新媒體與大眾傳媒業態變遷
熊忠輝
  2006年09月08日10:44 【字號 】【留言】【論壇】【打印】【關閉
 
  近幾年來,數字技術、網絡技術和通信技術介入媒體的構成當中,創造出諸多被稱為新媒體的媒體形態。這些具有“發現”或“突破”意義的新媒體一經登堂,各種漫無邊際的猜想便洪水泛濫般地涌過來,不少人宣稱:一個媒體新時代正在誕生、一場媒體革命正在進行。一時之間,新興媒體和傳統媒體紛紛卷入這場外來之變爭霸賽中。

  新媒體呈現出人際傳播領域內的新特點——雙向、參與、無須預定、無須中介等,但是,隱藏在這些特點背后,又必須擁有強大的技術、服務、渠道和內容。以至於新媒體幾乎就是不確定的,它形式眾多,表現復雜,令人難以捉摸和掌握,或者說,它是混合媒介,個性化、交互性、圖文聲像四合一,電視、電腦、電話通過標准化的技術能夠方便一體化。總體看來,新媒體主要指涉電視、電信、互聯網三大領域,並且主要表現為視音頻信號的傳受(新媒體傳播的內容由此基本都具有了節目的形式),其中既有新媒體形式,也有不少屬於新媒介硬件、新媒介軟件,或者新的媒體經營模式。

  在這場風生水起的新興媒體鏖戰背后,一個難以掩蓋的企圖是:誘使人們來使用它,從而達到贏利的目的。但是,從中國社會信息傳播進化的立場看,新並不僅僅是相對舊、相對傳統而言的,新媒體的誕生,的確對長久以來形成的傳統媒體的業態和信息傳播生態實現了某種程度的改寫。當然,這種改寫充滿著電視、電信和互聯網三者的博弈。

  本文試圖選取近年來圍繞著國內外新媒體所發生的典型事件,審視新媒體群落對大眾傳媒業尤其是廣播電視媒體秩序的重寫——盡管這種重寫可能仍然是弱勢的。當然,每個事件都可能包含著多個層面的意義,但本文的分析主要側重於其中某一個突出的方面。 

  上篇:新媒體攪動傳媒江湖

  一、傳播路徑之變:終端和渠道的多樣化

  主角:

  3G、P2P、寬帶

  事件1:

  據《互聯網周刊》,2006-03-08:在2月28日召開的信息產業部2006年中國電信業發展和政策通報會上,副部長婁勤儉表示,目前發展3G的條件已經具備,運營企業要作好充分准備,加強業務開發、市場培育等能力。科技司司長聞庫則表示2006年將重點開展關於3G技術標准的研究制定工作。信產部電信管理局則將工作重點放在“加快3G許可証的發放工作,以及3G相關管制問題的研究”上。

  事件2:

  2005年二三月間,教育網用戶發現網絡上有兩種基於P2P流媒體的軟件—CoolStreaming和PPlive,隻要安裝這些隻有幾百K的軟件,就能夠通過互聯網收看電視節目,這讓平時不方便看電視的在校學生感到很興奮,親切的把這種軟件稱為“網絡電視”。

  運用P2P技術的網站悠視(UUSEE)同央視旗下中視網絡簽訂了4年的內容合作協議,同時擁有北京電視台、FM974電台的內容。MYSEE和湖南衛視、新浪展開合作,更多的採取了技術換內容的方式。

  解讀:

  (1)終端擴大化:把信息放在任何媒體上

  新媒體攜帶著傳統電視所不具備的新技術,而這些新技術被看作是最強有力的競爭手段,它使頻道能力日益增強,電視的受眾肯定要遇到一系列新的選擇。最明顯的是,交互式信息和娛樂媒介屬於新興的寬帶傳播網絡和個人電腦王國,而不是傳統電視領域。

  3C,即計算機(Computer)、通訊(Communication)和消費類電子產品(Consumer Electrics)等任何具備視音頻元素的終端設備,都可以成為傳播視音頻內容的渠道和端口。並且可以連接成幾個區域:以桌面電腦為中心的“電腦互連區域”、由家庭視聽娛樂設備組成的“家用電器廣播區域”和以筆記本電腦為中心的“移動設備區域”。其中移動設備區域主要包括筆記本電腦、掌上電腦(PDA)、手機等便攜產品。這三大區域,對應著互聯網、電視和電信三大媒體形態,前兩者主要形成室內媒體群,后者形成戶外媒體群。

  (2)渠道多樣化:條條道路通電視

  與傳統電視相比,新媒體的傳播渠道不僅發生了物理上的變化,而且質量上也有了提高。桌面電腦區域主要通過寬帶傳播信息,用戶可以同時在一個界面通過不同的渠道進行多種交流,如在網絡游戲中一邊與對手聊天一邊打游戲,同時下載視頻等資料。移動設備區域中的戶外電視覆蓋家庭之外的場所,且幾乎隻播出廣告或音樂、新聞消息,觀眾不得不面對這種信息,渠道的終端結束在屏幕上。戶外移動多媒體則主要是個人訂閱各類信息。

  人們不必再僅僅通過傳統電視渠道而隻獲取視音頻信息。廣播網、付費頻道和電視都可以通過寬帶融合進桌面電腦區域和移動設備區域。當電視不再使用模擬方式而是通過數字傳送的時候,當寬帶應用通過雙向有線電纜線傳送的時候,面對一根有線電纜,我們能夠(同樣也沒必要)分辨得出上面傳送的究竟是互動電視還是寬帶應用嗎?

