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電視怎樣學“蘋果”?

王洪

2011年04月14日17:09    來源:人民網-傳媒頻道     手機看新聞

  《視聽界》供稿

  一、蘋果改變世界

  成立於1976年的蘋果股份有限公司,其掌門人斯蒂夫?喬布斯(Steve Jobs)的創業傳奇和蘋果Logo 的由來,歷來為人們所津津樂道。25年前,蘋果公司推出的“麥金塔”電腦,被業界廣泛評價為改變了人類科技的面貌﹔今天,iPhone手機的推出將蘋果推到了一個新的高峰。銀色的缺口蘋果和它的系列產品,構筑了一個新的傳播平台和人們聯通世界的渠道。

  長期以來,互聯網網站的發展影響著硬件的發展,電腦應該以更快的CPU和網速帶寬來滿足網站的迅猛發展。因此,電腦的制造者,如聯想、惠普、戴爾等在激烈的市場競爭中賺著很低的利潤。而現在,新的規則正在確立。蘋果iPad的出現,正在刷新傳統,手指、鍵盤和屏幕的組合,將被更加傳統的手掌翻閱所取代,人類的閱讀、操作走向回歸之路。蘋果系列產品更加清晰的畫面、更人性化的運用、更有策略性和靈活性的競爭方式,不僅僅使互聯網的瀏覽入口有了變化,而且向世人宣示:隻要認識上面的圖標,不通過瀏覽器,也可以閱讀網站的內容。從此,人們在極其簡單的狀態下,很方便地就走進更加廣闊的認知領域,去領略更多、更新、更美的東西。蘋果正在潛移默化地改變互聯網生態,且作為文化的組成部分,作用於人們的主觀世界和客觀存在,改變人們的認知方式和生活狀態。

  二、蘋果的品牌營銷策略

  1.蘋果Logo

  在紐約顯眼的地方,無論是第5大道,還是在去往下城碼頭的途中,或者唐人街面,蘋果的Logo不經意間就會映入人們的眼帘。它在巨大的電子顯示屏中,也可能在並排在《獅子王》上演廣告的行列裡。

  蘋果電腦公司以咬了一口的蘋果為其商標的圖案,主要是為紀念偉大的人工智能領域的先驅——圖靈。它不僅簡潔、便於識別,圖靈的故事,為蘋果Logo注入新的魅力,也為蘋果的品牌提供了新的認知。通過創造一個標識抓住消費者的眼球,從而產生了強烈的共鳴,蘋果做到了。無論蘋果的哪一款產品,簡單的標識、簡單的配件、簡單的色相、簡單的包裝,都讓消費者感到它的貼近和實用﹔其背面那個被咬掉一口的銀色的蘋果,總是能夠引起熱愛蘋果產品的消費者的消費沖動。

  2.廣告的投放

  蘋果的廣告創意令人回味。以“Get-a-Mac”廣告為例,蘋果將其上傳到YouTube上之后,用戶可反復播放,而蘋果卻無需為此支付任何費用。其次,蘋果廣告投放普遍選擇高價、優質的媒體,除了時尚雜志和世界職業棒球大賽賽事等,你不會在低價媒體上看到蘋果的廣告。再次,蘋果品牌認知度是其所處行業中最高的,這無形中促進了其產品營銷。蘋果每年的廣告費用投入高得驚人,2007年以來,蘋果每年的廣告投入都按一定的比例遞增,2009年的廣告費用為5.01億美元,2010年在新產品迭出的驅動下再創新高。

  3.專賣店

  蘋果專賣店不僅創造了巨大的營收,還成了公司最好的廣告。蘋果紐約的旗艦店就在舉世聞名的第5大道上,巨大的玻璃罩上的銀色的蘋果,從中透射出來的幽藍的光影,吸引著行人的目光。蘋果深諳消費者的心理,其在夏威夷的專賣店,開設在全球最大的免稅店的對面,因為它深知這裡也許是游客在美國的最后一站。蘋果的口碑宣傳使得用戶對該品牌有著很高的忠誠度,為蘋果拉攏了眾多的義務宣傳員。

