我國社會節目制作公司基本特征與經營
周建青
  2006年09月08日11:11 【字號 】【留言】【論壇】【打印】【關閉
 
  一般認為,我國第一家社會節目制作公司是1994年11月在北京成立的打著廣告旗號制作電視節目的民營電視企業——嘉實廣告文化發展有限公司①。回顧我國社會節目制作公司走過的11年,可以看出,社會節目制作公司的發展與國家廣電政策密切相關。1995年9月原廣電部頒布的《影視制作經營機構管理暫行規定》第5條規定:個人、私營企業原則上不設立影視制作經營機構。2002年廣電總局頒布公告,社會節目制作公司經過批准可以取得廣播電視節目制作經營“許可証”﹔2004年先后頒布了《廣播電視節目制作經營管理規定》與《中外合資、合作廣播電視節目制作經營企業管理規定》。

  從近十年頒布的廣電規定可以看出,國家對發展社會節目制作公司的政策越來越開放。現在我國有社會節目制作公司1507家,其中125家取得了電視劇制作甲種証。在影視劇生產方面,我國近幾年每年生產電視劇過萬集,其中80%的影視劇是社會節目制作公司生產的②。在電視欄目方面,大家熟悉的《幸運52》、《娛樂現場》、《歡樂總動員》等等都是社會節目制作公司制作的。

  社會節目制作公司是指以社會資本為主體以節目制作為核心而沒有播出平台的自負盈虧的公司。這一定義可從四個方面來理解:其一,公司資金主要來源於社會資本﹔其二,公司的主營業務是制作節目﹔其三,公司隻有制作權沒有播出權﹔其四,公司發展沒有行政撥款而是自負盈虧。

  為了全面了解我國社會節目制作公司的生態環境與發展現狀,筆者於2005年走訪了北京、廣州、上海等地數十家在全國較有影響的制作公司,本文試圖對我國社會節目制作公司的組織結構、基本特征、經營狀況等方面進行探討。

  一、組織結構

  要了解我國社會節目制作公司的現狀,首先要知道制作公司組織結構是怎樣建立起來的。不同的公司由於規模及其業務發展需要不同因而組織結構也有所不同。例如,以制作電視娛樂節目為主,兼營其他業務的光線傳媒公司,下設3個子公司及3個辦事處,公司由管理本部、節目制作事業部、經營事業部組成﹔管理本部又由財務部、人力資源部、行政部組成,節目制作部主要是負責制作電視節目,經營事業部由廣告部、市場部、發行部、演藝活動部、網站組成。以制作電視綜藝節目及策劃並承辦大型演出活動著稱的派格太合公司,其組織結構由六大部門構成:資產管理委員會、品牌事業部、節目事業部、營銷事業部、項目事業部、綜合管理中心。以國際電視節目貿易著稱的唐龍國際傳媒集團採用機構中心制,下設影視制作中心、發行中心、廣告投資中心、行政財務中心、活動部和電視劇部。

  社會節目制作公司雖然組織架構各有不同,但共同成分還是較多。具體來講,社會節目制作公司一般都設有策劃部、市場部、制作部、發行部、廣告部、行政部、財務部、活動部(有些規模大的公司,把部門改為中心或子公司),這些部門分別由部門經理來管理,部門經理由總裁領導﹔如果是股份制公司,總裁上面設有董事會。

  二、基本特征

  社會節目制作公司有哪些基本特征?下面從公司性質、業務核心、運行機制、經營方式四個方面來闡述。

  1.公司性質:個人獨資或股份制。我國社會節目制作公司創始人,多數是從電視台裡出來的,對電視行業熟悉且喜愛,創辦資金大多是自己的。例如,封剛從中央電視台出來后於1994年以30萬元起家創辦了北京嘉實傳播公司③﹔王長田從北京電視台出來之后於1998年以10萬元起家創辦光線傳播公司﹔黃英毅從廣東電視台出來之后於1996年10萬元起家創辦英揚廣告公司,1998年在此基礎上創辦英揚傳播公司。這些公司開始規模很小,作坊式生產,經過幾年發展,現在都採用工業化生產流水線作業。在社會節目制作公司發展中,也有一些公司是股份制,例如派格太合公司就是由派格與太合兩家公司於2002年組建而成,冠華世紀傳播公司是2003年由一個制作團隊和冠華投資方合資組建的一家公司。在我國社會節目制作公司中,目前隻有獨資與股份制兩種形式。隨著廣電政策逐漸開放,社會節目制作公司股份制的實現形式將會更加多樣,如國營與民營合資組建節目制作公司,民營與外資合資組建制作公司,等等。

