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理解新媒體的產業價值

周笑

2011年04月14日17:18    來源:人民網-傳媒頻道     手機看新聞

  《視聽界》供稿

  本文從媒介產業經濟學的角度深入探討了新興媒體與傳統媒體的客觀界線,即用戶的經濟成本無限趨近於零,實現越來越寬泛的免費使用。在此基礎上,圖解了新媒體價值鏈拓展與延伸的必由路徑與動力機制,並以Facebook和Google作為典型個案,闡述了新媒體價值演進規律在實踐過程中的具體表現與應用。

  無論從理論還是實踐的角度,新媒體的產業價值都是一個有趣的焦點問題。

  當傳統媒體與新興媒體日益融合,從什麼角度才能看清楚什麼是新媒體,並確認它的核心價值?

  實踐上,從第一台計算機到第一封電子郵件,從WWW構成的全球互聯網到正在尋求語意智能方案的搜索引擎,基於數字互聯網絡的新興媒體,一邊以海量信息的實時、互動吸引著越來越多的用戶,創造著一個前所未有的巨大市場,一邊深深陷入“免費經濟學”的真實漩渦,以極不對稱的速度發展著自己的盈利模式及產業形態。用戶量超過Google的Facebook,在“錢能”巨大的Nasdaq(納斯達克)上,卻找不到合適的估價方式。

  一、新媒體寬闊的價值域:從免費開始

  2010年3月上旬,美國本土的網絡用戶中,Facebook的訪問量首度超過Google。

  然而,面對尚未建立成熟商業模式,2010年預計收入可能超過10億美元的社交網站Facebook,美國二級股市納斯達克還沒有准備好合適的估價方式。在眾多關於如何評估Facebook市場價值的學術討論中,有一篇具體論述Facebook粉絲價值的文章值得關注。此文以一百萬粉絲為計價單元,假設每人平均每天發2條帖子,千人成本為5美元,一百萬Facebook粉絲市值大約為360萬美元。???而據美國商業企業數據中心的相關研究數據保守估計,Facebook上的活躍用戶已達4億。換句話說,Facebook僅粉絲的市場價值,2010年即可達到1440億美元,這還只是冰山一角。更樂觀的預計是,Facebook意味著無限的財富。

  真的是這樣麼?

  從經濟學的角度來看,新興媒體與傳統媒體的真正分水嶺,在於用戶的經濟成本(主要指貨幣成本)能否無限趨近於零,即大規模的免費使用。新媒體利用數字化的互聯網,以全球化信息共享,將公共信息傳播的經濟成本無限降低,同時迫使所有的信息傳播成本趨向於零,以完成對信息用戶規模最大化的創造,從而使整個媒體產業的價值重心,從信息規模化生產轉移到信息個性化加工。比如:提供多向溝通和差異化的意見生產,我們稱之為“信息增值服務”。傳統媒體,似乎也可以做同樣的事,那麼,新媒體的特殊之處在哪裡?

  我們嘗試從以下三個不同層面來做簡單的解析:

  第一,基於數字網絡的新興媒體,從技術層面上,通過持續提高信息傳播的效率,同時無限降低信息傳播的經濟成本,把媒介產業的主體傳播模式,從“點對面”轉換到“點對點”。就是通過把普通的社會個體升級為大眾媒介,從而將原來的“大眾(Mass)”解構成高度個性化的信息傳播者和接收者﹔

  第二,上述解構過程意味著傳統媒介產業中的無差異價值集合體(被動、無差異的集體化受眾)被擴展成了差異最大化的用戶群體或者說消費群體,極大地拓展了媒介產業的價值邊界﹔

  第三,當新媒體將信息傳播的經濟成本無限趨向於零,無形中等於置換了媒介產業的價值中樞,從原始信息的生產轉移到了信息溝通和意見生產。也就是說,再好的內容產品,如果不能有效激發進一步的用戶溝通並產生大量的個性化意見,就無法擁有產業化生存的現實可能。

  由此,便不難理解,為何從風險投資商、各級資本市場到終端消費者,雖一致看好新媒體的市場前景,卻長時間地徘徊在“免費經濟”的范疇裡,而在產業化增值上一直躊躇不前,進展緩慢。因為從傳統媒體到新興媒體,媒介產業的價值結構方式發生了根本性變化,適用於“點對面”的信息批發交易模式正逐步邊緣化,傳統廣告在各大媒介運營實體的非主流化趨勢,就是一個明証。市場在要求新的,對應於“點對點”傳播模式的信息交易模式。然而,即使僅從技術角度上觀察,高度適應“點對點”傳播模式的信息增值方式,依然處於初級發展階段。比如:目前的網絡搜索和分類技術,仍限於簡單的用戶行為追蹤和分析,尚未有效地介入用戶的真實需求,這正是Google、蘋果等眾多公司致力於發展語意等內容分析技術的原因。隻有當技術發展到能夠較為准確地了解信息用戶的思維、意識和情感,真正基於用戶高度個性化需求的新媒體盈利模式才能得以建構。現在的新媒體不得不生存在一個艱難的過渡期,一邊借用並創新著從傳統媒體那裡過繼來的“廣告盈利模式”或“類廣告盈利模式”,一邊發展著能吸引用戶直接支付的個性化信息增值服務。Google地圖、蘋果的數字音樂網店,都是雛形中的典范。

