《標點家裝》的營銷式植入

《視聽界》雜志供稿

2010年11月29日19:21  來源:人民網-傳媒頻道

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  近幾年來,國家廣電總局對廣告播出總量、播出時間和節目中廣告插播數量等方面進行了嚴格的規定,再加上新媒體的沖擊,電視顯性廣告的市場增長受到了很大限制。在這種情況下,植入式廣告被越來越多的電視媒體所推崇。

  傳統的植入方式有演播室植入和電視屏幕植入。隨著廣告商對廣告的要求不斷提高,傳統的植入模式已經不能滿足客戶的需求,植入方式也漸漸從簡單的場景式植入向營銷式植入轉變。植入式廣告一般被認為隻適合知名品牌,其實,對於剛進入市場的非知名品牌,植入式廣告不是“能不能做”,而是“如何做”。南京電視台十八頻道通過不斷摸索,獲得了一些經驗,找到了一條營銷式植入的道路。如果用一句話來概括,就是 “讓品牌成為節目的一部分”。

  1.情節設計

  營銷式植入講究的是“植入”品牌,而非盲目地“置入”品牌,它要求廣告植入時,既不影響節目品質,又能和節目相融合。

  2007年,南京的家裝市場正處於上升期,開業不久的家具賣場——石林家樂家,為了推廣品牌形象,決定和南京電視台十八頻道專業家裝欄目《標點家裝》合作推出新欄目,客戶要求這個欄目必須為賣場量身設計。據此,《標點家裝》打造了全新互動式軟裝改造欄目——“快樂扮家”。欄目時長約7分鐘,主要內容是幫助觀眾改造房子的局部空間。欄目中所涉及到的改造材料,如牆紙、布藝、家具、燈具等,都在石林家樂家購買,改造所使用的幾千元基金也由家樂家提供。為了突出賣場形象,欄目特別設計了兩個情節。一是業主實地購買家居用品。通過業主逛賣場、挑選商品的過程,表現賣場的環境、服務以及上百個家具品牌的形象。二是送貨車。業主挑選完物品后,會有專人將物品搬入送貨車內,這輛送貨車做了全車的車身廣告,寫有“石林家樂家“的字樣。通過這個情節,觀眾不僅知道了賣場的名稱,也了解了賣場的服務。

  這種為客戶量身制作節目的形式,比較適合新進市場的品牌,通過合理的策劃和設計,就能夠取得雙贏。其缺點是周期較長,至少在半年內要保持每周一檔的節目播出頻率,如果廣告客戶沒有足夠的宣傳經費,就難以支撐節目的運作。

  2.舊貌換新顏

  傳統的冠名贊助方式是將品牌孤立地呈現在節目中,品牌形象與節目內容幾乎不發生關聯,如“伊利佳片有約”、“步步高手機非誠勿擾”等。其實也可以利用冠名形式,在同一個節目中提供更多的資源,對傳統植入方式進行延伸。

  2008年,十八頻道舉辦了“葳格米潤卡杯南京首屆室內設計師大賽”。“葳格米潤卡”作為一個集牆紙、布藝和家具等軟裝飾品為一身的軟裝設計公司,不僅是活動的冠名商,也是參賽的32戶家庭購買牆紙的指定供應商,在持續近五個月的活動中,葳格米潤卡公司不僅是報名參賽的地點之一,評委點評、分階段設計稿討論活動也都安排在葳格米潤卡公司內。其間,部分業主在“葳格米潤卡”挑選牆紙的過程也被拍攝下來,客戶的產品和形象在這一環節中得到了展示。通過一系列的設計,這個從前名不見經傳的軟裝設計公司,逐漸被南京市民所知曉。

  3.形象設計+場景植入

  為廣告商量身制作節目,既要讓節目內容有看頭,還要體現廣告客戶的產品形象,節目的時長就不能太短。如央視的《交換空間》總時長約40分鐘,台灣中視的《周日八點黨》總時長約15分鐘,浙江衛視的《爽食贏天下》總時長約60分鐘。有沒有可能在5分鐘以內做一個類似的節目,獲得收視率和客戶品牌形象的雙贏呢?