  2.業務核心:制作節目。社會節目制作公司的核心業務就是制作節目,以節目求發展。其節目制作可分為兩大類:一類是制作電視欄目節目,一類是制作影視劇。制作電視欄目節目又分為兩種,一種是與電視台合作制作節目,制作公司隻管節目制作不管廣告銷售,電視台給制作經費,例如冠華世紀傳播公司與東方衛視合作制作紀實類節目《警察人生》,英揚傳播公司與廣東電視台聯合制作資訊類節目《粵港澳零距離》﹔另一種是制作公司自主制作擁有版權的節目,然后銷售到全國各地電視台,例如光線傳播公司制作的《娛樂現場》,銷售到了全國100多家電視台。

  3.運行機制:靈活創新。社會節目制作公司不像電視台結構龐大,辦事程序復雜。社會制作公司部門、崗位因需而設,本著提高效率、降低成本、簡化程序原則,在策劃、制作、銷售、經營方式、盈利模式、融資手段等方面,靈活創新。例如,歡樂傳媒公司與海外電視機構有密切聯系,該公司及時掌握了歐美亞地區最新的電視節目形態。創意部門研究節目模式同時進行市場調研,哪些是可以改造的,哪些是可以原創的。在節目創意階段,經營部、廣告部、市場部、發行部等部門共同參與,分析節目有沒有市場前景,受不受歡迎,將來的投入產出比是多少,最重要的是看有沒有創新內容。從節目策劃到制作樣片,從市場開拓到廣告銷售,這些程序的運行因需要而靈活組合。

  4.經營方式:多種多樣。社會制作公司一般把節目(指自主擁有版權的節目)當成商品來經營,制作出來的節目想辦法銷售出去,從中收回成本並賺取利潤,這只是制作公司經營方式的一種。由於制作公司運行機制靈活,因此其經營方式也多種多樣,除節目銷售、廣告經營外,還有版權銷售、演藝經營、大型活動經營、電視包裝經營、媒體出版經營、娛樂網站經營、項目投資經營等等。其多樣化的經營方式,大大降低了市場風險。

  三、多元經營方式

  我國社會節目制作公司都是以節目制作為核心,旁及節目制作上下游產業鏈,在具體運作中各家公司依據自身定位及其所擁有的資源,實行多元化經營。其經營方式主要有下面十種:

  1.創意與策劃。在筆者所調研的社會節目制作公司中,幾乎每家公司都強調創意與策劃,並且都有專門的創意與策劃團隊。例如,歡樂傳媒公司的“創意委員會”,冠華傳播公司的節目研發與企業形象創意部,等等。這些策劃部門除了負責對本公司節目的策劃之外,對外還承接一些策劃業務,為電視台策劃新欄目,為企業策劃形象,為慶典策劃大型晚會,從這些策劃中公司賺取策劃費。

  2.節目銷售。方式有三:一是電視台隻給貼片廣告時間,二是電視台用現金購買,三是電視台既給部分現金又給部分廣告時間。幾乎每家公司都有銷售部門或營銷公司,公司把制作出來的節目通過各種渠道賣給電視台,很多電視台以“貼片廣告”方式購買節目,隻有少數電視台願意用現金購買,所給現金每分鐘的價格遠遠低於節目成本。為了收回成本,各家公司想辦法把擁有版權的節目賣給眾多電視台,雖然價廉,但能多銷。例如歡樂傳媒的《歡樂總動員》賣給了110家電視台。據調查,有些公司的電視節目每分鐘僅能賣到幾塊錢的低價,也有的賣到了每分鐘800元的高價。對於既制作電視欄目節目又制作影視劇的大型制作公司,影視劇銷售是其主要收入來源之一,派格太合、光線傳媒、歡樂傳媒等制作公司就是如此。有些公司除了出售本公司制作的節目外,還代銷影視劇,從中收取代銷費﹔或購買影視劇的區域銷售權,從中贏利。

  3.廣告經營。廣告經營是許多公司的主要經營方式之一,因為公司收入來源大部分靠廣告。制作公司廣告經營方式靈活多樣,主要有以下幾種:(1)節目換取貼片廣告時間。廣告經營由公司完成,電視台不經營廣告。(2)廣告組合套餐。一些制作電視欄目較多的公司,根據廣告商的需要將其產品廣告在不同時段、不同節目、不同地區播出,實現廣告效果的最大化。(3)與電視台共享廣告分成。公司制作節目給電視台播出,電視台負責經營廣告,公司參與廣告分成。(4)電視欄目及大型活動冠名。冠名權的出售給公司帶來不少收入,例如光線傳媒公司制作的《音樂風雲榜》冠名“百事”等。(5)置入式廣告。置入式廣告是一種廣告主以付費的方式,使自己的產品或品牌標志在多媒體作品中出現,從而達到宣傳效果的廣告形式。它不同於一般電視廣告,置入式廣告所宣傳的產品是作為影視作品的道具出現的,可以使觀眾在不知不覺中接受產品的信息,從而很大程度上減輕了觀眾對廣告的抵觸情緒。④歡樂傳媒公司在制作影視作品時就注重運用這種廣告方式。(6)廣告代理。有些制作公司屬下擁有4A廣告公司,廣告公司除經營本公司廣告外,還代理電視台廣告及企業廣告,從中賺取代理費。六種廣告經營方式,在具體操作時,常常綜合運用。