  (3)閱聽自由化:用你的方式看電視

  新媒體使得收看時空不斷擴散。電視跟著我們走,我們不再需要每晚趕回家去看熱播劇,因為在交通工具、消費場所等空間裡,我們完全可能無法不看到電視(盡管有時難免被動和痛苦)。

  視音頻終端也不再僅僅提供那種被稱為電視節目的東西,多種交互式服務的新技術,可配置多種多媒體服務功能,包括數字電視節目、可視IP電話、DVD/VCD播放、互聯網游覽、電子郵件,以及多種在線信息咨詢、娛樂、教育及商務功能。

  這就是“新收視時代”。傳統電視正在消解,但視音頻媒體卻處處皆可在,換言之,電視被肢解和分散到各種渠道中。種種新的收視方式,不過是為了讓比傳統電視更豐富的節目內容可以通過多種渠道和端口到達你我手中的任何終端設備罷了。而作為這個“新收視時代”最大受惠者之一的我們,將如何迎接它的到來?——事實証明,掌握技術者,將比缺乏技術者獲得更大程度及范圍內的自主權。

  二、信息功能之變:更自主的控制和交互享用

  主角:

  博客、播客

  事件1:

  2005年9月8日,新浪網推出博客產品Blog Beta 2.0,成為國內首家推出博客頻道的門戶網站,並於9月26日發起“中國首屆博客大賽”。與此同時,搜狐也宣布醞釀已久的首屆全球中文博客大獎賽正式開賽。徐靜蕾、余秋雨、余華等名人紛紛建立博客並在有關網站顯要版面推出,開放式地和網友交流。2006年4月,第二屆博客大賽繼續推出。

  事件2:

  2005年4月,倡導“每個人都是生活的導演”的土豆網正式開播。目前,土豆網已經有了16萬名的注冊用戶,平均每天可獲得150個視頻片斷和100個音頻片斷,每天都有五六萬的瀏覽量,共擁有3萬個音頻和視頻片斷,其中60%為視頻片斷,40%為音頻片斷。這些播客大都是“80后”的一批年輕人,有很多原創的東西。以制造“饅頭血案”惡搞陳凱歌的胡戈,就是依托土豆網進行傳播的。

  解讀:

  (1)自主控制:我的地盤,我做主!?

  新媒體宣稱的一個誘人功能是,讓你自主享受更豐富的信息。數字電視標榜自己將成為名副其實的信息家電,因為採用雙向信息傳輸技術,交互能力增加,電視因此也被賦予了許多全新功能,包括視頻點播、網上購物、遠程教學、遠程醫療等。移動媒體則高唱“娛樂無處不在”。網絡媒體借助諸多軟件和網絡技術,使個人得以掌控媒體、人人皆可成為傳者和受眾,博客和播客這類網絡“自媒體”正是因此而以燎原的速度發展。相形之下,傳統媒體的功能施行變得如此不自由、單調且充滿了可疑的目的。

  毫無疑問,受眾真正想要的,也許就是一個范圍更廣的娛樂選擇和對閱聽時間的更多控制,新媒體應能給予觀眾這種控制的自由,使個人可以對節目的時間安排與次序有更大的控制能力,同時不增加任何復雜性。

  (2)立體感受:實用的,也是娛樂的

  在多媒體技術環境中成長或者生存的一代,把上網(包括桌面和移動兩種方式)享用信息和發布信息當成一種樂趣,信息的娛樂化功能隨著信息的實用功能一起來到。以博客為例,據搜索引擎百度統計,截止到2005年11月底,博客站點達到3682萬,博客人數達到1600萬,此外,來自博客搜索Technorati公司的統計,目前全球博客總數量超過一點四億,而且還在以每秒10個的驚人速度增加。①

  這麼多人運用博客是為什麼呢?根據搜狐網2005年7月所做的博客調查,75%的人寫博客是為抒發感情、交換資源,82%的人讀博客是為接觸新的想法。②從文字傳播到音頻、視頻傳播,博客在誕生之始,就以交互的面貌出現,並且以符合人們的傳播和溝通習慣為目的。

  (3)信息精英:成名的想象

  新媒體可以讓人們便利地宣講自己的觀點、發布自己的見聞,且不需要預審即可發布,僅僅通過個人推薦傳播即可建立讀者群體,形成媒體效應。通過與受眾的直接互動留言交流,博客和播客們完善著自己的觀點、提高著自己的文字寫作和視音頻節目制作能力,並繼續進行著由草根向精英的轉化。Blog和podcast由此被視為全民媒介風潮的發動者,被認為是由下而上以分權取代集權來反抗傳統媒體宰制的力量。

  (4)交互享用:四海之內,皆可為友

  新媒體應用的一個本質是互動,沒有互動或者沒有充分發揮互動功能的服務,傳受效果必定會受到影響。傳統電視、報刊,經營者與用戶之間、用戶與用戶之間的溝通不良,沒有真正形成一個網絡社會。正是因為對互動性的需求,部分用戶才會轉移到新媒體中去。尤其是隨著帶寬的增加,制約新媒體互動性發揮的瓶頸將基本消除,以互動為核心的各種服務將成為新媒體吸引用戶的招牌。

  但新媒體們也必須記住,用戶需要的不是更多的信息和新聞,而是交流:不是與機器的交流,而是彼此交流。人們並不那麼迷戀新媒體設備如何運轉的細節問題,而是關注這些新媒體問世會產生出多少機會和好處。
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來源:人民網──視聽界雜志 (責任編輯:齊爽)


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