傳媒:從輸出資訊到輸出觀點
虞穎
  2006年09月08日11:07 【字號 】【留言】【論壇】【打印】【關閉
 
  2005年8月30日,曾經是中國三大體育報紙之一、擁有很多傳奇色彩的《南方體育》在生存了1992天后,出完他們最后一期報紙,宣布停刊。這在中國報刊業引起了極大沖擊,有人認為報業浮躁的現實注定了標新立異的《南方體育》的命運,也有人認為體育傳媒惡性競爭導致的高成本運作使《南方體育》生不逢時,還有人認為媒體“市場集中化”是一種必然趨勢,但原《南方體育》總編輯龔曉躍卻作了最深切的感嘆——《南方體育》沒有及時從資訊供應商的角色轉向做觀點的供應商和生活方式的供應商。①

  從資訊供應商轉向觀點供應商,這既是感嘆也是奉勸,在抱怨媒體競爭越來越激烈、環境越來越差的時候,這種奉勸對於媒體來說應該是一個警醒,尤其對於中小媒體來說,互相間爭奪的“第一資訊”,看似媒體競爭的制勝法寶,其實限制諸多、代價巨大、危害頗多,值得深思。

  一、資訊輸出的泛濫和競爭危害迫使媒體尋找新的出路

  隨著資訊時代的來臨,媒體競爭急速加劇,報紙、廣播、電視、互聯網以及新近興起的手機短信等媒體為爭奪受眾,都把發布“第一資訊”作為共同追逐的目標,掌控“第一時間、第一現場、第一資訊”,成為新聞競爭中公認的取勝“法寶”,而媒體花巨資“買斷”獨家採訪及報道權也已成為一些大型媒體常用的手段,可以說,第一資訊的競爭已經使媒體進入了戰國時代。

  然而,第一資訊的取得,畢竟要受到很多方面的制約。首先是媒體地域性制約。其次,媒體資金和規模制約著中小媒體。另外,第一資訊還受到設備及傳輸手段的制約。

  顯而易見,第一資訊的獲得是要付出巨大代價的,尤其是地域性較強的中小媒體,在第一資訊的競爭中處於越來越不利的位置。

  而實際上,對於第一資訊無休止競爭也會導致媒體資源的巨大浪費。

  首先,對於第一資訊的爭奪必然存在人力物力的浪費,同樣的聲音、同樣的畫面很容易使受眾失去選擇的興趣,甚至對新聞產生厭倦感。其次,很多沒有爭奪第一資訊能力的媒體紛紛以爭取“第一時間”來重復第一資訊。近一段時間以來,以媒體搜索、放送等冠名的新聞集錦式的節目越來越多,資訊的重復本身就是一種資源的浪費。再次,信息的雜亂無章,會嚴重影響受眾對於信息的接受,這類節目往往沒有明確的主題,沒有嚴格的選擇標准,沒有詳細的闡述和點評,隻有一個“亂”字,總有一天會使受眾倒了胃口。

  二、觀點傳播是受眾資訊傳播需求的一部分

  其實,早在十多年前,國內一些具有爭奪“第一資訊”能力的媒體就已經認識到資訊爭奪戰會導致的惡果,而將觀點輸出放到與資訊輸出同等、甚至是更為重要的位置。中央電視台早在1993年12月就成立了新聞評論部,創辦了《新聞調查》、《新聞會客廳》、《國際觀察》、《央視論壇》等一系列以觀點輸出為主的節目,並在2002年9月獲得中國質量認証中心的電視傳媒業ISO9001:2000質量管理認証証書,這也是迄今為止世界范圍內電視傳媒業的第一張質量管理認証書。白岩鬆、王志、水均益、阿丘等主持人以精到深刻的評述贏得贊譽。

