多元贏利:美國有線網給我們的啟示

張玉良

2010年08月11日16:49  來源:人民網-傳媒頻道

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  《視聽界》供稿

  一、美國有線電視的贏利模式

  美國的電視分為商業電視和公共電視。從20世紀40年代末最原始的有線電視系統運行算起,美國有線電視產業已經發展了七十年。在這漫長的時間裡,有線電視從簡單地提供較好的電視信號的共用天線系統,發展成為結合了電視、網絡、點播平台和社區服務等多種功能的集合體,用戶也由最初的幾十戶發展成今天的超億戶。

  商業電視是美國電視的主體,不論是全國電視網還是地面電視台,在20世紀70年代以前,他們大都通過在節目中間插播廣告的方式來獲得收入。1972年,HBO開創了美國電視的新時代,它推出了一個不同於以往的電視經營模式:以通信衛星為主要傳輸手段,通過遍布全國的有線電視系統直接為觀眾提供與傳統商業電視不一樣的節目,並且採取與有線系統分成的方式向用戶收費。從此,有線電視網進入狂飆突進的時代。對於今天的美國家庭來說,沒有有線電視幾乎是一件不可思議的事情。

  內容和形態多樣的有線電視網在經營模式上卻大體接近,除了宗教節目、購物電視自有其經營體系之外,其他各類有線電視網主要有三種贏利渠道:

  用戶付費。以付費頻道為代表,包括單個節目付費頻道,如美國四大體育聯賽和HBO等影視娛樂類付費頻道,他們的收入來源主要是直接向用戶收費。

  插播廣告收入。除付費頻道外的大量有線頻道在收取用戶費用的同時,更重視商業廣告的收入,其比重佔據頻道總收入的絕大部分。

  出售節目及其衍生產品。有影響有實力的有線電視網大都自己投資制作相當數量的節目,在自己頻道播出一段時間以后,進入美國和國際的辛迪加節目市場進一步獲取銷售收入。目前各有線電視網還會充分利用網絡、手機及平面媒體,採取多種營銷方式來開發和銷售衍生產品,擴大收入來源。

  正是在多種贏利渠道的基礎上,總體收視率相對較低的有線電視網才找到了自己的生存空間。其行之有效的經營方式,具體表現在五個方面:

  1.個性在原創中飛揚

  美國有線電視節目主要依靠幾百家有線電視網提供。由於數量眾多,這些有線電視網在競爭中必須千方百計突出自己的特點,即明確頻道定位,或直接指向定位精確的受眾群體,或提供專門的節目類型,也可隻播出專業性強的節目。擁有清晰的頻道定位后,這些有線電視網就將品牌打造的核心放在節目質量上,他們大多堅持將原創節目作為頻道主打。這不僅因為原創節目是頻道收視率提升的關鍵,更是頻道衍生品營銷收入的根脈。比如HBO建立之初便將頻道定位在以不間斷播出電影為主的收費綠色頻道,將投資拍攝原創電視劇作為HBO提升節目質量的經營策略,涌現出了《監獄風雲》、《欲望都市》、《黑道家族》等一批精彩的原創電視劇,獲得了驚人的收視率。為配合高質量的節目投放,HBO的推廣部門還提出了契合品牌文化的頻道口號,最著名的是“It’s Not TV, It’s HBO”(這不是電視,這是HBO)。

  2.受眾成為傳播的起點

  對於大多數美國有線電視網來說,節目和觀眾結合得是否緊密主要表現在訂戶數額上。因此,他們非常重視把握用戶收視習慣、收視心理以及收視時間,培養用戶的收視感情,以提高觀眾的到達率,佔有更大市場份額。以ESPN為例,目前全球147個國家可以收看到ESPN的節目,隨著對賽事轉播權的不斷佔有和壟斷,ESPN開始對這些賽事資源進行整合,根據不同的主題和用戶群,將體育媒體的經營向小眾化和市場細分化的目標發展,相繼開辦了ESPN、ESPN2、ESPN Classic、ESPN News、ESPN Extra、ESPN Now、ESPN Today 、ESPN Deportes Radio以及ESPNU共9個電視頻道,並實行全方位的整合營銷,包括廣告經營、網站經營,舉辦各種社會活動,開發和銷售衍生產品等,以期最大限度地挖掘所掌握資源的潛在價值。

  3.經營呈現三維式發展

  經過多年的經營,大多數有線網都形成了包括商家支付的廣告贊助費、訂戶交納的收視費和品牌衍生產品的開發費在內的成熟產業鏈。隨著新媒體時代的到來,網絡、數字電視和衛星技術的發展,有線網又紛紛將觸角延伸到了這些新型媒體。以MTV頻道為例。MTV屬於“擴展基本頻道”,是靠廣告支持的有線電視專業頻道,主要收入來源為廣告類收入和包括錄像帶出租、有線收視費、節目版權費在內的非廣告類收入。2006年,MTV迅速調整戰略,積極與網絡、手機等新媒體結合,涉足寬帶、音頻、視頻、游戲等領域,在新的平台上加速拓展娛樂王國的版圖。

