少兒頻道廣告營銷分析
李任輝
  2006年11月14日16:46 【字號 】【留言】【論壇】【打印】【關閉
 
  我國的各級電視台目前還是屬於事業單位、企業管理的性質。電視頻道的創收,絕大部分來自廣告收入。少兒頻道也不例外,目前的經營都較困難。少兒電視頻道的運營,國外已有一些成功的經驗,可以辦成純公益性的,如英國的BBC兒童頻道、德國的KIKA頻道等﹔也可以辦成商業化的,如美國維亞康姆集團的NIKELODEN頻道、迪士尼的兒童頻道和德國的SUPER—RTL頻道等。根據我國少兒頻道的現狀,筆者從廣告營銷的角度作些探討和分析。

  一、我國少兒電視頻道的現狀

  2001年12月20日,我國內地第一個少兒頻道——南方電視台少兒頻道正式開播,2003年12月28日,中央電視台少兒頻道開播。2004年4月,國務院頒發了《加強未成年人思想道德教育的通知》,通知要求副省級以上的電視台必須在三年內開辦少兒頻道。到目前為止,全國已有34個兒童專業頻道。這些頻道大概有三種廣告經營模式:一種是不承擔廣告經營,由電視台整體負責經營的模式,如北京電視台青少頻道、上海東方電視台少兒頻道、廣東南方電視台少兒頻道等﹔另一種是相對獨立的經營模式,即由頻道自己承擔頻道的廣告經營,但頻道在市場中又不是獨立法人,不用承擔風險,如天津電視台少兒頻道、海南電視台少兒頻道等﹔第三種是完全獨立經營的模式,即頻道在市場中擁有法人地位或頻道與社會上其他公司組成合資公司,如杭州電視台少兒頻道、湖南金鷹卡通頻道等①。不管採用哪種經營模式,各台的少兒頻道普遍反映,頻道在當地的收視率不錯,但經營創收比較困難。如南方電視台少兒頻道,開播已近五年,在廣東省少年兒童中最受歡迎,初步形成了自己的品牌。雖然自2004年已摘掉虧損的帽子,但頻道在南方電視台五大頻道中還是創收能力最弱的頻道,何況南方台採用的是幾個頻道整體經營策略,若由少兒頻道獨立經營,能有多少廣告創收呢?

  二、如何看待少兒消費市場

  (一) 兒童消費市場有多大

  有一種觀點,長期在社會上和電視廣告銷售圈中流行,即少兒沒有消費能力。現實的情況是:少兒消費市場潛力巨大。在衡量一個地區的市場潛力時,有一個簡單的估算方式可供參考:

  市場規模大小=人口×每人平均持有的可用於消費的貨幣。

  我國18歲以下的青少年達3.6 億,14歲以下的兒童達2.9億,其中生活在城市的兒童達9000多萬,這個人口規模比整個美國的青少年人口6000萬還要多。而且,我國目前的青少年大部分都生活在“4—2—1”家庭模式裡,他們很容易從祖父母和雙親中得到零花錢、利是錢等。據美蘭德信息公司1998年對北京、上海、廣州、成都、西安等五個城市0—12歲兒童的家長所作的調查顯示,城市居民在兒童消費上的投入相當大,五市平均每個家庭的兒童消費高達672元,其中北京最高達到764元,西安最低207元。五大城市月消費達35億元,年消費超過400億元,其中兒童消費支出約佔家庭總收放的24.2%,也就是說城市居民均會拿出家庭的18%—30%的收入來養育孩子②。

  那麼,這些孩子自己有沒有消費能力呢?據J·U·麥克尼爾教授研究估算,1999年我國大城市裡4—12歲的孩子的年收入約950億元,孩子自己的支出約530億元,並且每年以9%的速度增長③。

  南方少兒頻道在2005年5月曾經對廣州100位6—12歲的兒童的消費行為進行調查:廣州兒童每月所得零花錢

  除了家長每月固定給孩子的零花錢,孩子一年中通過利是錢、獎勵等途徑還獲得一定的額外收入,結果如下:

  廣州兒童每年除零花錢以外的收入:

  可見,少兒往往能從長輩那獲得一定的收入,並擁有一定的消費能力。更重要的是,少兒不但自己消費,而且能影響到家庭的消費。

  (二) 兒童消費者的特性

  很多人相信、甚至頑固地堅持認為:家庭消費完全由大人決定。事實上,兒童對家庭消費有著巨大的影響力,而且是未來的消費者。兒童消費者有如下三個特性:

  第一,直接消費者。兒童作為直接消費者,他們會花自己的錢買自己喜歡的東西。

  第二,有影響力的消費者。隨著人們的育兒觀念日益轉變以及獨生子女的增多,孩子參與家庭決策、影響父母消費的現象日益增多。據實驗統計表明,我國兒童對家庭消費的影響力達68%,而美國孩子對家庭影響力隻有45%④。當然,孩子對家庭消費的影響隨著消費種類的不同而有所不同,如對食品、玩具、服裝的影響力最大,而對家具、汽車、住房等的影響則較小。

