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中國廣電集團的發展模式

——以蘇、滬、湘三家省級集團為主要研究對象

熊忠輝

2011年07月13日11:35    來源:人民網-傳媒頻道     手機看新聞

  供稿/《視聽界》

  企業集團的發展目標,是在規模經濟性、范圍經濟性、速度經濟性和網絡(渠道)經濟性四個方面提升企業的整體競爭力,以有效提高經濟效率,降低單位產品成本。規模經濟性是指企業隨著生產規模的擴大,其產品與服務的單位成本持續下降。范圍經濟性是指一個廠商同時生產多種產品的總支出小於多個廠商分別生產的總支出。速度經濟性指的是企業隨著市場變化創新產品和服務的能力。網絡(渠道)經濟性涉及企業的資源、產品和服務的協調運輸和覆蓋的效率。對於以內容生產為主業的廣電集團來說,圍繞這四個方面提升競爭力的行為可以如此概括:以類型內容的生產和供應為核心環節,協調配置相關的人力、資金、渠道、終端等資源,促進內容的創新、研發和生產,以增強集團在內容產業市場上的佔有率。

  一個良好的發展模式,可以使集團在內部更加有效地配置資源,使集團專屬的資產和其他生產要素實現更加有效的流動和轉移,通過協同作用、優勢互補和聚合效益,更加有效地推動集團內部的技術創新和積累,從而實現外部的利潤提升和企業擴張。

  以增強內容生產供應和市場佔有的能力為訴求,廣電集團發展模式大致可以分為三種:(1)縱向一體化。為了增強企業的競爭優勢和議價能力,在產業鏈環節的上游或下游進行拓展,主要表現為在節目內容的生產方面形成自主創新力。(2)橫向一體化。為了擴大生產規模、鞏固企業的市場地位和佔據相關領域,與同行業或相關企業(如視頻業)進行聯合,或者在集團內部孵化出相關企業,實質是資本在同一或關聯產業內的集中。(3)混合型。既發展對上下游環節的控制能力,又向關聯行業進發。現實中,集團的發展並不單一局限在內容產業上下游某個環節或關聯產業某個領域,幾乎都不同程度地表現出多元混合的特點。

  一、廣電集團發展模式的評價指標

  中國廣電業對發展模式的探索是在幾輪改革中進行的,貫穿產業化這條主線,經歷局台分家、網台分離、制播分離等體制層面的鬆綁,伴隨著數字、通信和網絡技術對內容產業結構的影響和調整。在三網融合的大背景下,內容傳輸模式的變化引導著廣電業開辟互聯網、電信運營等產業公司﹔與此同時,廣電業試圖擺脫對電視廣告的依賴性,增加盈利多元化,在電視購物、藝人經紀、網游等相關領域進行探索。

  從內容主業的擴張看,大致有以下幾種方式:增強類型內容的自主生產能力,如江蘇廣電專注於生產制作高質量的欄目、影視劇﹔增強類型內容的輸出覆蓋能力,如湖南芒果傳媒與青海衛視的合作﹔增強關聯產業的拓展融合能力,如上海文廣的新媒體發展戰略。盡管不同地域的廣電集團在具體的操作方法上各有特點,但從集團發展擴張的指標看,主要表現在四個方面。

  1.業務活動的擴張。具體就是原有業務的擴展與橫向一體化,幾乎所有的廣電集團都不同程度地沿現有的內容產品方向擴展,形成比原有業務活動更大規模與更大的市場支配能力。目前,廣電集團的主要精力還是集中在內容業務上,或通過增強對節目價值鏈和產業鏈的掌控,承擔了完整的節目生產和播出活動中不同階段的業務,如自制劇。當然,面對新媒體崛起帶來的內容播出渠道和終端的多元化,不少集團都在不同程度地探索適合新媒體環境的內容生產方式和發展方向。

  2.資本運作方式的擴張。任何企業的擴張都會根據自身的特點採取不同的資本運作方式:依靠企業的利潤部分,除新增投資以外,還包括更新企業內部的積累資本﹔通過資本市場向社會發行股票、債券獲得的直接融資資本﹔通過向銀行貸款獲得的借貸資本﹔通過現有的資本或者可獲得資本實施投資策略,實現兼並、控股、參股等產權運作方式形成的企業擴張。

  3.地域空間的擴張。企業經營活動按照所涉及的國家地區范圍的擴張,具體又可分為當地市場、外地市場和國外市場的擴張。對於省級廣電集團而言,借助衛視頻道通過優質節目吸引外地觀眾,一直是擴張的主戰場,收視率之爭可謂硝煙四起。當然,天生具有廣義地域覆蓋特性的互聯網等新興“電子空間”,正在成為各級廣電和各類內容與服務生產供應商的角斗場。

  4.組織機構的擴張。模式的變化必然需要功能不同的組織機構來執行,具體講有幾類行為方式:在內部創建新的業務單位、子公司或者部門形成的內部擴張﹔收購其他企業或者與其他企業進行合並形成的兼並式擴張﹔作為出資的一方,以控股或者參股方式與新企業建立聯系形成合資式擴張﹔沒有資本聯結關系,但與其他企業有著分包或者下包業務而建立較長期的協作關系和交易關系形成的合作式擴張。

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(責任編輯:趙光霞)

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