  4.資源釋放無限能量

  對資源的充分利用是美國有線電視頻道乃至美國電視業遵循的不二法則,物盡其用,人盡其責,所有的媒體公司所追求的就是力爭將資源優勢發揮到極致。CNN的創立人特德?特納曾說:“我們很像現代養雞場的飼養主,他們碾碎雞腳做肥料,碾碎雞腸做狗食,把雞毛做枕囊,就連雞糞也被制成肥料,雞的各個部分各得其用。這也就是我們對電視產品努力採取的做法:充分利用一切。”目前,CNN已在全球十幾個國家建立了龐大的國際新聞提供體系,涵蓋150多個電視機構,並根據服務地區的不同,提供不同的文化背景和受眾需求的新聞節目。

  5.制片人自主創作精品

  在美國的媒體博物館裡,懸挂著一幅巨型畫卷,畫面上像中國的長城一樣排列著不同年代的電視機和熒屏畫面,其中的一行字“Great content lasts forever”道出了電視媒體的生存真諦,即“豐富的內容直到永久”,這就是我們常說的“內容為王”。在媒體運營中,作品的精彩源自富有活力的創作主體。在美國有線電視網,聚集了一批有著無窮創造力、想象力並且才華橫溢的制作人。對於這些影視文化精英,各有線電視網大多採用的用人方式是:“找到你,給你一筆錢,放手讓你做。”而制作節目的投入風險則全部由制作的決策者承擔,這種管理體制使得創作者不必受領導者和管理人員的制約和干預,可以全方位地施展自己的拳腳,管理者只是一個下達命令的決策者,而不能隨意插手影視創作過程,或者代替那些影視創作者,這就是所謂的“制片人自主制”。這種管理體制和寬鬆的創作環境,促成了一大批天才的制片人以及導演、編劇們的脫穎而出。

  二、構建中國電視媒體的多元贏利模式

  1.適當提高一次售賣的獲利比重,緩解媒體經營的成本壓力


  從產業的角度看,傳媒產業要想贏利,首先是要制作出有價值的、能夠對受眾產生較大影響力的內容產品。媒體內容建設與媒體贏利模式之間良性的互動關系,將促進媒體的可持續發展。中國電視媒體一方面要繼續依靠二次售賣來獲利﹔另一方面要在擁有高質量內容的基礎上,根據受眾的經濟承受能力,適當提高一次售賣在收入中的比例。2010年,中國付費電視將達到1.28億戶。比照美國的標准預測,未來二十年內中國收費電視收入將是現在電視廣告收入的60倍左右。這將為電視產業的發展帶來一筆穩定的收入,為轉型期的電視業發展提供有力的資金保証,也為中國電視參與國際競爭提供實力保証。

  2.挖掘內容資源優勢,延伸品牌開發產業鏈

  媒介內容的衍生產品主要包括光盤、錄像帶、書籍、游戲、玩具、文具、服裝,甚至主題旅游等多種形式。因其形式多樣,贏利空間十分可觀。美國ABC在播出《百萬富翁》節目的同時,母公司迪斯尼公司又推出了《百萬富翁》網絡版和光盤版,以每張19.99美元的價格賣出了400萬張,僅此一項,迪斯尼就收回了全部投入成本。鳳凰衛視以電視為主業,以《鳳凰周刊》、鳳凰網、鳳凰書系等方式,多層次開發內容資源,滿足了受眾的多層次信息需求。

  3.注重活動營銷策略,提高媒體品牌的增值贏利能力

  媒體在把握市場需求的前提下,通過整合自身的資源,借用社會關注的焦點,策劃各種富有創意的活動或事件進行創收。央視的“春節晚會”、“年度經濟人物”,《21世紀經濟報道》、《經濟觀察報》的系列峰會,活動營銷在媒體營銷和增加創收方面開始扮演重要角色,逐漸成為媒體發展的一種新贏利模式。

  4.實行多元經營,擴展傳統媒體的贏利空間

  上世紀90年代初,許多電視媒體開始涉足房地產、金融、貿易、物流、IT、教育等行業。湖南廣電集團除節目、廣告、網絡三大主業外,還積極涉足印刷、網絡及其他媒體,擁有《城市周刊》、《文化時報》、《母語》、《金舞台》、瀟湘電影制片廠、網娛網等媒體。湖南廣電旗下芒果網2010年將進軍網游業務,預期收入為1億元。

  5.進軍新媒體領域,開拓傳統傳媒贏利新天地

  面對數字媒體迅猛發展的態勢,許多電視媒體採取跨媒體的方式,通過與新媒體的嫁接,使自身發展成一種數字化多媒體傳播平台。而這種數字化的電視媒體也就提供了一種新的收入來源。未來,新媒體技術將不斷地與電視媒體融合、互動,電視媒體也將不斷更新理念,探索符合自身規律和特點的贏利模式,產生更為可觀的價值和更長的產業鏈。上海文廣新聞傳媒集團從經營網上視聽業務的東方寬頻到經營數字電視與高清電視的文廣互動,從經營IPTV的百視通到經營手機電視的東方龍,觸角延伸到了電視、電腦、手機三大終端。

  (張玉良:河南電視台發展研究部主任)

(責編:趙光霞)
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