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構建新的模式應對傳媒變局

嚴克勤

2011年12月31日13:52    來源:人民網-傳媒頻道     手機看新聞

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  《視聽界》供稿

  當前的傳媒格局下,以數字技術為代表的傳播新勢力正在強勢崛起,舊的形態開始坍塌,新的秩序正在建立。變局中城市廣電,必須以清醒的思維、全新的視角,從紛繁的局面中認清時代的給予,在解構的同時積極建構,在新一輪的轉型中找到突圍之道、發展之道。

  進入二十一世紀的第二個十年,轉型中的中國媒體正處在大分化、大重組和大發展的時代:資源集結的馬太效應令城市廣電政策、市場、資源、人才等在“天花板”下騰挪的空間愈加有限﹔在媒介的競合中,經營多年的城市正為越來越多股強勢的力量割裂和攫取,城市廣電傳媒的弱勢正在放大﹔傳播、技術、市場形態的快速變化,讓長期以來依賴傳統發展模式的城市廣電在維持可持續發展上越來越力不從心。放眼更為廣闊的背景,國際金融危機對世界經濟造成的深度沖擊遠未了結,經濟增長方式粗放、資源環境瓶頸制約、城鄉和區域發展不平衡等一系列的壓力傳導到中國傳媒的末梢——城市廣電,都被幾何級地放大了。

  解構1:大眾傳媒正走向終結

  “大眾傳媒已不復存在”。美國廣告協會首席執行官鮑勃?利奧狄斯的一句預言正在成為現實。大眾傳媒的出現不過百年,技術革命便又將傳媒推向一個新的個人化時代。

  從傳媒的發展階段看。美國學者丹?沙弗爾將人類傳播分為三個階段,即人際傳播時代、大眾傳播時代和數字內容與權力受眾的時代,這與傳媒發展的精英傳媒、大眾傳媒和個人傳媒三個階段是契合的。

  在大眾傳媒時代,傳媒對信息、設施等資源絕對佔有,擁有話語的霸權。進入多媒體時代,“個人”已不僅僅是消費者和用戶,更成為主動的生產者和傳播者(接受者和傳播者的身份可以隨時轉換,甚至在同一時空中重合),利用互聯網數字技術,人人都有發布信息的能力和可能,任何一個人通過互聯網、手機等新媒體平台(渠道),都可以隨時進行信息的發布和接收,信息的流動在理論上無限大的空間裡呈現多向和多重的狀態。

  從傳媒的發展形態看。微博、BBS、博客播客、手機群發等形態的出現,讓自媒體這種新型的傳媒形態成為一股不可忽視的力量。大眾通過數字化的手段,向不特定的大多數進行自主傳播信息的行為,使得原來仰望傳媒的受眾成為信息傳播的中堅力量,也令傳統媒體遇到了極大的挑戰。自媒體的出現打破了時間、地域的局限,對傳統媒體在信息篩選、議程設置等方面的特權發出了前所未有的挑戰。而微博的出現更讓這種草根式的傳播登堂入室。互聯網用戶在網上的所有獨立數據,都可以構成微內容,這種看似微不足道的片言隻語,甚至一個鏈接、一個回復,經過網絡的幾何級放大,有可能構成一股遠遠超出傳統媒體的傳播力量。

  從傳播內容的消費模式看。傳播學者麥克盧漢在《理解媒介》中認為:傳媒發展經歷了一個“部落化——非部落化——部落化”的過程。大眾傳媒時代面向的離散、無差異的受眾群體,在個人傳媒時代正集結為有著共同心理訴求、具有部落特征的准組織。特定的主題和信息在一個利益指向較為一致的人群內部流動,往往可以形成較為突出的輿論聲勢。

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ceshi
 
(責任編輯:趙光霞)

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