從媒介形象的角度看經濟廣播的形象定位
欒軼玫
  2006年11月14日17:05 【字號 】【留言】【論壇】【打印】【關閉
 
  在頻率專業化被廣為提倡的今天,一系列專業頻率誕生並取得了驕人成績,如“交通廣播”、“文藝廣播”、“音樂廣播”、“新聞廣播”等。在大部分省市電台中,“經濟廣播”也常常被作為一個專業頻率而存在著,然而,當下大多數中國經濟廣播面對著同一種尷尬:即經濟廣播作為專業廣播的非專業化形象與作為小眾廣播的大眾化生存狀態。由此,中國經濟廣播整體呈現出一種“泛經濟化”的模糊形象,“泛經濟化”的形象定位遠離了最初經濟頻率“專業化”道路的初衷,名不副實成為大多數經濟廣播的現實寫照。今年是中國經濟廣播誕生二十周年,本文試圖從媒介形象的角度審視當下中國經濟廣播的形象及其成因,並力圖為今后的經濟廣播找尋一個更合理的形象定位。

  媒介形象是近些年隨著媒介進入“注意力經濟”時代而浮現在人們視野裡的一個全新的學術研究角度,它關注的是媒介在公眾中的印象,媒介形象是媒介塑造的形象與受眾對於媒介的印象的集合,在這種公眾印象的形成過程中,媒介扮演著重要的“能動”角色。

  媒介之間一旦展開市場較量,僅僅具有隱性的競爭力顯然是不夠的。“酒香也怕巷子深”,必須擁有能夠引起人們注意力的顯性競爭力,這就是通常意義上的媒介形象了。注意力經濟給媒介形象提供了一種思路:在有限的注意力裡,作為信息的生產者,首要任務是獲得“注意力”——即吸引眼球,接下來的是如何更好地保持這種注意力。

  縱觀大眾傳播史,媒介發展過程中主導因素權重的變化有一定規律,一般而言沿著“介質主導制勝、產品主導制勝、營銷主導制勝、形象主導制勝”這一軌跡發展變化。注意力經濟時代之於媒介的一個核心命題是: 如何使自己的形象區別於他者從而引人注目?“形象制勝”是媒介演化的自然結果。在這一媒介發展的大背景下考察中國經濟廣播,必然不能回避其“形象”這一命題。

  一、經濟廣播的“泛經濟化”形象

  經濟廣播,顧名思義應該是以“經濟”為主打的廣播頻率,無論內容設置、形式設計,乃至播報風格、廣告類型都應該服務於“經濟”這一核心要素。然而,目前國內大多數經濟頻率卻呈現出一種“泛經濟化”的模糊形象,雖名為“經濟頻率”,但聽不出它與新聞頻率、音樂頻率之間的明顯區別。具體表現在:

  (一)專業頻率的非專業化

  頻率專業化的目的在於凸顯其“專業性”,以便目標聽眾的收聽及目標廣告的精准投放。“專業性”是專業頻率的生命線,比如“音樂”之於“音樂廣播”,“路況信息”之於“交通廣播”,“廣播劇”之於“文藝廣播”,“新聞資訊”之於“新聞廣播”。目前,國內經濟廣播大多名不副實,缺乏具有不可替代性的內容,將經濟資訊泛化到社會生活。當然,從廣義的經濟定義來講,社會生活都與經濟密不可分,但如果將所有的生活都收納其中,又缺乏一個鮮明的“切入點”的話,經濟頻率勢必會因遠離“經濟”而消彌個性。如“貴州經濟廣播電台”,頻率名稱主打“經濟”牌,但節目設置上隻有一檔“經濟信息薈萃”可以稱得上是經濟類欄目。當然,如果從“泛經濟”的角度,“家有好房”這檔關於房地產的欄目也可納入其中,但這兩檔節目總體時長僅為2小時。除此之外,“貴州經濟廣播電台”大量的節目時間都被“老式汽車”、“彩鈴唱作先鋒”、“時尚新主張”等娛樂類節目佔領,除了台標與呼號外,聽眾很難區分它與音樂廣播、文藝廣播的區別。