  第三,未來的消費者。一個公司如果具有長期的品牌戰略,往往會把兒童當作未來的消費者來培養,因為他們更少受文化的束縛,更容易接受新事物,如果兒童從小就喜歡這些公司或品牌,長大之后,自然就是這些品牌的忠實消費者。美國三角洲航空公司,從80年代后期開始就開展了“夢幻飛行家”的活動,他們在飛機上給7—14歲的孩子提供各種兒童食品和兒童讀物,給孩子們送去生日禮物或提供家庭特價套餐等。通過這個活動,讓孩子從小就喜歡這樣的航空公司,航空公司自然也就獲得了未來的顧客。我國的南方航空公司近幾年連續舉行“陽光少年”活動,其實也是在培養未來的顧客,這種活動的投入比一味降低票價更容易獲得長期的回報。

  三、廣告銷售誤區分析

  下面我們來分析少兒頻道廣告銷售的真正阻力在哪裡。

  (一) 觀念上的誤區

  除了上文指出的關於少兒沒有消費能力的似是而非的觀念外,認為少兒學習任務重、壓力大,沒有時間看電視,也是動搖少兒頻道收視信心、阻礙少兒廣告銷售的另一個觀念,這個觀念仍然缺乏事實的支持。

  據AGB尼爾森2005年1月13日發布的數據,2003年我國主要城市4歲以上人口每天平均收看電視的時間在2.3小時(杭州)至3.3(北京)之間。少年兒童收看電視的時間又是如何呢?2004年4月,南方少兒頻道對廣州市300名4—6歲的兒童進行問詢調查,其結果顯示:廣州兒童收看電視的時間在周末和節假日,少兒看電視的時間則會更長。

  據廣州市少工委、市團校穗港澳青少年研究所聯合開展的“廣州市少年兒童課余生活”調查數據顯示,廣州市少年兒童每天花在電視上的時間為97分鐘⑤。

  由此可見,少兒雖然學習緊張,但每天還是花一定時間在看電視,但所花時間明顯比大人少,由於適合少兒觀看的頻道不多,因此少兒頻道反而擁有較高的收視率,而且少兒頻道的受眾忠誠度非常高。

  兒童看電視還有一個特征,就是他們比成年人更願意觀看商業廣告。少兒頻道是一個對象性很強的頻道,如南方少兒頻道,其觀眾構成中大約有49%是4—14歲的觀眾,35%是25—35歲的觀眾(CSM提供)。因此,對於那些針對少年兒童的廣告,在少兒頻道投放,其目標觀眾人群到達率更高。

  (二)、廣告經營的盲區

  不少廣告營銷人員對少兒消費及少兒廣告持有成見,不願意在這方面下功夫。少兒消費市場巨大,廣告量跟不上去,表明少兒電視廣告市場缺乏深度開發。世界上許多大的廣告代理商目前都設立了兒童廣告部門,專門研究和實施兒童廣告營銷。美國的麥克尼爾教授就通過對市場調查,歸納了兒童對不同產品的消費量。這樣的研究結果,對廣告公司的少兒電視廣告營銷具有直接的指導意義。麥克尼爾的歸納如下:美國兒童在各種商品上的消費額

  從上表看來,我們要開拓廣告客戶,可以考慮強攻兒童食品和飲料廣告。其次是兒童玩具,第三是兒童服裝的廣告銷售。而根據新生代市場監測機構對我國大城市進行的調查顯示,我國兒童的消費規律與美國兒童大體相似,第一大類是食品,第二是服裝,第三是書籍。下面是調查統計結果

  五城市各種兒童消費的平均支出佔總兒童消費的比例(單位:%)以上分析,是瞄准那些能帶動兒童直接消費的廣告產品,如果考慮到兒童對家長的影響,我們的目標產品還可擴大到電腦、兒童保健品、旅游以至保險、汽車、住房、家具等。

  (三)廣告銷售模式的誤區

  目前,少兒頻道的廣告銷售模式跟其他綜合頻道或專業成年人頻道沒什麼區別,主要按常規模式以標准廣告為主,配合少量的冠名、挂角等銷售廣告產品。少兒節目的特點之一,是參與性和互動性。兒童及其家長的廣泛參與,是吸引廣告客戶的一大賣點。台灣東森幼幼台在2004年的七億(新台幣)收入中,有五億來自廣告,而這五億廣告收入中的40%是由活動和欄目贊助帶來的。而內地少兒頻道由活動帶來的創收還少得可憐。兩地的收入差距也折射出廣告銷售手法的差距,要縮小差距,就要在廣告手法上做出重大調整。

  四、對策與出路

  從市場運營考慮,少兒頻道必須兩條腿走路:產業化和廣告創收。發展產業需要品牌的打造和積累,是一個漫長漸進的過程。廣告則是立竿見影的,各台目前的重點還是在於廣告創收,這就必須根據兒童的特點,找出適合少兒頻道的廣告經營模式。

