聚合式傳播形態對媒體傳播模式的影響

《視聽界》雜志供稿

2010年11月29日18:30  來源:人民網-傳媒頻道

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  當今,人際傳播、大眾傳播、分眾傳播以及新人際傳播交互作用,在媒體融合呼之欲出的環境中,形成一種多層次的相互影響、補充、促進的特殊傳播形態。這一場新的傳播形態有著日益提升的數字化技術背景﹔由於其超大容量、多向傳播和參與人數眾多的特點,也極大豐富了人們對信息的理解。社會正在逐步進入一個媒體融合的泛傳播時代,其中最為突出的變化,是受眾和傳播者的絕對鴻溝正在逐漸消泯。

  一、聚合式傳播形態

  2006年歲末,伴隨央視科教頻道的推陳出新,一個精心打造的經常採用互聯網視頻內容的全新電視專欄《人與社會》重拳出擊,亮麗搶眼。2010年4月23日,南京電視台推出全國首個“全媒體”直播頻道——生活頻道,從源頭上實現視頻源的“三網融合”,而不是僅僅立足於終端上的“三屏合一”。

  如今,以網絡為代表的新技術媒介顯示出強勁的發展勢頭。個人發帖、博客播客、公司網頁等網上開放空間成為重要的傳播工具(北京奧運會期間,騰訊公司開通的QQ彈出式新聞窗口報道奧運會實況,影響極大)。很多公司也開始在網頁上發布行業新聞,甚至發布或轉發原來隻有大眾傳媒才會涉及的內容。新浪等門戶網站開辟的個人博客播客頁面,容納了大量的新人際傳播者。

  多種傳播方式的共同作用、相互聯系、補充、影響,多層次、多側面、多來源,卻又共同構成社會傳播體系。我們接受到的信息來自多方交融以及不同的表達手段,這樣的媒體形態更接近於一個聚合體,本文稱之為聚合式傳播形態。其融合了媒介、團體、個人的信息,顯示了媒體融合的雛形。

  二、聚合式傳播形態對傳統媒體的影響

  傳統主流媒體的定義包括管理歸屬、行政級別、地域歸屬等因素。隨著媒體改革、媒體市場化程度增高以及新的媒介不斷發展,原有定義遭遇挑戰。

  網絡媒體以及股份制公司控制的網站在歸屬上並不能和原來的媒體體制相吻合,但能夠集聚大量訪問者和受眾,成為事實上的主流媒體,這從媒體的廣告運營以及影響力上可以看出。據艾瑞咨詢調查數據顯示,2009年中國網絡廣告市場核心媒體網絡廣告營收排名中,共有5家綜合門戶網站:新浪、搜狐、騰訊、網易和MSN中國,其網絡廣告收入分別為15.4億元、12.1億元、9.9億元、3.8億元和3.1億元。目前,新浪博客每天的訪問量大約有350萬人次,而且還在不斷增加。精選的個人博客、播客內容被推介到首頁,成為影響巨大的報道形式。奧巴馬訪華期間,北京個人目睹總統車隊經過的照片被推介到新浪博客首頁,點擊量不小﹔新浪新聞頁面、博客頁面和微博報道相互呼應,形成更大影響。

  媒體融合時代的主流媒體應該是對受眾影響最大的媒體,而不是單單以行政級別或管理區域來判斷。在我國,雖然由於媒體管理體制不同,但市場化對媒體的影響力有目共睹。

  一些報紙、電台、電視台開辦的電子版並沒有取得預想的效果,門戶網站卻積聚了大量人氣。由此看來,媒體的融合並非在原有媒介基礎上增加一個電子版面那麼簡單。國內一些傳媒集團的改革,在電子媒介上並沒有取得突破性的進展。如何將現有讀者、觀眾、聽眾帶入新媒體平台?這是現行體制下的傳統媒體在今后媒體融合時代所面臨的課題。

  為適應新電子媒介的特點,傳統媒介在單向的點對面傳播時代之后,應該積極探索適應新媒介傳播特點的表達方式,研究受眾在新媒介時代的需求,尋找新媒介時代受眾接受信息渠道和內容的偏好。

  面對挑戰,傳統媒體積極謀篇布局,進行有益嘗試。上海文廣新聞傳媒集團(SMG)整合廣播、電視、報刊、網絡等於一體,成為新型多媒體集團。湖南衛視在同一媒體形態之間有效運用聚合式傳播,《超級女聲》、《快樂男聲》等節目在全國影響力巨大,湖南衛視也因此成功整合了西安、成都、杭州等電視媒體。上述媒體在節目開展期間,成為其活動中各個地區海選的分支機構。幾個地區性媒體的相互呼應,也構成了聚合傳播的形態特征。雖然在目前看來,這一聚合形態相對鬆散,但是影響力卻不可小視。南京電視台拿出一個頻道來辦“新媒體實驗室”,這個迥異於以前的直播系統,對視頻來源的支持,除了傳統的衛星、微波、電信網、廣電網的信號,3G信號也可以直接進入。為了彌補地方台新聞資源不足的遺憾,南京台還與新華社簽訂協議,依托新華社的高端資源,以國際視野解讀國際重大新聞事件。

  三、聚合式傳播形態對媒體從業人員的要求

  大量業余的傳播者被新技術帶入到傳播隊伍中,客觀上加劇了專業傳播者的壓力。

  首先,不分行業、時間、地域的新人際傳播在分流受眾,受眾選擇媒介的余地更大。受眾的流向關系到媒體自身的發展。

  其次,傳統大眾、分眾傳播的採訪者多半以旁觀者身份出現,即使親歷記錄也還是旁觀的產物(只是更加細致深入),報道的視角和風格多年來也顯得單一。大量業余傳播者的親歷記錄能滿足人們新的需求,其多樣化的表述風格也會給受眾帶來新鮮感。一些行業資深專家可能成為傳播者,其專業和權威會對受眾形成吸引。遍布各行業、各地區的潛在傳播者,比專業記者更加貼近事件的第一現場,甚至就是事件的直接參與者。在新媒介時代,傳統媒體從業人員必須學會應對挑戰和變化,否則就會被受眾冷落。

  媒體融合對專業傳播者技能的要求提高了。現場播報,深度報道,橫跨文字、音頻、視頻領域的報道,要求記者具備多學科的背景、迅捷的反應和判斷能力,全能型的記者是未來媒介所期盼的。

  互動平台的開通,使得專業媒體編輯的壓力增大。面對龐雜的信息源頭如何選擇熱點?單向傳播時代,對新聞播發后的社會反應雖然也很重視,但允許媒體反應的時間較長﹔多向傳播時代,對新聞報道后社會反應的預判要求迅速、准確。對公共性突發事件的反應能力,對不同層面、不同行業的公共關系預測能力,對群體心理的把握與預測能力等,也成為專業傳播人深入思考的課題。

  (作者:四川省廣播電視台廣播綜合部 周春)

(責編:許京楊(實習))
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