶的認可,徹底走通這個商業模式(Hulu隻用了一年),那麼算上帶寬成本,大概需要的前期投入是5000-6000萬美元。

  Hulu模式在中國到底是否能夠成功,業內也有不同的聲音。反對者稱中國的網絡環境惡劣,Hulu模式是繼續燒錢還是盈利還有待網絡視頻業版權環境的優化。但是“國”字號廣電系和“民”字號的網絡視頻網站,在該模式的競爭中也是各有利弊。民營網站在融資方面有天生的優勢,而“國”字號網站則有民營視頻網站不具備的電視節目資源。在公平競爭的前提下,究竟鹿死誰手還有待分曉。


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(責編:趙光霞)
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