地方紀實頻道定位的“高成低就”--傳媒--人民網
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地方紀實頻道定位的“高成低就”

 --基於上海、湖南的樣本分析

李威

2011年04月14日16:49    來源:人民網-傳媒頻道     手機看新聞

  《視聽界》供稿

  從2002年中國誕生第一個以紀實命名的專業電視頻道以來,八年間,一批大量播放專題片、紀錄片的頻道應運而生,其中雖不乏上海紀實、央視科教、金鷹紀實等成功個案,但整體實力仍顯薄弱。與央視相比,地方台的紀實類頻道面臨著生存難題,資源少、收視低、盈利弱,讓先天不足的地方紀實頻道再度陷入“堅持專業或回歸綜合”的定位困惑中。

  高不成低不就的紀實頻道

  按照晚間播放紀錄片或專題片時長不少於兩小時的標准,省級台及省會台中的紀實類專業頻道約有十個,從頻道名稱上看,主要分布於紀實、科教、教育、公共四類頻道中。如果嚴格按照隻播紀錄片或專題片的標准,專業紀實頻道僅有上海紀實和金鷹紀實,其他頻道充斥著綜藝、生活服務、新聞、影視劇等非紀實類節目。

  一般認為,紀實節目應走精英路線,但對一個全天播出的專業頻道而言,資源不足,受眾有限,想走精英和高端談何容易,也不符合當下中國大多數地區的電視消費實際。如此一來,面臨生存難題的地方紀實頻道要麼討好普通觀眾而丟掉特色,要麼堅持精英定位卻自身難保,高不成低不就甚是尷尬。在精英還是大眾的困惑中,上海紀實和金鷹紀實根據實際做出了選擇,為地方紀實頻道的定位策略提供了鮮活的樣本。

  上海紀實:精英路線,價值“高成”

  上海是海派文化的發源地,“海納百川,兼容並蓄”的文化環境,加上城市經濟和文化的領先優勢,造就了高姿態和精英思想的海派文化產品,上海紀實頻道即是其中的代表。成立以來,上海紀實以“打造上海媒體文化地標”為奮斗目標,可謂精英文化的代表。

  從最初《紀錄片編輯室》注重形式的質感到《文化中國》、《大師》等側重宏大選題,再到如今《眼界》、《往事》等關注大時代中的普通人物命運,上海紀實內容和形式的調整並沒有改變其精英化的思考和對文化的追求。上海紀實每晚約有三個小時的自制節目,按照定位及風格的不同,大致分為兩類:一是用鏡頭去發現和記錄現實社會中的矛盾和問題,即民生類,代表節目有《紀錄片編輯室》、《法律與道德》、《眼界》、《風言鋒語》等﹔二是力圖從歷史的宏大視野中深度思考社會發展的規律,即人文類,如《往事》、《檔案》、《大師》等。兩類節目思考問題的角度各有不同,旨在迎合不同層次的觀眾。兩類節目的觀眾比例數據顯示,人文類節目大學以上學歷觀眾比例達到22.6%,高出民生類節目近10個百分點。

  


  定位平民和面向高端的兩類節目如何共處一個平台?上海紀實從敘事手法和版面編排兩個方面進行了協調。

  首先,精英視野是貫通兩類節目的重要紐帶,無論是民生議題以小見大,還是歷史故事從大看小,最終的落腳點都是對社會發展的反思,敘事風格理性、嚴謹、求實,創作手法從單純“紀實”轉向“真實”, ???多種手法的組合運用打破了類型的局限,因此,即便是民生類的專題節目也處處有紀錄片的影子,體現出精英化的觀感。

  


  其次,在版面上,上海紀實通過時段差異化適應不同人群的收視習慣。周一至周五晚間19:00-20:30為民生節目帶,《全民大拍檔》+《法律與道德》+《眼界》吸引工薪階層,是頻道晚間的收視最高峰﹔20:30-21:30人文歷史節目《往事》+《檔案》針對中老年主力人群,構成第二收視高峰﹔21:30后則基本由海外紀錄片構成,主要定位於晚歸的城市精英階層。三個板塊的編排順序符合中國收視市場的基本規律,無縫隙組合保証了頻道收視的相對穩定。

  作為國內第一家紀實頻道和市場化運作最成功的地方紀實頻道,上海的經驗說明,紀錄片的市場化運作與堅持精英導向並不矛盾,精英化的思維模式一旦與觀眾需求之間建立起平衡的默契,帶來的就會是市場效應的不斷放大。

  金鷹紀實:平民視角,價值“低就”

  精英路線固然理想,但如果不是基於上海的經濟發達和文化領先,上海紀實的精英定位或許不會那麼容易實現,因此,上海模式需要具備先天條件。相比之下,湖南金鷹紀實的平民路線或許更具代表性。地處中部地區,經濟水平一般,但依托本地活躍的文化市場和“電視湘軍”的創新熱潮,金鷹紀實走出了一條獨具特色的價值“低就”之路。

  “低”不是低端、低俗,而是以平民化的視角記錄本地變遷,從百姓生活的“低”看到社會發展的“高”,這一點集中體現在它的自制節目中。周一至周五晚間19:30-22:30,由《丁點真相》+《面孔》+《湖南好韻味》+《故事湖南》構成了頻道常態自制節目帶,前三個節目無論時段還是選題,都突出親民色彩。品牌欄目《丁點真相》定位懸疑探秘、推理偵破,三大系列“異聞錄”、“謎案記”、“驚世卷”均以奇聞軼事為主,迎合了普通觀眾的好奇心理。從觀眾結構上看,《丁點真相》以中低學歷的中老年女性人群為主,這與此時段的主流收視人群基本一致,足見該節目定位的成功。

  


  金鷹紀實的低成本運作極具特色。紀錄片資源匱乏是地方紀實頻道面臨的共性問題,對金鷹來說,每天近三個小時的自制節目播出量完全依靠頻道自己拍攝顯然是不現實的。對此,金鷹紀實採用多樣化的處理方法,有的通過外購新聞專題片進行主題編排后重新播出,如《丁點真相》,有的借用各類影視資料進行后期串聯,如《面孔》、《湖南好韻味》等。雖然這些方式看起來略顯粗糙,但與頻道平民化的定位和娛樂風格是匹配的,也取得了良好的收視效果,《丁點真相》+《面孔》+《湖南好韻味》三檔節目成為頻道晚間的收視高峰,個性化的節目形式還博得了年輕高學歷觀眾的喜歡。

  2009年,金鷹紀實的廣告收入超過2000萬元,???這對一個地處內陸省份的專業頻道來說相當不易。它的經驗說明,紀實頻道並非隻能走精英路線,紀實類節目也不是隻有高端觀眾能夠消費,回歸電視本質,立足普通觀眾的收視需求,同樣能夠創造理想的市場價值。(作者單位:江蘇省廣播電視總台電視傳媒中心總編室)



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(責任編輯:趙光霞)

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