  而近年來聲名漸起的鳳凰衛視也越來越多受到受眾的關注,它偏居一隅卻已經開始能與大台相爭。鳳凰衛視給人印象最深的並不是美女主播,而是一幫年過半百的老人,評論員阮次山、楊錦麟、曹景行等在某種程度上已經成為鳳凰衛視的代名詞,他們以敏銳的觸角、精辟的分析、發散的思維以及多年的經驗和判斷,對國際國內的重大事件做出深入的分析評論,提供與眾不同的最新信息和背景資料,幫助觀眾更立體更全面地了解和判斷,“從而完成了鳳凰衛視從資訊傳播向觀點傳播的轉變”②。

  三、受眾接受資訊和接受觀點的心理區別

  與單純接受資訊相比,受眾接受媒介提供的觀點可以得到更多的心理收獲。

  1.媒介輸出觀點可以滿足人類思想參與的需求。單純信息大量地進入人們的生活,使快節奏生活中的人們幾乎沒有時間進行思想的參與,而當受眾在接受媒介的觀點輸出時,人們的思想接受刺激、參與思考,接受者會調動自己的經驗、判斷來分析新聞事件對於生活帶來的影響,對人的生活產生指導意義,這符合現代人的心理需求。

  2.觀點的傳播滿足了人們從對方那裡得到一些有益借鑒的心理。一個人看問題的角度往往與他過去的經歷和現在的狀況有關,媒介邀請一兩個嘉賓來討論某個問題,發表各自的意見,受眾的心理實際也在接受的過程中參加討論。當接受者正好對某個問題存在疑惑時,可以從別人的觀點中得到借鑒啟發。

  3.媒介輸出觀點可以幫助受眾在進行二次傳播時更能動。盧因提出的“把關人理論”認為:作為把關人的個體,在信息面前其實也是受眾,他接受信息后,其心理系統便開始發揮功能,將信心轉化為自己的心理能,進而決定是否讓這些信息通過自己把守的“關口”。隻有那些得以“闖關”的信息,才能夠再度傳遞給下一層面的受眾,產生進一步的社會傳播效果④。公眾是信息的接受者,但卻不是很好的選擇者、分析者和判斷者。當媒介在輸出的觀點的時候,可以幫助公眾進行必要的選擇、分析和判斷,實際上是為受眾消化信息提供“胃液”,刺激他們進行獨立的思考,發現那些表面現象背后蘊含的真理,並幫助受眾在二次傳播時更加擁有自我表述和人際交往的信心。

  4.媒介輸出觀點可以滿足不同類別的受眾群對他人心理的了解欲。比如從年齡上講,一個人年紀越大,人生經驗越多,對問題的考慮就越周到,同時也容易形成僵化保守的看法,甚至產生偏見。而年輕人的經歷相對較少,思想上還沒有形成那麼多的條條框框,容易接受新事物、新觀點,考慮問題也比較靈活。當媒介將兩種觀點在媒體中碰撞時,則可以促使不同類別的受眾群對他人心理的了解,激發人的獨立思考。另外,從不同性別、生活背景、生長環境、教育程度的角度都可以滿足不同人群對於他人心理的了解,而媒介同時也得到了意外的收獲,因此吸引著不同類別的受眾群體。

  四、依托資訊輸出觀點,提高媒體競爭力

  當然,在這裡強調觀點輸出的重要,並不是說每一個媒體都要將節目改成評論,觀點輸出其實完全可以體現在輸出資訊的細節當中,而依托資訊輸出觀點也是觀點輸出非常必要的手段。

  首先,資訊的選編就是觀點輸出的體現。

  現在很多媒體資訊集錦式的節目令人生厭的主要原因,是不加取舍、囫圇?棗,隻論“新”“奇”,不論影響。“民生新聞”的興起,使這一類節目更加失去選擇和評判的標准,一味以“怪”、“異”來吸引受眾眼球,前后新聞之間“風馬牛不相及”,節目雜亂無章,主持人的一兩句蜻蜓點水的結語讓人不知所雲,最終不但淹沒在一群無個性節目當中,而且還落一個“黃色新聞”的罵名。新聞集錦式的節目應該有一個明確的選擇標准,並逐漸形成自己的風格,即使是民生新聞也應該“有所選,有所不選”。

