上海教育台:向科教頻道轉變
李宗強
  2006年11月14日16:56 【字號 】【留言】【論壇】【打印】【關閉
 
  中國的教育電視台,可以說是中國最早實踐專業化頻道的電視台,但是,當中國電視紛紛選擇走上專業化的道路時,教育電視台的發展卻日益陷入了尷尬的境地。一方面,它必須承擔“教育”這一功能,不像“新聞”、“體育”、“時尚”等頻道那樣有清晰明確的受眾分層,也不像“電影”、“電視劇”頻道那樣有普適性,大眾教育的內容定位常常使節目內容和形式缺少吸引力﹔另一方面,它又必須面對和眾多頻道的競爭,目前央視各個頻道和省級衛視都紛紛上星、地市級頻道數量眾多、再加上境外媒體的逐步落地,都成為教育電視台強有力的競爭對手,對其生存發展造成了很大的困難。

  教育電視台如何在市場立足而又保持其“教育”的服務功能,是一個值得探討的問題。而頻道專業化這一理論的出現和完善恰恰為解決這個問題提供了思路。教育電視台,是否有可能向專業的科教頻道轉變,如何向專業的科教頻道轉變,成為值得探討和實踐的話題。

  一、SWOT戰略分析——向科教頻道轉變的可行性

  SWOT是英文Strengths(優勢)、Weaknesses(劣勢)、Opportunities(機會)和Threats(威脅)的縮寫。SWOT分析實際上是將對企業內部和外部條件各方面內容進行綜合和概括,進而分析組織的優劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。以下對上海教育電視台進行SWOT分析。

  1.優勢

  地理優勢。

  上海教育電視台位於中國最發達的城市之一——上海。在這個經濟高速發展的城市,無論是媒體改革理念,還是媒體改革實踐,都處在中國的前沿。在這裡,上海教電視台能夠有良好的媒體改革環境、強大的經濟發展背景、豐富的節目內容題材……上海這一地理位置本身就是上海教育電視台的巨大優勢,成為它向科教頻道轉變的強有力的后盾。

  內容定位優勢。

  內容定位優勢帶來的是節目的優勢。上海教育電視台成立十多年來,一直定位為“教育”服務。從最開始的電視課堂,到如今各種形式的教育節目,在“教育”節目這一領域已經有了一些自己的經驗和成就。比如每年的中考、高考,已經成為全社會的熱點。教育台適時推出《招生快訊》,發布政策信息,介紹學校與專業,指導填報志願,一直到公布名單,在學校、考生與家長之間架起了溝通的橋梁,也成為連接市民與政府的紐帶。此外,還有一些有關教育的大活動,比如教師節晚會、辯論賽等,這些節目的權威性和獨特性是上海教育電視台節目的競爭力所在。也是其科教頻道的專業化雛形。

  硬件資源優勢。

  上海教育電視台現在擁有總面積為19111平方米的辦公大樓,節目由東方明珠電視塔發射,覆蓋面為3萬多平方公裡,受眾面達1億多人。這樣的覆蓋面積即使與國內某些衛視頻道相比也是不遜色的。目前教視全天播出17小時,制作能力較高。良好的硬件設施和強大的制作能力是保証頻道順利完成專業化轉換的基礎。

  2.劣勢

  受眾面窄、收視率低。

  和其他專業頻道不同,教育節目作為公共服務性質的節目,其受眾的接受程度肯定不能和新聞、娛樂、電視劇等相比。收視率低直接導致廣告受到影響,從而影響到電視台的經營狀況。

  收視時段偏晚。

  從收視時段來看,教育台19—24點的收視率排列分別是19-20點:2.72%﹔20-21點,3.28%﹔21-22點,1.71%﹔22-23點,4.26%﹔23-24點,3.75%。相對收視高峰出現在22-23點,而這一時段嚴格來講,已經過了黃金時間(19-22點),因此對廣告也會產生影響。

  節目樣式比較單一,制作水平不高。

  教育台雖然已經形成了教育類節目(《留學指南》、《世紀講壇》、《招考熱線》、《中國名校大學生辯論賽》等)、健康類節目(《健康熱線》、《生命之源》等)、生活類節目(《家庭裝潢》、《旅游縱橫》)、專題類節目(《家長》、《特別傳真》等)節目框架,但是總體還是在電視課堂、比賽現場和專題片當中徘徊,缺少節目形式的創新。此外,由於人力資源和資金的不足,為了趕上每期節目的進度,節目的制作水平也不高。

  3.機會

  政策帶來的機會。

  對於上海這個高速發展的城市來說,科技和教育在城市中起著舉足輕重的作用。上海提出創建學習型城市,這是上海教育電視台難得的機遇,有利於將教育台構筑成一個全民學習、終身教育的可視媒體平台,大力培養和提高市民的科學文化素質,使上海這個國際大都市真正在文化上與國際接軌。

  受眾需求帶來的機會。

  現代社會,人類對於科技和教育的依賴變得越來越強烈,但是我們的電視節目中有關科技知識的節目含量卻非常稀薄。在如今大部分的電視頻道中,新聞、娛樂以及電視劇成為支撐頻道生存的三大巨頭。根據業內人士估計,現有科技節目佔電視播出總量的比例大約不到1%。但同時,我國城市觀眾收視目的的調查又表明,擁有潛在觀眾群前三位的節目依次是:科技、文化、健康衛生節目,社會服務節目,環境保護節目。這樣看來,我國的科教電視存在著供需不符的尷尬。

  在這樣一種情況下,一些優質的科教專業頻道的出現確實“嘗到了甜頭”,如北京電視台科教頻道、央視科教頻道、浙江電視台科教頻道都有不錯的市場表現。

  上海電視環境帶來的機會。

  分析目前上海地區電視頻道能夠給觀眾提供的內容,我們可以發現基本分為以下幾類:

  第一是信息類節目,包括新聞、生活信息、財經信息等。

  第二是綜藝類節目,包括文藝晚會和各種綜藝節目。

  第三是文藝類節目,包括電影、戲曲、電視劇等。

  第四是體育類節目,包括國際賽事、國內賽事等。

  第五是科技類節目,包括科教紀錄片、科普欄目等。這當中存在著一塊空白,那就是引導通俗文化的科普型節目和有深度的學識型節目。4.威脅

  更多的來自於同類頻道。

  首先是央視的科技教育頻道。央視的人力和財政資源優勢使得科教頻道具有良好的發展勢頭。如果不依靠電視劇,專業化以后的地方科教頻道拿什麼和央視競爭?

