破繭化蝶 爭創一流——好享購物的“長大”--傳媒--人民網
人民網

破繭化蝶 爭創一流——好享購物的“長大”

朱擎東

2011年07月13日13:58    來源:人民網-傳媒頻道     手機看新聞

  電視居家購物作為以電視媒體為銷售渠道的現代零售業,被認為是“第三次零售革命”, 無論是經營模式、運營鏈條、業務模塊,還是盈利模式、金流運作,其本質上都是屬於零售業。作為新型的零售業態,電視居家購物行業上世紀七十年代興起於美國,至今已發展為成熟產業。2009年僅美國QVC一家公司的銷售收入就超過70億美元,是當年中國電視居家購物行業總收入的一倍多﹔2009年,韓國電視居家購物行業總收入約400億人民幣,佔當年韓國社會零售總額的2.7%﹔台灣東森購物2005年的銷售收入即超過350億元新台幣。

  國內的省級廣電媒體從2004年起先后涉足電視居家購物業務,該產業歷經7年多的快速發展,零售額增長速度平均每年超過20%,2009年的市場規模約為234億元,但僅佔社會消費品零售總額的0.19%,具有相當大的增長空間和潛力。更重要的是,電視居家購物業務已經成為各省級廣電媒體集團比拼規模和座次的重要拼板:覆蓋上海地區的東方CJ,自2004年開播以來,銷售規模以每年80%遞增,從2004年銷售額1.56億,增加到2010年的48億﹔快樂購2010年為湖南廣電貢獻了1/3的收入,總銷售超過21億元﹔中視購物、安徽家家購、江西風尚購物、重慶時尚購物,年銷售額大部分在4-6億元之間。好享購物作為江蘇廣電集團旗下的居家購物公司,年銷售額12億元以上,會員超過120萬。成績背后,是一段長大的過程——從稚嫩到成熟,從亦步亦趨的探索到大步流星的前進,破繭化蝶。

  好享購物走俏市場,漸成氣候,絕非偶然,因為它迎合了現代人快節奏的生活方式,是一種新興的商品零售方式,是一種營銷模式,其運營四大環節——選擇產品、節目制作、呼叫中心、物流配送,大大壓縮了從生產到銷售的中間環節,銷售及運營成本較實體賣場更低,效率更大,展現為產品銷售的平台,更是無店鋪的“空中超市”。

  好享購物以專業購物頻道為平台,秉承“誠意為你”的理念,集合網上商城、型錄、IPTV等多媒體銷售渠道,24小時全天候不間斷地以直播或錄播的方式播出商品信息,將信息性、娛樂性與知識性結合在一起,寓購於樂,給觀眾以全新的視聽享受與多樣性多元化選擇的家庭購物方式。

  一、初涉,從無到有(2006-2008)

  2005年,提起電視購物,百分之九十九的人想到的都是在上世紀90年代興起一時,后卻因為誠信和質量的缺失,以及政策打壓而轟然崩塌的電視直銷行業。當時,少數人已經覺察到,隨著一種商業模式、運營理念截然不同於電視直銷的新型媒體零售產業在國外運營的成熟,以及在國內的悄然發展,其即將成為傳統電視媒體一個新的贏利模式和經濟增長點,這就是電視居家購物。有這個意識的廣電集團,當時還不多,江蘇廣電是其中之一。2005年,江蘇廣電總台開始了對電視居家購物產業的調研、准備,隨后是立項、籌備。在多方位考察和多方面資源的整合后,做出一個將決定集團未來數十年市場地位的決策:有條件要上,沒條件創造條件也要上。

  2006年11月,僅僅經過1個月的籌備,江蘇廣電總台與浙江廣電共同出資成立的“好易購家庭購物有限公司”在杭州揭牌,又1個月后,即同年12月22日,“好易購”節目在江蘇全省開播,江蘇廣電總台的電視居家購物業務正式開始運營。

  剛剛起步的江蘇廣電居家購物產業,資源不足,條件艱苦,甚至不得不“借腹生子”。沒有獨立的演播基地,公司總部設在杭州,與浙江廣電集團合股,在浙江傳媒學院內租用演播廳共同制作節目﹔沒有屬於自己的專業頻道,僅僅是租用江蘇公共頻道和江蘇少兒頻道下午以及深夜共計6.5個小時的支離破碎的節目時段,且面臨著當時省內電視信號覆蓋工作尚不完善的局面﹔遠在外省經營,很多運營管理問題需要獨自解決,集團能給予的支持非常有限……但是,現在回頭來看,市場的機會總是稍縱即逝,永遠不會等到萬事俱備。如果等,等掉的也許就是市場機會和行業領先地位。

  在如此困難的條件下,2006年10月,江蘇廣電電視居家購物產業由零開始,2007年完成銷售額1.24個億,2008年完成銷售額2.58個億,同比增長107.9%。雖然在最初的這兩年,江蘇的居家購物產業無論是規模還是影響力,都無法與區域獨家壟斷的上海台,以及資源配置完善的湖南台相提並論,但是,兩年的時間,為我們打好了產業發展的地基,贏得了市場競爭的時間,收獲了一個逐漸培養成熟的江蘇省消費市場、30萬的忠實會員,集合了一批懂得居家購物行業運營的業務骨干團隊。這三點正是后來江蘇廣電集團毅然決定獨立運營扎根江蘇的居家購物品牌“好享購物”的信心所在,並最終成為“好享購物”在江蘇市場成立伊始即迅猛成長的助推器。

【1】 【2】 【3】 【4】 

 



ceshi
(責任編輯:趙光霞)

手機讀報,精彩隨身,移動用戶發送到RMRB到10658000,訂閱人民日報手機報。
  • 傳媒推薦
  • 精彩博客