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“蘋果”的啟示:傳統媒體數字化轉型與新媒體數字化生存

周笑

2011年12月13日15:49    來源:人民網-傳媒頻道     手機看新聞

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  喬布斯的“蘋果”,是一個非常有趣的矛盾統一體。在充滿著自由、開放氣息的數字新媒體領域裡,以頑固而耀眼的封閉,實現著令競爭者們驚訝和困惑的利潤增長和市場壟斷,給迷滯於數字化轉型和數字化生存的傳統媒體,帶來諸多啟示。

  一、“最后一寸”產業鏈:從“蘋果園”到“蘋果迷”的無縫連接

  有許多學者認為:“蘋果”的超額利潤,源於其產業形態的相對封閉,在一定程度上確保了它能夠更靈活、有效地適應高速變化的市場。這一說法不乏道理,但筆者以為,更深層次的原因在於:“蘋果”率先實現了信息傳播模式與盈利模式的高度吻合與全程對應。

  在大幅降低信息傳播和使用成本,使之無限趨近於零的前提下,以“點對點”的方式,在數字互聯網絡上實現互動傳播,這正是數字化媒體最本質的特征。

  對數字化媒體來說,基於這樣的信息傳播模式,有效消除所有多余的中間環節,直接將內容產品和增值服務,從生產原點傳送到最終用戶,將有助於實現整體產業價值的最大化,也就是數字媒體產業的價值最大化。

  然而,即使是位居IT業前列的谷歌(Google)和臉譜(Facebook),目前也尚未實現信息產品與信息服務從生產原點到消費終端的“點對點”直達傳送,而是將自己的內容產品及其增值服務,通過操作系統、應用軟件等方式,嵌入到其他合作伙伴生產的個人電腦、移動手機等終端上,與用戶之間留下了最后一寸距離。如果沒有“蘋果”的存在,這倒並不是什麼大問題。在比較優勢理論的支配下,大家各自發揮最核心的優勢,通過合作共筑產業鏈,生存的空間會更廣闊。

  不過,“蘋果”卻以其獨特到極致的封閉姿態,依靠持續熱銷的iPod、iPad和iPhone等眾多品牌終端產品,成功地完成了從廠房到消費者之間,那“最后一寸產業鏈”的構建,不僅讓用戶通過實體或虛擬的“蘋果”專賣店,直接將錢付到“蘋果”的口袋裡,而且連售后維修、服務升級等事項,都一一包攬。

  “蘋果”的封閉非常典型地體現在“蘋果”智能手機iPhone上:iPhone的軟件平台與硬件設計融為一體,從軟件安裝、升級、備份、文件同步,一直到程序管理等,都緊密結合著“蘋果”的在線音樂軟件 iTunes來運行。所有的合作運營商不但得接受排他性的限制,如在美國市場上iPhone 隻限於AT&T 的通訊網絡,而且必須支持iTunes,不能強行推廣自己的音樂或相關軟件下載服務。[1]此外,iPhone的操作系統不允許修改核心軟件,也不允許在操作系統中安裝“蘋果”認為質量低劣或與其設計目標不符的第三方軟件。不僅如此,“蘋果”還嚴格控制iPhone的出售地點,隻在自己的專賣店和網店交易,同時任何售后問題,從硬件故障到軟件性能,都一概大包大攬,從不推卸。但前提是,你得接受類似這樣的極端條件:iPhone的電池是內置式的,不能拆卸,如果電池壞了,手機也一並得換掉。

  iPhone在商業模式上的封閉性也一脈相承:一切都由公司掌控,惟一的目的就是賣得既貴又多。當然,前提是讓用戶體驗發揮到極致,成為受市場歡迎的產品。

  “蘋果”的操作系統雖然封閉,卻十分成功,其宗旨是讓移動設備更了解用戶,而不是讓用戶去了解移動設備。因此,“蘋果”的用戶會明顯感覺到:“蘋果”手機操作起來既簡單明了又樂趣無窮。iPod的環形操作鍵面、iPhone的多點觸摸,無需復雜的命令和繁雜的步驟,隻須手指一劃、一搖就能完成指令。

  由此,“蘋果”給了那些正在謀求數字化轉型的傳統媒體(如CCTV),以及已經在數字媒體陣營裡追求數字化生存的新興媒體(如SMG旗下百視通公司的網絡電視[IPTV]),一個非常實用的啟示:隻要擁有現實可能,最有效的轉型路徑和生存策略,就是高度重視用戶體驗,同時努力實現從生產原點到用戶終端的無縫連接,完成縱向產業一體化的“最后一寸”價值鏈延伸。

  當然,這需要有充足實力,不可盲目模仿。谷歌在嘗試創造自己的品牌手機過程中,也屢遭遇挫折,至今仍在探索。

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(責任編輯:宋心蕊)

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