三網融合趨勢中的電視質變

鄭維東

2010年08月11日16:56  來源:人民網-傳媒頻道

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  《視聽界》供稿

  三網融合之趨勢最近從政策層面再次得到確認並規劃了方向和時間表,引發相關各業摩拳擦掌,躍躍欲試。資本、技術、模式、方案等紛至沓來,令人眼花繚亂。其實三網融合隻算是媒介融合的推手,是媒介融合過程中的技術呈現﹔媒介融合不隻包含有網絡融合,還涉及終端融合、組織融合、政策融合、媒介形態融合等多個方面,其中媒介融合的最高階段被認為是媒介形態的融合。本文嘗試以互聯網如何影響傳統電視發展與轉型為視角,討論三網融合驅動下的中國電視市場嬗變之特征。

  一、互聯網深化對電視的影響

  新媒體與傳統媒體之間既相競爭又不斷表現出相互融合的發展趨勢,新媒體以互聯網為代表,與傳統媒體如報紙、雜志、廣播、電視等相競合,呈現出新媒體化的傳統媒體與未被新媒體化的傳統媒體之間交雜混存的奇特景觀。 在受眾層面看來,平台和內容交相輝映,但是平台的影響漸趨明顯,受眾使用媒介時對平台和內容的互相選擇模式成為新舊媒體競合過程中成或者敗的一個焦點。電視、互聯網、電視台網站、互聯網視頻、互聯網電視、網絡電視台,其間平台推動媒介形態不斷變化的軌跡清晰可見。

  平台和內容交互發展的關系也影響著受眾對不同媒介的使用。依CSM 2009年基礎調查數據,全國35中心城市人均(指15歲以上人口)每天使用媒介時間約387分鐘,其中看電視時間佔64%,其次是上網佔22%,讀報佔7%,聽廣播佔5%,看雜志僅佔2%。上網時間已明顯超過使用報紙、廣播和雜志的總和(35城市中僅3城市例外),並且還在不斷擠壓受眾使用傳統電視的時間。

  將這35個不同城市受眾按看電視時間分為兩類,一類為收視重度市場,包括24個城市,其中人均每天看電視時間229分鐘﹔另一類為收視輕度市場,包括11個城市,其中人均每天看電視時間191分鐘。數據還顯示,電視收視的重度市場中,人均每天上網時間為115分鐘,而電視收視的輕度市場中人均每天上網時間為122分鐘,兩者有7分鐘差距。反之,如果將不同城市受眾按上網時間分為兩類,一類為上網重度市場,包括14個城市,其中人均每天上網時間142分鐘﹔另一類為上網輕度市場,包括21個城市,其中人均每天上網時間101分鐘。上網重度市場中人均每天看電視214分鐘,上網輕度市場中人均每天看電視219分鐘,僅5分鐘差距。

  這組數據對比顯示,看電視和上網之間存在一定的時間競爭關系,看電視時間多則上網時間少,上網時間多則看電視時間少。數據也顯示國內中心城市市場更多體現為電視收視的重度市場,而受眾對互聯網卷入的程度仍處在不斷深入的發展階段。

  如果先按受眾看電視時間聚成兩類,再將兩類城市按其受眾上網時間分別聚類,則其中有16個城市歸入一類(稱A類),另19個城市歸入另一類(稱B類)。相關分析結果表明,A類城市人均看電視時間與人均上網時間呈顯著正相關,相關系數達0.702﹔B類城市人均看電視時間與人均上網時間呈顯著負相關,相關系數達0.792。這顯示出受經濟水平、人口結構、地域文化等多重影響,電視與互聯網之間存在著非常復雜的共生及競爭關系。如果網民同時也是電視收視的主體,則二者之間的競爭關系明顯﹔如果網民主體與電視收視主體之間有錯位,則二者之間形成共生發展。但是毋庸置疑,隨著媒介融合趨勢加快,互聯網對傳統電視板塊的侵入將不斷增強,網民與電視觀眾由分化而聚合,電視與互聯網由競爭而融合,這必將重寫媒體共生格局。

  二、電視走向終端化

  業內人士預測,互聯網電視在2010年以及之后將呈迅猛發展之勢,“互聯網電視讓電視這個‘古老物種’開始從‘設備’變成‘終端’”。[1]

  互聯網的諸多應用遷移至電視機,讓“看電視”讓位於“用電視”,這著實算得上是場變革。回看媒介變革的歷史,其實就是一部技術發展史,技術改變生活,當然也會輕鬆改變電視與觀眾的關系。本文上一節對比了受眾使用互聯網和看電視之間量的關系,從現狀看,上網歸上網,看電視歸看電視﹔電腦歸電腦,電視歸電視﹔人們在觀眾與用戶之間挪移或者區隔,多少總有些不方便。電視終端化似乎意欲將此格局一朝改變。

  如果技術不是問題,剩下要改變的就是習慣。習慣上我們看電視身體是后仰的,所以很放鬆﹔而使用電腦卻要讓身體前傾,所以容易勞累。如果也能后仰著上網,把網絡生活也放鬆下來,未必不能讓舊習慣換成新習慣。當然習慣就是慣性,克服慣性需要一些時間。

  但是另一方面,讓互聯網適應電視的同時,實際上電視早就開始適應互聯網了。電腦上看電視,最早還要裝上個電視接收卡,在電腦上搞電視“拉郎配”﹔現在網絡電視台都要大行其道了。電視不隻適應固定接入的互聯網,近兩年也和移動互聯網熱絡得不行。從這個意義上說,如果不是刻板地談電視機終端化,電視終端化早已是大幕開啟。

