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卡通衛視頻道的全產業鏈思考

嚴浩  杜毅翔

2011年04月14日17:15    來源:人民網-傳媒頻道     手機看新聞

  《視聽界》供稿

  目前,獲得國家廣電總局批准的卡通衛視頻道共有卡酷、炫動、金鷹、優漫、佳嘉5家,分別隸屬於北京、上海、湖南、江蘇、廣東5個省級廣電集團。不同的產業模式和發展要求,使得卡通衛視頻道有著不同於普通衛視頻道的發展路徑。作為主要面向少兒群體的卡通平台,借鑒國外動漫產業發展的成功模式,以全產業思維,做成集動漫作品開發和產業鏈推進的綜合性平台,是卡通衛視頻道的發展趨勢與選擇。本文通過分析國內動漫產業的市場環境和發展路徑,對卡通衛視頻道的發展方式和策略進行探索。

  一、卡通衛視頻道面臨的市場環境

  相較於國外成熟的卡通市場體系,國內卡通頻道還停留在簡單的靠播出獲取收視率繼而銷售廣告的模式上。受制於知識產權保護、播出限制等,一批少兒頻道生存艱難,有的為了生存播放醫療藥品等不適宜少兒的信息、廣告,產生了不良影響。為了覆蓋全國,上星的卡通衛視頻道成本也隨之高漲,面臨著更加復雜的市場制約。

  1.版權保護不力,衍生模式未現

  版權保護力度匱乏,使得成功的動漫產品缺乏有效的宣傳和識別,很難在市場上通過衍生授權等形式獲取收益。像《喜羊羊與灰太狼》這種成功的動漫影視,盜版對其產生的市場危害非常突出。短期內無法實現完善的版權保護,動漫產業單純依靠普通的衍生品授權獲取經濟回報的模式遠未形成,國內的動漫產業市場和卡通頻道將長時間地面臨著諸多困難。

  2.卡通頻道短期內仍需購片播出

  國家廣電總局對國產動畫片的強制性播出要求,使得大量可以免費播放的境外動畫片無法出現在卡通頻道的播出平台上。國內動漫內容生產商衍生模式不成立,主要依靠政府補貼,這樣的播出回收模式,導致部分中等以上品質的動畫片在電視頻道免費播放的可能性不大,大部分的卡通頻道包括央視少兒頻道在內,每年都有一筆不菲的版權採購費用。一些質量偏差的動漫作品因為不具備收視保証,即使免費播出,出於廣告考慮,卡通頻道一般也會放棄。隨著動漫產業補貼的不斷緊縮,播出已不再是補貼的簡單標准,對版權銷售價格、企業規模等的限制,將對動漫內容的版權銷售形成更高的要求。所以,短期來看,卡通頻道依然需要購片播出,內容生產商花錢買時段播動畫作品的模式尚未成熟。

  3.廣告主對收視人群購買力不認可

  國內大部分動漫作品主要面向青少年而非成人。國內動漫市場的不成熟,導致大部分動漫作品隻能在卡通頻道播出,這也是絕大部分動漫作品隻面向低幼群體的原因。但是,大部分廣告客戶不認可青少年觀眾群體的廣告價值,卡通頻道的廣告經營相當困難。一方面是動漫產業本身無法通過衍生直接獲取收益,另一方面是正版播出機構由於受眾面較窄而無法在二次銷售中獲得廣告收益,以致動漫產業和電視播出平台在價值悖論之中徘徊。

  二、卡通衛視頻道全產業鏈發展模式探析

  隨著人口結構的改變,新一輪的嬰兒潮已經到來,新的青少年群體的出現將是動漫產業發展的契機。在目前的環境下,卡通衛視頻道宜以以下環節為抓手,進行全產業鏈發展模式的探索。

  1.加大創新力度,打造動漫形象

  動漫產業的核心運作載體在於成功的動漫形象,這是所有動漫作品實現產業回收和可持續發展的惟一途徑,也是動漫產品品牌之所在。掌握上星播出平台這一優質壟斷資源的卡通衛星頻道,以頻道為平台打造自有動漫產業形象,具有得天獨厚的優勢。卡通衛星頻道擁有整合內容生產、節目欄目制作播出和宣傳推廣的全流程能力,競爭優勢突出。創新設計符合本頻道氣質和定位的卡通形象,在頻道的各個環節予以宣傳和推廣,依托覆蓋全國的優勢,可擴大動漫形象的品牌影響力。

  2.完善產業布局,控制銷售中端

  卡通衛星頻道面臨日益增加的成本支出,必須考慮產業布局和多元化收入格局。目前,針對低幼市場的主要收益集中在產業鏈的最前端,而內容衍生品和實物衍生品都有較好的市場前景。在內容衍生領域,通過出版圖書可以獲取豐厚的收益,在版權銷售上也可以考慮以卡通衛星頻道為平台,實現面向海外的輸出,獲取更多收益。在實物衍生品領域,面向消費者直接銷售和收費,可以獲取動漫產業鏈環節上利益最為豐厚的一環。目前,孩子王、檸卡世界、反斗城等都紛紛加快在銷售領域的布局與連鎖化,卡酷卡通依靠旗艦店和加盟店的模式也在全國各地快速推進。未來的卡通衛星頻道在落地覆蓋的過程中,需要從產業鏈的角度完善布局。對於可以進行全產業鏈推廣的區域實現覆蓋,而對實體回收相對較難的區域則實施戰略性退出,並為未來的發展打下基礎。在擁有動漫形象和企劃創意的前提下,動漫卡通頻道更應該重視全產業鏈的思考與把握,尤其是對銷售終端的控制和把握。

  3.競爭領域外包,嘗試多元發展

  多年的政府補貼政策,使得國產動漫產業的制作領域已經形成了充分競爭的態勢,且“價格戰”到了白熱化的程度。制作領域利潤微薄,生存困難。因此,對於可以在市場上快速尋找到合作伙伴並提供優質服務的環節,可以考慮做策略性外包,以保証核心關注點和競爭力不受影響。在完成產業鏈布局的基礎上,可以將動漫形象投入到旅游地產、主題公園等各個環節,實現多元發展。

  4.跳出傳統思維,佔領成人市場

  完整的動漫產業形態不應該僅將目光集聚在青少年領域,應借鑒美日韓等國動漫產業的成功經驗,拓寬思路,加大對成人動漫的開發力度,力爭通過輕鬆有趣的動漫作品,讓動漫產業的覆蓋人群和產業規模實現更大的提升。

  (作者單位:江蘇省廣播電視總台優漫卡通衛視頻道﹔安徽農業大學經濟管理學院)



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(責任編輯:趙光霞)

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