  4.頻道經營。由於制作公司沒有播出平台,因此,如果能經營整個頻道,那就等於解決了播出平台問題。在調研中,有些大公司的老總表達了經營頻道的想法,並且努力在做。例如2000年6月1日,銀漢傳播公司用8000萬元承包了北京電視台生活頻道,對它進行全新改造與包裝,頻道所有欄目由銀漢來經營。后來由於政策變化,銀漢經營頻道的空間越來越小,現在生活頻道隻有部分節目由銀漢制作,北京電視台收回了生活頻道。不管廣電政策如何變化,許多公司老總還是看重經營頻道。

  5.合辦欄目。主要是指制作公司與電視台共同來經營電視欄目。這種合作方式主要是電視台給公司制作經費,由公司制作節目﹔或者是雙方共同制作節目,制作公司賺取的仍是制作費。例如冠華世紀公司制作的周播節目《警察人生》,在上海東方衛視固定播出,節目策劃與制作都是公司與電視台共同完成。

  6.經營平面媒體。在制作公司的經營中,有的公司除制作節目外,還充分利用自身優勢經營平面媒體,從平面媒體發行與廣告中賺取利潤。例如,廣州英揚集團經營平面媒體《1626》雙周刊及《娛樂周刊》,歡樂傳媒的《歡樂城市周刊》,光線傳媒的《明星Big Star》等等。

  7.演藝經紀。大型制作公司以制作娛樂節目及影視劇為主,它們充分利用自身資源,成立演藝部、演藝經紀公司、演出及活動營銷公司等等。例如,光線傳媒公司演藝部每年大小演藝活動60場以上,派格太合出品的大型原生態音樂歌舞集《香格裡拉》在全球巡演,演藝活動除廣告贊助的收入外,門票也是主要收入來源。

  8.大型活動。大型制作公司都重視開展大型活動,在活動中一是推廣公司形象,提高公司知名度與影響力﹔二是賺取活動經費。例如派格太合就充分利用政府資源,從1999年開始連續5年承辦中國電影華表獎,2004年策劃並承辦首屆東盟博覽會開幕式,2005年策劃並承辦首屆中國時尚先生評獎頒獎典禮,等等。

  9.節目包裝。社會節目制作公司一般都有對外承接節目包裝業務,主要包括電視頻道及電視欄目的整體包裝、影視劇包裝、MV制作、CI設計、三維動畫制作、電視廣告片設計與制作、平面廣告設計以及舞美設計等等。例如,光線傳媒公司曾為CCTV《經濟半小時》、BTV《北京您早》、《第七日》等眾多知名電視欄目做整體包裝﹔還制作過《成吉思汗》、《笑傲江湖》等10余部電影電視劇的宣傳片等⑤。冠華世紀傳播公司常常給中央電視台的一些節目進行后期包裝,從中獲取包裝費。

  10.制作音像產品。社會節目制作公司十分重視節目多次銷售,對於已制成的音樂節目、紀錄片、影視劇等,公司往往還制成CD、 DVD、VCD﹔對於影視劇,有的還出書。例如派格太合公司制作的文獻紀錄片《共和國外交風雲》、歡樂傳媒公司制作的30集大型歷史武俠劇《英雄》等均已制成了DVD在市場上銷售。

  隨著國家廣電政策的逐步開放,我國社會節目制作公司發展規模日益壯大,經營方式日益多元,社會節目制作公司做大做強為期不遠。

  ①陸地主編.解析中國民營電視. 復旦大學出版社, 2005,7. 2.

  ②2005年8月8日國家廣電總局社管司任謙副司長接受作者專訪時提供的數字。

  ③李幸,汪繼芳.中國民營電視公司現狀報告. 中國社會科學出版社, 2002,10版.153.

  ④梅凌 .淺析電子游戲中的置入式廣告.中國營銷傳播網http://www.emkt.com.cn/cgi-bin/author.cgi?author=%C3%B7%C1%E8.

  ⑤光線傳媒公司網站http://home.netandtv.com/hire/hire.htm.

  (作者單位:華南理工大學新聞與傳播學院)
 

來源:人民網──視聽界雜志 (責任編輯:齊爽)


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