  CNNIC於2010年1月發布的調查報告指出,截至2009年底,我國網絡視頻用戶規模達2.4億,使用率為62.5%。同期我國電視觀眾規模約為12.36億,電視的使用率約為93%(電視周平均到達率)。兩相比較,網絡視頻用戶數已佔電視觀眾數的21%,網絡視頻使用率已達電視使用率的67%。如果將用戶使用網絡視頻比方為收看一組電視頻道,則這組頻道所佔市場份額近似為(21%*67%),即14%,已大致接近於目前電視收視市場上城市台頻道組的平均份額。

  以當前電視在互聯網平台的發展趨勢看,中央級和省級電視媒體以網絡電視台或者電視視頻內容分享方式強勢滲透互聯網的趨勢更加明顯,而城市電視台則甘為之后。想必不用太久,當互聯網上的電視收視也納入收視率監測范圍之時,城市電視的收視之困便是真的來臨了。 當然也不能太武斷,歷史經常証明,預見的變化更容易被傾覆。如果電視終端化趨勢下的電視機終端化真的快如漲潮,倒不一定是城市電視,而是整個傳統電視,都需要重新在潮水中尋找落腳之根。 三網融合終於有了一張時間表,如果互聯網電視模式的建立也在這張時間表上做了標記,接下來就是它該如何發生,是由互聯網(或者電信網)催生?還是由電視台催生?或者由生產電視機的廠家催生?現在多半是電視機廠家熱心,因為這是個新賣點。而互聯網和電視台更在意以計算機(或者智能手機)為終端的網絡電視的發展。電視終端化是個好故事,但是寫的人多了,未必就精彩。回歸到媒介發展的本質,按照技術決定論的一貫邏輯,希望是誰掌握著技術,那就還讓誰寫吧。

  三、量變引起質變之后

  盡管我們更關心事物的質,但質隱在量的后面,通常情況下我們易於改變的是量,但同時期望量變能夠引起質變。對電視行業的管理似乎也是這樣。政府主管部門先是調控廣告播出的量,后又調控電視劇播出的量,接下來還可能調控頻道的量、節目的量。這些量變是否引發了質變呢?

  CSM的收視監測數據顯示,廣告播出量嚴控之后,廣告收視效果確有改善,原來廣告收視率相當於節目收視率的60%多,現今這個比值差不多達到80%了。而且不隻廣告收視效果改善了,由於廣告時間稀缺,導致植入廣告泛濫,也一時引發了部分地區的電視廣告由買方市場向賣方市場的轉換。接下來,針對省級衛視的電視劇播出量限制新政施行在即,政策尚未落地,市場已先行聽聲,電視劇價格漲勢洶涌,搶片花都不行了,現在時興搶劇本或者是搶小說的電視劇改編權。

  在中國電視有限的空間裡,政策對量的調控讓市場如此激烈震蕩,中國電視的質變仿佛就要拉開大幕。有線電視網在省一級平台上的整合步伐加快,電視頻道跨區域合作出現一個又一個典范,網絡電視台也風起雲涌。這現象種種大概指示了中國電視質變的惟一方向:集聚而后融入新媒體的浪潮。

  這是一種由政策發起的推的力量。中國電視坐大多年,原本有其惰性,偏安一方或者偏安一時,上受領導重視,下受觀眾追捧﹔雖說有了收視率之后,市場競爭壓力逐年增大,但大到擔不起時,也還可以靠一句“收視率是萬惡之源”得半時之懈。但是畢竟好花不常開。來自政策的調控雖是為推動電視競爭更加有理有序,但也不能忽視外部環境變化給予的某種暗示。最近有關方面就提出傳統媒體應順應時代潮流,抓住發展機遇,積極主動融入新媒體,這一定程度上注解了政策的轉向。

  另外還有一種拉的力量,也是從量變開始。據CNNIC統計,2009年底中國互聯網用戶規模已達3.84億﹔同期中國網絡視頻用戶規模則達到2.4億,而且出現了約4000萬人的所謂“網絡視頻獨佔群體”,他們隻使用網絡視頻而不再看電視。這些人年輕,有想法,敢於表達,他們拉走了電視的年輕,電視變得越來越老。電視劇在網絡上也開始量變到質變的征程,新浪首頁上可看電視劇新片,一些視頻網站甚至先於電視搶到了電視劇的首播權。

  互聯網的量變不隻推動互聯網的質變,也引發電視的質變。電視要麼繼續退守,要麼融入互聯網的浪潮。時代變化之快,好像並沒有留下讓電視退守的時間,退守更多是一種安慰﹔但是時下所見的電視融入互聯網發展也非主動,是推力與拉力共同作用的結果,目前還僅僅停留於量變的層面,互聯網對於電視更像是多了一個輔助的渠道,時有時無,尚不為重。而於我來看,電視融入互聯網的浪潮不是雙軌制,開兩輛車﹔而是變軌,是車升級。開兩輛車還是量變,車升級才是質變。三網融合的政策給予電視差不多三年由量變到質變的保護期。三年之后,潮起潮落歸於大海。

  注釋:

  [1]方念晨.電視的終端化浪潮.商業價值,2010—03.

  (鄭維東:央視—索福瑞媒介研究公司副總經理)

(責編:趙光霞)
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