  費盡心血的獨家新聞,和無中生有的網絡流言,在新媒體的產業價值重構過程中,幾乎變成了等價物,這多少令人沮喪。作為內容提供商的各大傳統報社、雜志社乃至電視台,紛紛倒閉或接受兼並,因為它們無法將內容生產和傳播的成本,以新興媒體的平均水准趨向於零。同時,適用於“點對面”傳播模式的廣告收入,卻難以支付增長中的運營成本。

  與此同時,新興媒體雖然發展出了BBS、Blog等種種個性化信息溝通和意見生產的技術,也擁有了像Google、Facebook這樣被市場廣泛認可的新媒體運營商,但卻一直沒能找到讓個性化受眾和意見生產者自願付費的信息增值模式。即,沒能找到一個以“點對點”傳播模式為基礎,以高度差異化的受眾為對象,有效提供傳播價值的媒介產業模式。

  不過,積極的一面是,獨家新聞引發的社會關注和意見衍生,比網絡流言擁有更長的持續期或者稱之為網絡價值生存周期,從而聚集到更穩定、更有可能催生價值交易模式的信息用戶。

  從這個意義上講,如果一個技術領先的媒介實體,依然求生於“點對面”傳播的傳統廣告盈利模式,那麼它仍然只是一個長著新媒體面孔的傳統媒體。比如,曾經轟動一時的美國在線與時代華納的合並,至今也未能創造出一個有望掙脫廣告盈利模式的新生媒體,乃至於美國在線在很長一段時間裡,須依仗於時代華納的內容生產與交易。我們隻能將這個新老合並的融合性公司視之為傳統媒體。而全球增長最快的科技公司,無論規模大小,幾乎清一色都是基於個性化需求來提供其產品和服務。因此,對於大量寄托於新老媒體的融合而處於轉型過程中的傳統媒體(如CCTV),產業化生存的前景有待於對其現實盈利模式的現實觀察。如下圖所示,我們可獲得更直觀的理解:

  


  從上圖可作如下推論:

  1.新媒體產業價值鏈的起點始於貨幣成本趨近於零的那一刻,也就是互聯網讓用戶得以免費傳播和使用信息的時刻。大凡需要用戶直接為技術的應用付出貨幣成本的,不論技術本身如何先進,其血緣都可以追溯並歸屬到傳統媒體的范疇。

  2.新媒體的價值演進取決於時間或貨幣兩方面,這意味著無論是成本付出或價值收益,始終都是時間與貨幣的綜合體。有時,即使貨幣成本趨向於零,實現了免費使用,時間成本卻未必會同步,甚至不減反增,導致綜合成本的上升。正因此,互聯網的出現雖然使讀書、看報的人有所減少,但信息用戶支付給各類媒體的整體時間消費,卻是持續遞增的。

  3.新媒體價值演進與拓展的基本路徑,是隨著時間和貨幣綜合成本的持續遞減,實現時間與貨幣綜合價值的持續遞增。在上圖中,這一路徑直觀地體現為一系列“倒三角”向右上方的持續位移,它意味著,如果不能實現成本的持續遞減和價值的持續遞增,就將難以生存。這一路徑能夠清晰地解釋,為什麼CCTV.com在發展為CNCT.cn之前作為十分有限,就是因為它是以簡單復制的思路將傳統電視節目搬上互聯網,卻沒有為用戶提供足夠的新增價值,比如個性化的內容搜索或再加工。高清數字電視也好,三網合一也好,都面臨著類似的問題,即能否在原有的免費使用基礎上,提供足夠多的新增用戶價值,來實現更高基准上的產業化。

  4.上圖中最右邊的倒三角,代表著用戶對個性化信息增值的趨勢化需求。比如:像Facebook這樣的社交網站,不僅為用戶帶來了“個人社會關系網絡”的迅速拓展,同時為用戶提供了新的社會關系的維系方式,充分緩解了現代社會信息過剩、時間短缺給人際交往帶來的多重壓力。

  5.圖中不同發展階段的典型媒介代表,不斷地向左右兩邊拓展自己的產業價值鏈,這是因為,在零貨幣成本的基礎上,要想實現綜合成本的持續遞減,完成規模化與個性化的有機結合,價值鏈的垂直一體化成了必由之路。也就是說,誰向左右兩邊拓展的領域越寬、越快,誰的競爭力就越強,所以,並購或合作成為趨勢,谷歌、蘋果、Facebook等眾多昔日不同領域裡的姣姣者,在交叉合作中日益成為競爭對手。誰的垂直一體化不夠徹底,誰就很可能成為競爭對手的並購對象。

  6.由於競爭基礎的高度一致,即免費使用的全球化互聯網,以及高度集中同時又高度分散的用戶群體,這就創造了一個從零到無限,自由而寬闊的產業價值域,而且是一個有著高度彈性的價值區域,既可以實現在整個媒介產業的范疇,也可以實現在單個媒介企業的范疇。當然,如果是后者,往往隻能生存一個企業,因為理論上已經提供了單個企業滿足全世界用戶特定需求的潛能。“要麼全部,要麼沒有”正是這一規律的感性歸納。

  綜上所述,在規模化生產和傳播基礎之上,持續減縮信息用戶的綜合成本,使其無限趨近於零,從而在用戶規模最大化的前提下,對信息進行個性化增值,這便構成了新媒體價值鏈演進的整體思路。然而,再簡單的理論,一旦應用到具體實踐中,就會生發出動態不拘的復雜變化,正如一滴水珠上的浮光掠影。

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(責任編輯:趙光霞)

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