  第二,輸出資訊的同時輸出觀點。

  夾敘夾議是大多數媒體做新聞的慣用方式,但往往敘得太多,議得太少,很多主播由於自身能力、節目人員配置以及節目定位所限,主動放棄了媒體都應爭奪的“第一解釋權”。如果新聞節目制作的即時,配發一些背景解讀、趨勢預測以及多方觀點,在第一時間、第一地點、實現第一解釋,可以“實現新聞信息和價值判斷最優化” ⑤。電視新聞發展到今天,“現在的新聞現在報”的同時,“現在的新聞現在評”也被提到同樣的位置,“評論與直播以及新聞事件同步進行,不僅可以為觀眾呈現新聞的沖擊力、現場感、信息的全息狀態,而且可以滿足觀眾強烈的知情權需求”⑥。

  第三,圍繞觀點輸出資訊。

  信息時代資訊雜亂無章,受眾需要一個信息管家,此時,媒介圍繞觀點輸出資訊,就是一個很好的梳理、集中資訊的形式。在某個明確的中心下,條理清晰地輸出資訊,不僅給受眾事實真相,還能進一步引導受眾全面、合理地消費信息、吸收資訊,帶給受眾全方位的視野和觀點以及全新的思維方式和解讀模式。

  不可否認,無論在傳媒發展的哪個階段,“第一資訊”的爭奪仍然是一個無法忽視的焦點,但在無法參與搶奪“第一資訊”的情況下,緊跟事件發展迅速做出詳盡的分析,以滿足受眾超越一般新聞資訊的深層心理需求,是無論怎樣的媒體在任何時候都可以做到的,即便是由於諸多原因,一個媒體不能成為業內無法模仿和超越的意見領袖,至少也應該也為一個地區、一個受眾群的意見代表,關鍵是,它是否具備輸出觀點的意識和能力。

注釋:
①劉志杰.論專業化報刊的營銷觀念——從〈南方體育〉的經營瓶頸說起. http://qnjz.dzwww.com/fl/t20051215_1294950.htm.
②錢慶義.電視新聞的新賣點 兼議鳳凰評論. http://www.cddc.net/shownews.asp?newsid=7249.
③邱芳烈.當下新聞媒體對重大事件的輿論引導. http://ruanzixiao.diy.myrice.com/dxxwmtdzd040531.htm.
④王永亮·胡雅娟.劉京林:學術音符是真、奇、巧. http://www.people.com.cn/BIG5/14677/21965/22072/2329873.html.
⑤庹繼光.傳播心理學的原創性力作——讀林之達教授的〈傳播心理學新探〉. http://cbs.pku.edu.cn/newsshow.jsp?id=1120.
⑥錢慶義.電視新聞的新賣點 兼議鳳凰評論. http://www.cddc.net/shownews.asp?newsid=7249.

  (作者單位:南通人民廣播電台)
 

來源:人民網──視聽界雜志 (責任編輯:齊爽)


相關專題
· 傳媒期刊秀——《視聽界》

打印文本   我要糾錯  查看留言   強國社區   給編輯寫信    E-mail推薦
 



鏡像:日本  教育網  科技網
E-mail:info@peopledaily.com.cn 新聞線索:rm@peopledaily.com.cn

人民日報社概況 | 關於人民網 | 招聘英才 | 幫助中心 | 廣告服務 | 合作加盟 | 網站聲明 | 網站律師 | 聯系我們 | ENGLISH 
京ICP証000006號|
網上傳播視聽節目許可証(0104065)| 京朝工商廣字第0394號
人 民 網 版 權 所 有 ,未 經 書 面 授 權 禁 止 使 用
Copyright © 1997-2007 by www.people.com.cn. all rights reserved