  (二)小眾廣播的大眾化

  專業頻率的另一個優勢是廣播進入窄播時代,數量眾多的小眾廣播可以更好地滿足聽眾的多元需求,是“窄播”時代電台的理想類型。目前,國內大多數經濟廣播基本上都在走一種“大眾化”道路,即以小眾“窄播”的名義進行著大眾“廣播”。其聽眾類型並未如先前渴望的那樣細分為目標受眾,經濟頻率更像是一個經濟生活頻率。以國內幾家電台的節目設置為例,如“蘇州交通經濟頻率”是將交通與經濟頻率合二為一的,“汽車音樂時間”、“有車生活”、“高峰五六點”之類的節目“交通”特色突出,除了“交通”類節目外,其余的廣播時間則被“快樂不轉向”等娛樂節目填滿。節目內容與欄目名稱中找不到多少“經濟廣播”的痕跡。又如“寧波經濟娛樂頻率”,隻有兩檔財經類節目“理財早八點”與“股市沙龍”,總計時長僅1個半小時。倒是10點至15點安排正點股市信息播報,還能看出其“經濟頻率”的痕跡。此外時間為大量的健康、娛樂類節目。這類經濟廣播面對的是大眾而不是小眾,很難為其找到一個清晰的受眾群,也很難描述出這一頻率“必聽”的理由。

  二、“泛經濟化”形象的成因

  中國經濟廣播的整體呈現出“泛經濟化”的形象,而沒有走上專業化道路受限於多方面原因,其中最重要的有三個:

  (一)受眾需求與節目內容的“雙匱乏”難以承載一個純經濟頻率

  到底是需求缺乏,還是內容匱乏?為什麼在國外有很成功的財經頻率,而在國內這樣純粹的專業頻率卻行不通?

  與西方發達國家相比,目前我國的經濟發展水平還相對落后,人們對經濟信息的需求,特別是專業財經信息的需求還有待開發。百姓的理財渠道相對稀少,儲蓄是大部分人首選的理財方式,除此之外,股市投資是另一個渠道。隨著經濟不斷發展,人們理財渠道也將多元,因此會派生出對銀行、股市、債市、期貨、黃金、樓市、古董等方面信息的大量需求,在這一需求的刺激下,經濟頻率的內容也會不斷豐富。改變目前這種受眾需求與節目內容“雙匱乏”的局面需要一個過程,因此“泛經濟化”形象也將在一段時間內存在。

  (二)純經濟頻率無法吸引到足夠的廣告

  妨礙經濟廣播走純專業化路線的另一個重要原因是純經濟頻率無法吸引到足夠的廣告,換句話說,“泛經濟化”的頻率形象有更大的包容度與自由度,可以將“信息、交通、娛樂、音樂”一網打盡,此處不開花,它處必結果,總有一處會留香。“泛經濟化”形象可以降低頻率的經營風險,它的大包容度可很好地配合市場活動。從中央台經濟之聲的節目調查表中可以看到“益智娛樂節目”與“財經滾動資訊”、“財經深度報道”、“財經新聞點評”、“財富話題討論”並列在一起,說明,娛樂節目一直是經濟廣播不忍放棄的一塊美味。但與此同時,這種“泛經濟化”雖然能夠容納更多的市場活動與廣告類型,但是它的負面影響也是顯而易見的:一方面,“泛經濟化”的頻率形象會影響受眾期待,降低媒介依賴,使得經濟頻率因此喪失“必聽性”﹔另一方面,目標受眾的不確定性影響了廣告的精准投放,從而會錯過一批有精准投放需求的有價值客戶。

  (三)經濟廣播表現形式的“專業性”要求與受眾娛樂需求之間的矛盾

  經濟廣播在表現形式上有它特有的“專業性”要求,這種“專業性”主要表現在它不可避免地與“數字”“公式”產生關聯,而這一切與娛樂關聯甚少。

  廣播發展史証明,現代廣播最有效的模式即“娛樂+信息”的模式。受眾收聽廣播有兩類主導需求,即信息需求與娛樂需求。經濟廣播表現形式的“專業性”要求與受眾對廣播的娛樂需求之間存在的矛盾,導致了經濟廣播要想迎合大量受眾就必須放棄其“專業化”表述,這種放棄直接導致了“不專”的形象,而交通廣播、文藝廣播、新聞廣播、音樂廣播等類型廣播卻不存在這一問題,它們的內容與形式在某種意義上是統一的,節目本身的展現方式既能夠滿足頻率的“專業性”要求,同時也能滿足受眾的“信息+娛樂”的需求,在這一點上,純經濟廣播很難“兼顧”。