  2007年,南京電視台十八頻道《標點家裝》開辦了一個子欄目——“堂杰支招”。這個欄目總時長隻有3分鐘,隻相當於一個電視長消息的時間,但它在形式上突破了傳統的“同期聲+解說”的報道形式,採用“全程同期聲”的方式,主持人現場講解家裝細節。這既簡化了拍攝流程,又縮短了成片的制作時間,也更具現場感,拉近了主持人和觀眾的距離。在短短的3分鐘裡,廣告商的形象是如何植入的呢?

  廣告商變身主持人

  “堂杰支招”的主持人由廣告商——錦華裝飾公司的總經理堂杰擔任,且是以“南京市裝飾行業協會副會長”的公益身份出現,淡化了廣告成分,加深了受眾對主持人的信任感,為節目日后延伸的廣告活動奠定了良好的基礎。

  以主持人形象做片頭

  欄目組根據堂杰的自身特色,制作了一個5秒的片頭,核心內容是堂杰的卡通形象。

  場景植入

  “堂杰支招”雖然是為錦華裝飾公司量身制作,但是觀眾在收看欄目的過程中,並沒有看到赤裸裸的錦華標志,而是在不知不覺中感覺到錦華的存在。如主持人講解家裝工藝的施工工地,會出現錦華的標志﹔現場工人會穿著帶有錦華LOGO的工作服﹔主持人講解的一些設計亮點都是錦華的樣板房。看到規范的施工工地以及設計獨特的樣板房,觀眾會不自覺地以錦華的設計施工標准來作為自己裝修房子的標准,而這正是廣告商所要達到的目的——獲取消費者的信任。

  品牌廣告與主題欄目搭配

  “堂杰支招”除了在節目內容中隱性地植入品牌形象之外,還配合了15秒的傳統品牌廣告。這個15秒廣告的切入點非常好。廣告播完之后,緊接著出現的就是“堂杰支招”欄目。15秒廣告的中心內容也是堂杰本人。這種“品牌廣告+主題欄目”的連接方式,不僅讓觀眾知道,原來“堂杰支招”和錦華裝飾公司是一家人,也使得錦華裝飾公司的品牌形象得到了很大提升。

  由於節目講述的是公益內容,廣告植入方式隱蔽,增強了消費者對廣告客戶的信任度。節目播出后延伸的團購和家裝簽單會獲得了意想不到的成功。2007年6月8日,錦華裝飾公司聯合十八頻道,舉辦了首場“標點家裝?錦華簽單會”,一天時間,共有70多個客戶和錦華簽單。此后,又陸續有多家裝飾公司、建材企業和十八頻道聯合舉辦簽單會,從2008年3月起,已成功做了80多場團購活動,在家居業內產生了很強的號召力。2010年,十八頻道《標點美食》欄目打造了全新的“美食廚房演播室”,大到櫥櫃、家電,小至油鹽醬醋,都由贊助商提供,並且巧妙地植入到廚房當中,擴大了廣告客戶來源,為頻道增加了廣告收入,也提升了《標點美食》節目的品牌形象,為今后植入式廣告的發展,打下了良好的基礎。

  從2007年的廣告植入類欄目“堂杰支招”開始,《標點家裝》植入式子欄目也在逐漸增加,“快樂扮家”、“標點陪你買材料”、“一非課堂”等等,還有不定期舉辦的大型家裝活動,這些欄目和活動不僅給廣告商帶來更多的實際客戶,也為頻道增加了廣告量。2007年,《標點家裝》的預設廣告量為250萬,最終超額30萬完成,2010年《標點家裝》的預設廣告量為400萬,7月就已全面超額完成。可以說,植入式廣告的巧妙應用是《標點家裝》得以成功的重要法寶。圖1 《標點家裝》2007年至2009年廣告創收分析圖


  (作者:南京廣播集團十八頻道 朱建寧 朱瓊)


(責編:許京楊(實習))
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