  其次,那些虎視眈眈的潛在的競爭對手。境外的Discovery、National Geography、History等欄目,資金雄厚、制作精良、市場運作成熟,而且已經通過出售節目、發售VCD、DVD等在中國贏得了一定的觀眾群。上海必將成為外來媒體必爭之地,一旦這些節目進入,我們將如何應對?

  二、向科教頻道轉變的管理方式探索

  1.宏觀調控和政策傾斜

  雖然電視頻道的專業化,是一個市場的過程,是因為競爭的日趨激烈才導致頻道細分的出現。但是在我國,由於電視頻道的國有制,宏觀調控仍然十分重要。對於教育電視台來說,頻道資源的優化配置、避免無序的惡性競爭,都是需要國家宏觀調控的。

  此外,科教頻道作為社會公益性的專業頻道,在考慮經濟利益的同時更需要考慮社會效益。正如美國公共廣播先驅維廉姆·西爾莫英說的:“(教育電視的)詞語是經過選擇的,它的聲音是平靜的。它的節目具有一種理性的氣氛,一種幽默感,給人以希望,它不時地証實著,在這個金錢至上的世界上確實還有值得我們謹慎樂觀,甚至為之慶賀的理由。”為了實現這個目標,國家應該對科教頻道給予政策上和經費上的扶持。

  2.節目內容管理

  品牌欄目的確立。

  從教育台到科教頻道的轉換並不意味著一定要從節目到欄目進行大換血,這種看似大刀闊斧的改革被業界認為是“自殺式”的改版。以教視現有的觀眾基礎,教視完全沒有必要這麼作,而且現有的制作能力也不允許它全面刷新所有的節目。如果單純依靠買節目來播也不可能,因為制播分離必須建立在頻道自制核心節目的基礎上。

  無論頻道怎樣專業化,都是“內容為王”,因此,節目內容管理是頻道管理中最關鍵的一項,而創辦一個到幾個品牌欄目則是節目內容管理的關鍵。目前比較合理的做法是把有限的資源投向優勢欄目,充分發掘電視台現有的潛力,精心打造自己頻道的核心欄目,從而完成頻道框架的搭建。比如目前的《家長》欄目,周一到周五播出,用家長和孩子之間發生的種種故事折射出現代教育的各種問題。收視率相當穩定,保持在1.0以上。還有《教育新聞》、《招生快訊》,都是品牌欄目。

  專業內容的外延化。

  用電視來辦教育,到底怎麼辦?科教頻道需要借鑒綜合台日益成熟的電視表現手法。科教頻道不僅僅是上課、也不僅僅是知識競賽,隻要是科技教育的內容,就要運用受眾能夠接受的手段表現出來,寓教於樂。

  三、向科教頻道轉變的經營方式探索

  1.廣告開發的進一步思考

  面對越來越激烈的競爭,一個頻道想要爭奪大量的觀眾群是十分困難的。現在的電視頻道更多追求的是固定而優質的觀眾群,這樣的觀眾群能夠帶來固定的廣告收入。教育台現在的節目雖然以教育為宗旨,但是定位太泛,觀眾不穩定。所以,在節目進一步細分受眾,內容和形式進一步改進的同時,廣告的營銷也可以和必須隨之專業化,開發目標客戶,創造最大的廣告效益和廣告收益。

  同時,對於科教頻道的收視率也要有新的理解。可能目前科教頻道收視率絕對數值上比其他綜合或者專業頻道低,但是結合專業頻道的專業特色,觀眾滿意度,以及提供收視群體的年齡、性別、職業等立體評價體系,專業頻道又往往能夠脫穎而出,顯現優勢。科教頻道也一樣,在引導廣告市場時,這一工作顯得尤為重要。

  2.節目的市場再開發

  廣告收入只是頻道經營收入的一條腿,節目還可以通過再次進入市場,創造更大的價值。比如美國的公共電視台,他們就將高校教材制作成電視節目以后,通過衛星在各地高校播放,這些電視課程為其帶來了大量的收入。再比如Discovery就將其節目制成VCD、DVD在世界各地出售,成為頻道收入的主要來源之一。教育電視台的節目性質決定了它是具有保存性和重復收看性的,因此可以借鑒境外媒體的做法,將節目進行二次營銷。

  3.積極開發大活動

  頻道如果根據自己的專業特色和特定欄目來組織一些大活動,往往對於提升欄目知名度和出售主題廣告有很大的幫助。教育電視台在這方面最典型的例子就是歷年教師節大型綜藝晚會的舉辦。

  同時,各種和教育科技相關的活動,比如演講賽、辯論賽、知識競賽等也是教育台大型活動的重點。另外,可以在社會上搞一些大型的科普活動,形成欄目——節目——大活動互相配合,以提高頻道的社會影響。

  4.遠程教育、網絡教育的推廣。

  (作者單位:上海教育電視台)






 

來源:人民網──視聽界雜志 (責任編輯:燕帥)


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