從營銷角度看金鷹卡通頻道的經營策略
朱秀凌
  2006年11月14日16:43 【字號 】【留言】【論壇】【打印】【關閉
 
  在頻道經營階段,專業化頻道需要很好地運用營銷策略,對欄目、節目、頻道進行整合營銷,才能在激烈的媒體競爭中取勝。金鷹卡通頻道為我們提供了一個很好的范例。

  金鷹卡通衛視隸屬湖南電視台,是中國第一家卡通衛星頻道。它以動畫產業為核心,以“弘揚民族文化,振興國產動畫”為頻道理念,以“勇敢、智慧、快樂”為頻道精神,以“快樂卡通 開心家庭”為戰略定位,呈現出良好的收視態勢。本文試從營銷角度看金鷹卡通頻道的經營策略。

  一、運營體制創新:股份制頻道經營公司

  金鷹卡通頻道採用股份制頻道經營公司的模式,其具體做法是:在湖南廣電集團控股的前提下,以兩大集團(湖南廣播影視集團、湖南三辰卡通)為主體,再適當吸收第三方資本,共同組建股份制的頻道經營公司。公司致力於兩大目標:頻道經營和卡通產業鏈的開發。這就在體制層面上為頻道的產業營銷提供了有利的營銷環境。 二、差異化的頻道定位:“全齡化”——“年輕家庭”路線

  在細分市場的定位和目標選擇過程中,頻道作為電視台經營單元和操作平台,本質上是要建立營銷大平台,滿足不同消費者的消費需求。因此,頻道的定位十分重要。

  在開播之初,金鷹卡通在頻道定位上為了避免與少兒頻道同質化、重復性競爭,走了一條“全齡卡通路線”,受眾以幼兒和青少年為主,兼顧全民,覆蓋各個年齡段、不同職業人群。但是“全齡化”這一概念由於目標觀眾訴求太寬泛,不能形成聚焦,不適宜成為一個頻道的定位。

  2005年3月21日頻道改版后,提出了“快樂卡通,開心家庭”的全新戰略定位,將受眾目標鎖定在年輕家庭上,主要受眾群為4—39歲的人群。由於找到了最大限度的目標觀眾群,金鷹卡通頻道在傳播理念和產業理念上都區別於目前中國的所有頻道,形成了差異化的競爭優勢。

  在全新的頻道定位中,“快樂”、“開心”是對頻道傳播內容的解釋,“卡通”是傳播手段,“家庭”則是頻道的傳播范圍。提出“快樂卡通”的理念是因為卡通節目本身具有輕鬆自由的特質﹔“開心家庭”的概念是在人文上倡導親子互動,倡導中國自古以來其樂融融、合家歡樂的思想。從商業運作的角度上講,家庭概念將大大提升卡通頻道的品牌附加值,定位於家庭收視的卡通節目蘊涵著巨大的廣告價值。

  改版給金鷹卡通帶來了明顯的收益。改版后一星期與改版前一星期相比,全天收視率及收視份額均有提升,平均提升率在20%以上,15—24歲的青年觀眾人數在改版后增加了78%。

  三、精心打造品牌戰略

  從文化傳播來看,品牌就是一種獨特的標志,是頻道的象征。1.嚴把卡通節目關,樹立良好的品牌聲譽

  頻道經營歸根到底是靠自己的產品——節目來說話。隻有高質量的節目才能吸引受眾的注意力,樹立良好的品牌聲譽。

  金鷹卡通衛星頻道關注孩子的身心健康,在審片方面嚴格把關,任何渲染不健康思想的動畫片都將與青少年觀眾“絕緣”,真正做到“卡通新勢力,成長零污染”,為小觀眾提供一個良好的卡通環境。同時,為了弘揚民族文化,增強青少年的民族情感,頻道還盡可能多地播出國產動畫片,以推動國產動畫產業的進一步發展。

  此外,為了讓孩子們收看到他們喜歡的卡通節目,同時又不會因過度的收視影響他們的學習生活,在聽取了孩子、家長和國內教育專家的意見,並請國內知名咨詢公司重新調查分析目前國內卡通電視市場環境后,金鷹卡通衛視於2005年3月21日進行了頻道“換裝”。改版后的金鷹卡通頻道把時間區分成三段,即16時30分到19時時段是適合初中生、小學生觀看的學生板塊,19時到22時是其樂融融合家歡的家庭板塊,22時到22時30分是以成人動畫為主打的青少年板塊。2.全力打造品牌欄目,樹立自己的品牌形象

