城市電視台如何開辟自己的“藍海”
——散議節目、廣告經營與節目編排
於鬆明
  2006年09月08日11:05 【字號 】【留言】【論壇】【打印】【關閉
 
  歐洲工商管理學院的w·錢·金教授和勒妮·莫博涅教授所著的《藍海戰略》一書出版后,在世界范圍內獲得了很大的反響,很大程度上反映了在當今的商業現實和競爭態勢下,全球的企業界對尋求新的戰略手段以實現獲利性增長的強烈渴望。《藍海戰略》為企業指出了一條通向未來增長的新路。即要求企業把視線從市場的供給一方移向需求一方,從關注並比超競爭對手的所作所為轉向為買方提供價值的飛躍。重建市場和產業邊界,開啟巨大的潛在需求,從而擺脫“紅海”——已知市場空間的血腥競爭,開創“藍海”——新的市場空間。

  初讀此書,即得到了深刻啟示。眼下,媒體競爭風起雲生,地市電視台的生存空間越來越小,有的台甚至到了“欲哭無淚”的地步。然而,多年來不少地市電視台的競爭往往隻重視對手競爭(各電視頻道和當地其他媒體),總是想方設法與對方對抗,而缺乏創新與創造意識,有時即使有了這種意識也缺乏行動,從而陷入了“紅海”中,而對開創“藍海”往往乏力無術,沒有對策。

  一

  應該看到,這些年隨著電視傳媒市場的漸趨開放和新媒體的茁壯成長,一度是“皇帝女兒不愁嫁”的電視傳媒從賣方市場已經進入了買方市場,供求關系發生了重大變化,開始進入平均利潤時代。以筆者所在城市為例,受眾可以看到四十多個頻道的電視節目,幾十種報紙和雜志。競爭的激烈不言而喻。然而,值得憂慮的是,目前許多地市電視台在內容服務和營銷手段上依然是大同小異,克隆之風盛行,普遍缺乏優質的產品和良好的服務。產品及功能單一,贏利模式單一,經營模式單一,產業價值鏈能力薄弱,缺乏市場創新和應變能力,整合產業價值鏈能力不強,經營績效不高,發展后勁不足。凡此種種,已成為現階段不少電視媒體經營者的“心病”。以某市電視台為例,由於頻道欄目定位上的問題,幾乎沒有可圈可點的品牌欄目,節目同質化嚴重,且質量不高,造成觀眾分流,繼而又帶來了廣告客戶尤其是大客戶的分流。迫於壓力,為保証旺季廣告能及時消化,隻好擠掉正常的節目時間,增加廣告播出時長﹔而廣告淡季時播出時間又不滿,使節目編排缺少定性。這一粗放型經營的結果是廣告越多,觀眾越少,理性投放的客戶也越來越少,導致近兩年來他們的經營一直在“紅海”裡掙扎,收視率在“死海”裡徘徊。

  像這種迷戀低價競爭、地毯式轟炸的廣告經營環境,已經對電視媒體的健康發展帶來了深層的傷害。其代價是犧牲了頻道的品質,降低了觀眾的忠誠度,觀眾收看電視的時間在下降,節目和廣告的有效到達率就會越來越低,客戶投放廣告的效果和信心也會受到嚴重影響,媒體經營陷入了惡性循環之中。

  二

  雖然目前電視媒體還是壟斷經營,對外資、民資暫時不會開放,但誰有市場化的經營意識,誰的飯吃得可能就會好一點兒。否則,這碗飯是吃不好的!因此,在電視媒體競爭越來越激烈的態勢下,對節目和廣告資源進行重新配置,在發現競爭對手的弱點的同時檢視自己的核心競爭力所在,通過有效的節目資源配置提升自身的收視競爭力,從而使適當的節目,在適宜的時段中發揮最大的作用,進而使整個電視頻道在有效的時間內產生出最大的效益,這應該是《藍海戰略》給我們的有益啟示 。

