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電視長尾產品的跨媒介突圍

黃斌

2011年04月14日17:03    來源:人民網-傳媒頻道     手機看新聞

  《視聽界》供稿

  近幾年,電視內容產品的供應極為豐富。2009年全國電視劇產量達到12910集,比2008年雖有所降低,但是對於收視時間有限的觀眾來說,仍然是一個海量數字。電視節目的供應更呈爆發式增長,數年前,國內的娛樂節目主要集中在央視和少數幾家省級衛視,現在,自制節目風起雲涌,節目類型此起彼伏。以江蘇綜藝頻道為例,2004年初,每周自制節目的生產量是180分鐘,現在是1300余分鐘,增長了6倍多。海量內容的供應豐富了熒屏,但也使得競爭更為激烈,除了少數產品因為出類拔萃成為明星之外,大量節目淪入長尾,無人問津,或者播出后泥牛入海。

  應用美國《連線》雜志總編輯克裡斯·安德森的長尾理論,可以將電視長尾產品歸入三類:

  1.類型長尾。當《超級女聲》等選秀類娛樂節目大行其道、席卷屏幕時,非選秀類節目雖未偃旗息鼓,卻往往事倍功半,難以嶄露頭角﹔當芸芸眾生借屏幕方寸之地一展歌喉、挑戰歌詞時,選秀類節目漸漸隱向長尾﹔當《非誠勿擾》等婚戀類節目漸成氣候,青年男女執手相看兩不厭時,歌聲漸漸淡出受眾視線……娛樂節目圈內雖然也有少數常青樹,但是更多的時候,在同一時間內,隻有少數幾個類型的節目能受到觀眾的歡呼,更多的節目類型隻能跌入節目長尾。

  2.趣味長尾。觀眾的欣賞趣味是不斷變化的。上世紀80年代,正襟危坐的文藝欣賞型節目在電視上乍一亮相,就給觀眾帶來無比的歡愉﹔當反諷類娛樂節目霸佔熒屏時,電視迅速成為搞笑的窗口,正襟危坐不苟言笑往往遭人竊笑﹔觀眾又很快厭倦了沒有內涵的“無厘頭”,《非誠勿擾》等含有豐富社會內涵的節目獲得青睞,在收視上取代了此前一直佔據省級衛視收視第一的反諷類欄目《快樂大本營》。雖不能說《快樂大本營》就此滑入節目長尾,但是至少離開了長尾曲線的最頂端,而此時,節目長尾上分布著此前的明星產品。

  3.時間長尾。現在的電視內容雖然在較短的時間內還能贏家通吃,但是更多節目的存活期越來越短,產生影響的時間越來越短,即便是一段時間內的明星產品,能夠引領風騷的時間也越來越短。新的產品不斷涌現,曾經的明星產品流星一般劃入孤寂的長尾。電視劇中,除了少數精品,大量質量平平之作難有復播機會,數量不少的電視劇甚至從剪輯機房出來就直接被送進了片庫。至於娛樂節目,除了少數佼佼者能通過交易獲得較為廣泛的再播渠道外,大多數隻能獲得一次或者少數幾次播出機會,播出渠道的受限使這些節目很長時間孤獨地留在節目長尾部分。

  克裡斯·安德森對此充滿同情:“有許多電視節目確實沒有重復使用的價值,但並非所有的節目都是如此,在那些剛剛亮相即被拋棄的節目中,有許多是不該拋棄的。”[1]對於傳統電視內容產品來說,進行跨媒體突圍,尤其是進軍網絡,以此克服自身線性播出、播出方式無法交互、渠道容量有限的不足,是使得長尾產品實現商業價值、產生邊際收益、甚至再度成為明星產品的重要途徑。