  品牌欄目是頻道營銷的核心。

  金鷹卡通頻道推出了許多品牌卡通節目,播放了《西游記》、《哪吒傳奇》、《藍皮鼠與大臉貓》、《神探威威貓》、《數碼寶貝》、《頭文字D》等20多部中外優秀動畫片。

  頻道還推出了許多自辦欄目,如《飛行家族酷樂園》,每天早、中、晚分三檔播出,是國內第一檔專屬0-6歲幼兒及其家長,寓教於樂的電視節目。它是對應學齡前兒童生活作息的快樂王國,早上“飛行家族點點名”借用早操點名的概念,教小朋友跳舞做操﹔中午“動動手”教小朋友做手工,培養孩子們的想象力、創造力和空間思維﹔“月光下的故事”挑選有教育意義的歷史故事和美麗浪漫的童話故事﹔“爹的媽咪Follow me”是年輕父母帶著幼兒玩親子游戲的環節,能夠鍛煉身體,融合家庭氛圍。

  《卡通報報》打破傳統模式,用情景劇的形式把每天的節目內容巧妙地串接起來。?小燕子、小飛豬帶領觀眾們在夢想和現實中穿梭,在快樂與童真中穿梭。

  在全國收視前十位的所有兒童欄目(包括央視)排名中,金鷹卡通頻道除了《榜樣東西》名列第四外,《童星撞地球》、《卡通泡泡堂》、《仔仔卡通城》、《飛行家族酷樂園》、《小飛豬卡通屋》均排名衛視(包括央視)前?3?名。3.注重頻道形象設計,強化品牌意識

  注重頻道的形象設計,能留給觀眾十分鮮明的頻道形象,起到強化頻道意識,引領觀眾認識和了解頻道風格特色的作用。

  金鷹卡通頻道的形象設計突出了其卡通、飛翔的特色,尤其表現在主持人形象設計上:首推飛翔概念,主持群有一個可愛的名字——飛行家族,三位陽光、時尚、親切、可愛的主持人攜同兩位人偶組成“飛行家族”主持群。

  四、商業化運營:一軸兩翼

  專業化頻道應當實行立體化營銷,除依靠廣告收入外,還必須拓展其他創收渠道。

  ?盡管廣告銷售目前仍然是金鷹卡通頻道的主要收入來源,但是“金鷹卡通頻道的盈利方略將把電視的主要盈利點從傳統的廣告轉移到卡通版權收益和產業開發收益上來,完成卡通產業和電視產業的雙贏互通。”①概括起來為“一軸兩翼”,即以“卡通產業鏈”為軸,以“活動營銷”和“廣告經營”為兩翼,以兩年內盈利為目標,形成有序漸進的整體營銷思路。

  在金鷹卡通衛視開播的同時,“湖南金鷹卡通有限公司”也宣告成立,公司除了經營金鷹卡通衛視傳統媒體業務外,更積極拓展市場經營活動,充分發掘利用卡通形象深度價值:尋求優秀企業共同打造卡通形象,進行品牌授權和角色行銷,欄目產業化、原創動畫片的聯合制作,全國連鎖少兒才藝培訓,等等。

  金鷹卡通頻道還改變了節目設置的理念,讓所有節目的設置都從產業出發。比如幼幼節目和兒童品牌的戰略合作,海內外有12家頂尖級的兒童用品商家,在頻道企劃之初、節目設置之初,就和該頻道就卡通形象、節目炒作、活動開發等方面,進行有步驟的戰略合作。目前,金鷹卡通衛視已經簽約三個產業項目,他們分別是“小飛豬”系列兒童營養品、金鷹卡通衛視培訓學校,並且使“瘋狂李陽”英語加盟衛星平台展示英語化。活動營銷方面,金鷹卡通衛視開播以來陸續開展了“少年中華唐詩行”,弘揚中國傳統文化﹔2005年虹貓藍兔動畫春節晚會、飛行家族唱跳會、飛行家族夏令營等一系列大型活動,引起了巨大的社會反響,增強了頻道品牌的認同感。

  注釋:

  ①杜澤壯.卡通頻道 讓電視頻道資源與卡通產業雙贏互通.中國廣播影視報,2004-09-17.

  (作者系廣西大學文化與傳播學院新聞學2004級研究生)






 

(責任編輯:燕帥)


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