  然而,我國兒童頻道起步較晚,市場規模較小,兒童市場還沒有引起足夠的重視,在此僅僅是拋磚引玉,提點看法。(一)尋找專業代理公司

  根據CTR 媒介智訊數據顯示,2005年中國廣告市場總花費達2439億元人民幣(不含新興媒體及互聯網費用),較2004年同期增長了18%。⑥

  廣告市場規模的壯大,一方面為本土廣告公司的發展提供了可能,另一方面也吸引了全球廣告傳媒巨頭紛紛把戰略向中國市場傾斜,市場的競爭,將使廣告公司向專業化的方向發展。如中央電視台少兒頻道委托優揚動漫文化傳播機構經營頻道廣告,雖然廣告總量不足以抵消頻道的成本,但這是向專業化經營邁出的第一步。

  (二)重視電視活動營銷

  電視活動營銷,是指電視台在把握市場需求的前提下,通過強勢的創意策劃,依靠自身的品牌影響力及客戶資源,舉辦各種類型的活動或賽事,提高電視台的影響力和創收能力。如南方少兒頻道自2004年起,每年舉辦“少兒模特大賽”、“故事大王大賽”、“夏日激情炫”等各類活動超過十個,每年進行近50個場次活動或比賽。

  為什麼要重視電視活動營銷?

  首先,兒童節目的特點之一,就是參與性和互動性特別強,而且有時一個小孩的參與,連他的父母及親戚都給吸引過來。去年的第四屆南方少兒模特大賽,有一位來自浙江的小選手,陪她到廣州參賽的親友團有來自浙江和俄羅斯共五人。

  第二,吸引增量廣告。頻道的廣告可以分為兩類,一類是常規廣告,一類是增量廣告。前者一般是被發展商列入廣告主營銷推廣計劃之中肯定按計劃投放的廣告,后者是計劃之外、額外增加的廣告投放,通俗點說就是可做可不做的廣告。用活動營銷帶來的增量廣告中,銷售的是一種訴求,是個性賣點的推廣,其廣告價值往往更高。如南方少兒頻道2006年停播了《嶺南開心果》欄目,把《粵港澳童聲大賽》、《格林童話大賽》、《南方少兒模特大賽》三大賽事欄目化,貫穿全年,在原《嶺南開心果》時段播出,其帶來的廣告幾乎是原來的十倍。

  第三,整合社會資源。活動營銷的合作對象一般包括政府機關、職能部門、行業協會、地產中介、兄弟媒體、策劃公司、廣告公司、網站、禮儀、演出、會展等機構。由於少兒頻道比一般頻道往往帶有更多的公益色彩,所以頻道要善於通過舉辦活動來獲得團委、教育、關工委、基金會等部門的支持。

  第四,創造新聞熱點。傳媒獨家策劃的活動往往是傳媒的獨家新聞資源。南方少兒模特大賽,每到亞太區總決賽,都吸引了羊城晚報、廣州日報、南方日報、中新社、澳門日報等20多家媒體的報道,使少兒模特大賽、乃至南方少兒頻道的影響力擴大到全國及港澳地區。

  第五,提升客戶依賴度和忠誠度。為客戶量身訂造的活動使得頻道某一欄目或版面成為廣告主推廣開發理念的專用平台,強大的新聞配合加之廣告宣傳,使得贊助商的品牌或銷售廣告成為市場的“第一視點”,從而達到推廣營銷的目的。如燕塘樂比牛奶2005年贊助了南方少兒模特大賽,銷售業績大增,今年上半年就與頻道簽訂了下半年才舉行的少兒模特大賽。

  (三)爭取品牌客戶

  當今的少年兒童崇尚名牌。青少年認為使用名牌就是最大的時尚,他們需要通過使用名牌來獲得同伴的羨慕和流行的認可。隨著我國經濟的快速發展和居民消費能力的增強,很多國際品牌不斷涌入。世界上排名前500位的廣告主,已有4/5進入了我國市場,並成為廣告市場中的投放大戶。為了爭奪市場份額,今后他們還會進一步加大廣告投入。據北京大學劉國基教授預測,到2020年,我國將誕生一千個以上的國際品牌,這些國際品牌,都必須考慮如何培養未來消費者的問題⑦。所以,少兒頻道的廣告營銷人員,要抓住這樣的商機,爭取國際品牌公司的部分營銷費用。如中行廣東分行已連續四年舉行VIP客戶的孩子夏令營,一方面是回報大客戶,另一方面也是培養未來客戶。德國漢莎航空公司願意贊助南方少兒頻道舉辦的格林童話故事大賽,目的也在於讓中國的小朋友認識德國文化,培養未來的消費者。

  影響廣告營銷的因素很多,除前面分析的因素外,還包括頻道的定位、頻道的體制機制等等,這些都是少兒頻道需要認真思考、迫切解決的問題。

  注釋:

  ①中國廣播影視報 2004—10—12.

  ②④《兒童市場營銷》J·U·麥克尼爾,張紅霞.

  ③中國兒童消費者市場研究回顧. J·U·麥克尼爾,張紅霞.

  ⑤少兒對電視節目的收視特征分析.李任輝.視聽界.2004(6).

  ⑥傳媒透視.

  ⑦傳媒整合營銷.劉國基.

  (作者系南方電視台少兒頻道副總監)
 

來源:人民網──視聽界雜志 (責任編輯:燕帥)


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