  三、經濟廣播的形象分化

  從“媒介形象”角度重新審視中國經濟廣播的形象定位,今后的經濟頻率不得不面臨兩種選擇,一為內容與形象高度一致的“合一模式”,一為內容與形象分化的“疏離模式”。

  (一)合一模式:形式與內容合一的專業頻率

  境外的一些經濟廣播大部分是這種合一模式,本文選取其中較有代表性的香港新城財經頻率與英國彭博財經廣播為例。

  香港新城財經頻率是一家專業化財經廣播,僅從其欄目名稱就可以看出其“經濟廣播”的專業性特征,如“開市直擊”、“新城地產街”、“投資高手”、“樓市最前線”、“理財就是力量”、“股市直擊”、“股市快線”、“繼續開市”、“場內外聯線”等等。節目設置遵循市場節奏,專門服務於對財經資訊有著豐富需求的特定聽眾,並延伸到有未來理財需求的潛在聽眾,雖是小眾廣播,卻擁有穩定的收聽率與必聽率。

  英國彭博財經廣播(Bloomberg Radio),依托於彭博財經社的專業資訊,是一家全天候播報純財經內容的類型台。節目設置上有“早間晨報”,主要是對當天歐洲金融市場、期貨市場等的資訊播報﹔“彭博財報(倫敦)”,主要是針對私人投資者的一檔節目,主持人對接下來一周的主要財經資訊做出簡報式展望,並對主要的投資熱點及金融觀點進行介紹與分析﹔此外,“彭博全球財報”則是對全球金融市場的全面報道,包括對法蘭克福、新加坡、倫敦、東京、阿姆斯特丹等主要市場進行現場連線報道,對金融分析師與大公司的CEO的訪談也構成了這檔節目的主要部分。彭博財經廣播採取板塊編排方式,內容純一,主要集中在財經資訊及金融深度分析報道上,是典型的內容與形式統一的經濟廣播,在聽眾中建構起了“聽財訊找彭博”的專業化廣播形象。

  (二)疏離模式:形式與內容疏離的泛經濟模式

  目前國內大多數經濟廣播屬於這類模式。這一情景不僅僅是經濟廣播遭遇的,大多數電視台的經濟頻道也面臨著同樣的問題,比如CCTV-2號稱“經濟頻道”,卻有大量的類似“夢想中國”“非常6+1”之類的綜藝節目﹔具體到經濟欄目,央視歷史名牌欄目《經濟半小時》曾在很長一段時間內以報道社會案件、重大事故為已任,《經濟半小時》早已不談“經濟”了,甚至有網友建議將之改為“社會半小時”。由此可見,在收視率、收聽率的壓力下,財經頻率(頻道)專業化之路還是漫漫征途。

  在受眾需求與節目內容雙匱乏局面短時間內不能改變的情形下,經濟廣播要滿足受眾形象期待,現階段採取的做法大多是對“經濟頻率”進行重新定義,弱化“經濟”在整個頻率名稱中的地位,比如一些經濟節目稀少的電台將自己的名稱改為“經濟生活頻率”或“生活娛樂頻率”。同質化的內容僅僅靠名字區分是缺乏功效的,其結果是“千台一面”,長此以往,反而會傷害人們對於“經濟頻率”的原有認知,等將來有機會重新推出純經濟頻率時,反會受現時之累。此外,還可對一些頻率進行內容改裝與頻率包裝,比如改“經濟廣播”為“理財頻率”,一方面突出了“經濟”的專業性特征,同時,以“理財”為切入點,與百姓生活更貼近,講述的方式由專業的財經播報轉變為理財咨詢,使節目很好地軟著陸。“理財”概念本身也能容納更多的娛樂元素,這就很好地解決了經濟頻率“專業性”表述要求與受眾娛樂需求之間的矛盾。

  隨著新技術的方展,個人化媒介出現,播客這種全新的廣播形態為頻率專業化提供了更多可能。經濟廣播在面對越來越細分的市場時,必然會面臨新一輪轉型。這一輪轉型中不得不將“頻率形象”作為考慮的一個重點,當下經濟廣播的這種“挂經濟之名賣娛樂節目”的分裂形象也必然會面臨新一輪調整。(作者系清華大學傳播學博士,英國Westiminster大學特約研究員)







 

來源:人民網──視聽界雜志 (責任編輯:燕帥)


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