  4.購買方式

  深夜的紐約,街面上並不十分敞亮,然而,在蘋果的專賣店裡,人們總是排著長隊。蘋果在美國之外國家的產品銷售,比如iPhone4,有首發銷售、現場購買,還實行對外預購。

  5.品牌的傳播之道

  一個品牌能夠改變人們對產品的感知、選擇以及優先程度。一個強力的信號可以有效地傳達出品牌形象,它是人們看待及體驗品牌的決定因素。蘋果使品牌的建設成為一門藝術、一門科學。它的所有產品通過外包裝傳達品牌信號,通過豐富的內涵讓消費者有一種含蓄而不可思議的體驗。盒子時尚而小巧,看起來很溫馨並具有吸引力﹔表面的材料光滑而易於觸摸﹔圖形元素與清晰的灰色裝飾形成鮮明的對比。蘋果的廣告像它的產品包裝一樣,整齊、干淨。蘋果專賣店猶如現代博物館,消費者在這裡選購體驗,不僅可以獲得滿意的回答,還可以與熟知技術的銷售人員進行相關的討論。蘋果網站沒有半點的奢華,素雅、便捷。

  三、電視從蘋果那裡可以學到什麼?

  我國有數以千計的電視頻道,但有幾個電視台年收入能過10億美元?能夠拿到世界上去的電視節目又有多少?從多媒體向全媒體跨越的時代,全時空的傳播更加迫切地要求我們加快品牌建設的步伐。品牌取勝之道在於品牌建設各種元素的綜合作用。

  1.員工的力量。品牌背后的員工才是一個品牌機構的根本所在,他們是品牌的驅動力。員工始終如一的工作主動性,是品牌意識永久的驅動力。

  2.統一思維文化的力量。也就是單項思維文化,要使每一個員工都能明白自己服務的品牌所代表的意義,知道如何做才能更好地表現品牌價值。從客戶或受眾的角度出發,如果和品牌的互動活動能夠讓他感到舒服和親切,他對品牌的信任度和忠誠度會由然地產生並與日俱進。

  3.圖標的力量。如肯德基中的桑德斯上校、蘋果中的蘋果等。

  4.廣告的力量。長期以來,媒體是其他品牌傳播的有效平台,而忽視了自己的廣告宣傳。在紐約街頭,或是地鐵的車體廣告,CNN、ABC等傳媒機構的節目(產品)廣告,是隨處可見的且不斷更新。我們應當借助其他媒體形式,為自己的品牌傳播提供服務。

  5.口碑的力量。憑借口碑的力量,黑莓手機在世界范圍內已經成為商務精英們的通訊工具。憑借口碑的力量,江蘇衛視的網站首頁成為紐約電影學院廣播新聞系主任Joe Alicastro教授PPT中的內容。

  6.公共關系的力量。主要指電視媒體尋找其他合作伙伴。幾乎所有的品牌成功之路,都離不開公共關系的眷顧。這種力量的積聚,既有戰略的層面,也有戰術的較量。

  7.產品創新的力量。產品創新,電視媒體常稱為節目研發,它是品牌營銷過程中最為重要的核心環節,品牌營銷通過有效的品牌傳播溝通達到銷售產品(節目播出)或者服務的目的。隻有產品(節目)或者服務才會有直接的品牌體驗,建立品牌必須有創新意識的產品或者服務,僅僅有完善的功能和質量是不夠的。QVC購物頻道如此,江蘇衛視以《非誠勿擾》為龍頭的幸福節目帶的創新也是如此。所以,我們要加緊研究電視節目的延伸服務,使它不斷生發活力,以推動品牌的成長。(作者單位:江蘇省廣播電視總台)



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(責任編輯:趙光霞)

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