  今年“五一”期間,就在“超級女聲”進行“50進20”比賽的同時,湖南電視台公共頻道“超級戲樂匯公共大戲台”也拉開了比賽的大幕。“這裡比慕尼黑的啤酒節還要熱鬧!”連續多天守在活動現場的幾位德國游客如是說。七天時間,“超戲”現場天天爆滿,戲迷自願報名,劇種曲目自選,唱念做打悉聽尊便,不收任何費用﹔評委由湖南戲曲界的名角組成,當場評點,賽后評選,現場完全對市民開放並進行電視直播。比賽吸引了2000多人前來報名,年齡最大的93歲,最小的4歲,逾10萬人到現場觀看。電視直播更是贏得如潮好評。“超級女聲”快樂了中國的青春少女,“超級戲樂匯”爭取了快樂中國的老老少少。筆者以為,這就是“藍海戰略”,這就是開創新的需求,開創新的市場空間,通過價值創新來獲得新的空間。

  央視在這方面也給了業界很多示范。這些年來,他們頻道改版不斷,欄目創新不斷,包裝形式變換不斷,大型活動接二連三。今年6月5日,央視新聞頻道又全面改版,以創新的節目形態和頻道形象推出早、晚黃金時段和周末全新節目,把推出新欄目、調整節目編排和轉變文風、創新新聞表達方式作為改版的重點。

  與此形成強烈反差的是,一些地市電視台除了模仿還是模仿,而且形、神均相去甚遠,別無招數,顯得無可奈何。沉緬於“紅海”,無意識或無能力開辟“藍海”應是其症結所在。

  三

  眾所周知,電視的收視份額是一種“零和博弈”,頻道之間存在著“此消彼漲”的競爭關系。在單純以廣告收入支撐電視媒體的局面下,可以說是得收視份額者得市場。因此,在電視媒體現實的競爭環境中,“自古華山一條道”是不行的。必須根據節目市場環境的變化,根據頻道收視人群的市場表現,根據具體節目的競爭能力,對節目進行新的排兵布陣,使節目更貼近觀眾,更滿足觀眾收視需求,更符合觀眾的收視習慣。這幾年名不見經傳的齊魯電視台能夠異軍突起 ,創造了收視神話和良好的經濟效益,憑借的就是 “創新激活傳媒”的經營理念。他們提出自辦欄目“或者第一,或者惟一”,要第一,讓別人都要跟你學﹔要惟一,就不能和其他台的欄目一個樣。同時實施獨具匠心的節目編排與推介,開展特色鮮明的互動交流,取得了不俗的收視表現。

  電視節目的編排與設計及運營的全部戰略和戰術應該是來源於對受眾行為的客觀分析和判斷,而不能隨心所欲。鎖定“目標觀眾群”﹔頻道內的節目配置要實現觀眾的順暢銜接﹔在本台的不同頻道之間,進行必要的差異化節目配置,盡可能實現觀眾在本台頻道內的封閉流動。再有,就是注重“節日特別編排” 和“編播季”戰略的運用。如,?今年重慶衛視以“黃金月·中國節”活動為主題,跨過傳統的元旦、春節兩個節日,將活動、晚會、欄目、電視劇以“故事和人文”的頻道定位有機地串聯,以特別的編排方式完美配合新春佳節市場需求,完成了一個“編播季”的概念。

  衷心祝願地市電視台能夠借船出海,敢於創新,善於創新,使自己的節目之艦、經營之艦、收視之艦能夠在波瀾壯闊的藍海裡盡情地遨游。

  參考資料

  ①電視節目的排兵布陣策略.http://blog.chinatv-net.com.

  ②電視湘軍:“超女”之后再爆“超戲”.新華日報,2006-05-31.

  (作者單位:徐州電視台宣傳策劃部)
 

來源:人民網──視聽界雜志 (責任編輯:齊爽)


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