  1.從長尾中突圍。由於受限於播出渠道的局限,我國每年新生產的1萬多集電視劇中,隻能播出6000—7000集,其中又隻有少量的電視劇能夠成為收視明星,如2009年的《潛伏》、《蝸居》、《人間正道是滄桑》,2010年的《黎明之前》等。[2]這份明星名單將大多數電視劇排除到長尾部分,使電視劇的競爭空前激烈。也有例外,2006年底首播的電視劇《士兵突擊》在電視機前沒有引起觀眾足夠的收視熱情,如果按照一般的播出規律,這部劇將進入電視劇的長尾,但是精明的出品方利用網絡使這部劇迅速吸引眾多“粉絲”,並且形成“圍觀”效應,成功地從長尾突圍,進入明星系列。《士兵突擊》的突圍,不僅重新形成收視熱潮,而且捧紅了一大批嶄露頭角的影視新星,給觀眾灌輸了一個“不拋棄、不放棄”的理念。《士兵突擊》並不是孤案,越來越多的電視劇在電視平台上播出后,也到網絡等其他新媒體去試水。在這方面,電視節目走得更遠,許多節目開始網絡直播,他們超越了電視頻道的地域覆蓋局限,到達更多的人群和更遠的地方,使得他們成為明星產品的幾率大增。而一些熱門節目的網絡直播更是延長了自己的生命周期。

  2.擴大邊際收益。無論是電視劇還是電視節目,一旦制作完成,投入就產生了,擴大銷售通路無疑能在增加較少投入的同時獲得較多收益,從而提高邊際收益。越來越多的電視劇供應商將網絡等新媒體看成銷售的渠道,網絡求購電視劇的價格也逐年提高,兩三年前還停留在數千元一集的採購價現在已快速飆升到數萬、十幾萬、甚至幾十萬。《無懈可擊之美女如雲》是2010年暑期檔面市的一部電視劇,這部劇從演員陣容到內容設置都瞄准職場白領,因此制作方在開展常規電視播出平台營銷的同時,著力拓展網絡營銷,創造了當時電視劇網絡銷售的價格記錄,使網絡銷售收益成為電視劇收益的組成部分,而不僅僅是補充,這對傳統電視劇的制作模式是有革新意義的。而電視劇《山楂樹之戀》直接從網絡熱門小說入手,將網絡播出平台和傳統電視內容播出平台放到同等重要的位置,使傳統電視內容在跨媒體之路上走得更遠。如果電視劇能夠在電視和網絡上同樣成為盈利的拳頭產品,將有越來越多的電視劇制作順應這個趨勢、步入這個“螺旋”。

  3.甘於固守長尾。沒有電視劇或者節目願意呆在長尾,那意味著觀眾漠視、廣告商冷淡。即使從傳統電視播出平台轉到網絡媒體,大部分產品仍然隻能停留在長尾部分,無法成為明星產品,但是,網絡長尾顯然比傳統電視播出平台長尾更粗更長,機會也更多。克裡斯·安德森先生做過研究,“一般的非熱門的DVD在網上的流行程度是網下的3倍之多。”[3]在傳統傳輸平台上無法實現的一些專用頻道,比如葡萄酒頻道,在網絡上就可以實現,因為在網絡上更容易集合對葡萄酒志同道合的愛好者。廣告商顯然從網絡長尾中聞到了商機,美國福特漢姆大學傳播及媒體管理副教授Philip M. Napoli分析,美國廣告商已經越來越重視長尾部分產品,他們不再隻關注收視測量,與收視率比,他們開始關注收視影響程度的測量,一些內容產品雖然在傳統電視收視率上並不出色,但是他們能影響觀眾的參與度,改變觀眾的情緒,驅動觀眾的后續行為,廣告商同樣願意在這些內容產品上投入資金,這使得電視內容產品的出路開闊了。許多電視內容產品沒有必要擠到爭當明星這一條道上去,也沒必要把所有內容產品都面向所有觀眾,當好一個有足夠影響力、能影響觀眾行為的長尾產品即可。一些覆蓋有限的地面頻道,所有資源條件都不足以與上星頻道對抗時,劃一條有特色、有影響力的長尾是可行的選擇。 (黃斌:江蘇省廣播電視總台幸福藍海影視文化集團行政管理部總監)

  注釋:

  [1][3]克裡斯·安德森.長尾理論.中信出版社,2006—12.

  [2]陳曉春.試論電視劇的商品屬性及盈利模式.現代傳播,2010—09.



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(責任編輯:趙光霞)

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