產業拓展,多元經營:縣級台的廣告經營策略--傳媒--人民網
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產業拓展,多元經營:縣級台的廣告經營策略

——以常熟電視台為例

楊怡芳

2011年12月31日13:54    來源:人民網-傳媒頻道     手機看新聞

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  《視聽界》供稿

  長三角地區的蘇南縣級台在同級媒體競爭中一直處於領先位置,但從縱向來看,縣級電視台的發展面臨著嚴峻挑戰和諸多困難。“居安思危,思則有備,有備無患”,“備”就是要打破傳統的廣告經營框架,創新產業發展理念,在三網融合的大背景下構建現代傳播體系和多樣化經營平台,通過廣告經營模式的轉型升級,實現盈利多元化和可持續發展。

  一、常熟台廣告經營的現狀

  縣級台身處中國電視媒體金字塔排列的最底座,在頻道覆蓋、政策法規、受眾面等方面處於弱勢地位,廣告經營策略隻能是貼近市場,靠影響帶動消費。常熟地處長三角中心,是全國百強縣。常熟電視台建立於1984年,目前自辦節目、頻道擁有當地30%左右的收視份額。電視廣告經營從上世紀80年代中期起步,90年代有線電視快速發展,電視廣告創收總量從80年代的幾十萬元,到1998年首次突破1000萬元,2000年達到2000萬元。

  2007年,常熟台對電視資源進行了結構調整,進一步優化資源配置,整合頻道資源,成立了廣告經營中心,分成五個業務部門分別經營醫療機構和藥品、保健品和食品、商業百貨和本地工業企業、房產和家裝建材、通信金融機構和機關事業單位等,更好地處理分類業務中的交叉現象,使各業務部門能各盡其職,有效架構廣告布局,促進廣告創收長效、健康、穩定地發展。統一管理、分類經營后,常熟台的電視廣告年均創收總量迅速達到6000萬元左右,保持了較高的增長態勢,在同類電視台中名列前茅。

  常熟台傳播的區域面窄,城市規模有限,單純以電視廣告提升創收量逐漸顯現瓶頸效應,缺乏影視劇制作、廣告策劃、電視購物等經營性文化產業和多渠道經營性收入﹔廣告形態保守陳舊,宣傳效果有待提高,結構調整壓力重重﹔數字電視節目增加后的受眾分流及上級台的強勢覆蓋,電視傳媒收入模式的單一化,使廣告經營面臨增長瓶頸。

  二、常熟台廣告經營的策略

  1.理念創新,走媒體融合之路

  目前城市廣電媒體最大的挑戰者是新媒體。強勢廣電媒體紛紛進軍新媒體業務,通過新的組織形態、媒體形式,向全媒體過渡。縣級台如果不能跟上這一步伐,將處於被動狀態而錯失發展良機。

  走媒體融合之路,必須整合資源。2010年8月,常熟廣電總台把原有的廣告經營中心與數字傳媒中心合並,成立新的產業發展中心,把挖掘傳統資源與發展新媒體統一起來。建設本地最大的音視頻新聞信息網上資料庫﹔利用網站加強廣播電視節目與受眾的雙向互動,拓展廣電業務咨詢、辦理、查詢、服務、反饋網絡化﹔積極開發數字電視EPG業務等廣告發布平台,大力拓展手機電視、移動電視等視聽新媒體業務,逐步打造適應三網融合的新老媒體產業鏈整合平台,逐步形成音視頻、網絡、紙質媒體、移動終端服務等全媒體經營的產業模式。

  內容傳輸模式的變化,引導著廣電機構在熟知的電視領域之外,開辟互聯網等產業公司。2010年底,常熟台對廣告經營條線從部門經理到業務員均實行全台競聘,採取基本任務數與競標數相結合的辦法,不拘一格選撥廣告經營人才。按照城市台運作模式規范操作和開拓經營,積極提高專業化服務水平,加強包括市場研究、營銷企劃、廣告創意、媒介投放等在內的產業鏈之間的分工及協作。

【1】 【2】 

 


ceshi
 
(責任編輯:趙光霞)

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