選秀類節目中的差異化生存
熊忠輝  周欣
  2006年12月28日10:56 【字號 】【留言】【論壇】【打印】【關閉
 
  如果說2005年點燃了中國選秀節目的導火索,那2006年足可算得上是中國選秀節目全面爆炸的一年。觀眾打開電視,隨時都可以在各個頻道裡搜到正在火熱進行的分賽區海選、PK賽、復賽、晉級賽……盡管這些選秀節目的名目、門檻、影響力各有不同,但目標都是一致的,那就是盡可能搶佔收視份額。拋開同質化競爭或節目模仿之類的說法,剔除觀眾面對選秀節目已經產生審美疲勞的抱怨,可以認為,中國選秀節目類型化正在成長、成熟。因此,對於每一個選秀節目來說,都可能在一段時期面對諸多對手施加的競爭壓力,面對觀眾和參與者的挑剔。

  在這樣一個“選秀年”,在形形色色的選秀節目中,任何一個選秀節目的價值都可能被稀釋,市場目標都可能很難凝聚。但是,江蘇衛視舉辦的《絕對唱響》卻給我們展現了一個例外。自開播以來,《絕對唱響》再掀選秀狂瀾,挽起一波情感娛樂的高潮,連創收視佳績。據統計,自海選以來,該節目收視成績迅速在南京、江蘇、全國三級市場上節節攀升﹔進入總決賽階段后,在同時段全國收視排名第一,並進入全國35城市周排名前十名。最后的決賽更是贏得觀眾的漣漣淚水。

  在當前如此眾多的海選活動不斷沖擊大眾眼球的形勢下,觀眾難免產生收視疲勞,那麼《絕對唱響》究竟靠什麼吸引觀眾的注意和業內人士的好評,憑什麼與諸多選秀節目一決高下呢?本文把這個節目放置在選秀節目的大環境中,分析它的競爭策略,試圖解開它的成功之道。

  一、理念創新:情感娛樂的差異化定位

  面對諸多選秀節目,《絕對唱響》並沒有一味跟風,而是結合江蘇衛視的情感定位,對選秀節目進行了市場細分,在節目內容、觀眾消費需求、廣告商訴求、銷售渠道等方面,尋求與其他選秀節目在結構上或價值鏈上的重要差異。《絕對唱響》既要是選秀節目,但又要符合江蘇衛視的頻道定位,這樣才能相得益彰。早在2006年初,江蘇衛視就開始結合自己的目標定位打造以“紅豆七夕東方情人節”為主題的大型活動,舉辦了“情感文化論壇”、“中國人婚姻/情感狀況大調查”和“愛情信物、愛情故事、愛情短信大征選”、“愛的盛典”等系列活動,在中國大地上掀起了一場呼喚愛和情的民間運動。在這些活動的鋪墊下,以“唱響愛”為主題的《絕對唱響》也就順利進入了觀眾的視野並被自然接納。

  可以說,《絕對唱響》所創造出的競爭優勢最大來自於新的市場細分法,在對競爭對手及其滿足客戶需求等領域進行研究后,江蘇衛視尋找到觀眾、參與選手、廣告商存在著的結構上的差異。在節目類型的設計初衷上,《絕對唱響》不與風頭正勁的《超級女聲》、《加油好男兒》等單性別歌舞選秀類節目爭鋒,也不願步《夢想中國》、《我型我秀》等欄目男女選手一鍋燴特色盡無的后塵,而是獨辟蹊徑,打出了“天生不是一對,情歌唱出絕配”的口號,面對全國征選最佳男女對唱歌手組合,以此填補對唱組合比賽在國內的真空。這種節目理念和形式的確有一股后發制人的氣勢。這檔節目最終勝出的一對選手是獨一無二的完美搭配,將是中國歌壇情歌對唱組合中最耀眼的新星。這種把情感和娛樂融為一體的理念,確實比較巧妙地使《絕對唱響》凸顯了出來。

  由此可以看出,作為江蘇衛視舉辦的男女搭配唱情歌選秀大賽,《絕對唱響》緊扣住江蘇衛視以“主流視聽,情感天下”為主打特色的情感定位,推出“唱響愛”這一主題,在“情”字上反復大做文章——以情歌為主打,以對唱為形式,男女組合多次被打散重組,復雜微妙的情感變化成了《絕對唱響》與眾不同的亮點,也幫助它在“超女”、“好男”相繼結束的九、十月迅速走紅,成為街頭巷尾、網絡上下的關注焦點。有人以“超女聽‘歌’、好男看‘色’,絕對問‘情’”對目前國內三大選秀類節目做了精辟的總結,也道出了《絕對唱響》成功的真諦。

  二、受眾定位:選秀一族的覆蓋與移植

  也許有人要問,各家省級衛視都有自己的頻道定位,在執行時都在努力找准自己的受眾定位,僅憑江蘇衛視的情感定位和“七夕東方情人節”活動,就能把那些已經沉浸在先發選秀節目中的觀眾吸引過來,並俘獲他們的目光嗎?實際上,《絕對唱響》並未開拓一個完全迥異於他者的受眾市場,相反,它得益於細分市場的相互關系,它注意到選秀節目共有的價值鏈及其基本的活動規則,即選和秀,讓年輕人展示自己。區別隻在於:如何讓觀眾和參與者“秀”得與別人不一樣,並在這種參與中獲得與眾不同的價值體驗。隻要給目標受眾提供了獨特的體驗,節目就能夠達到市場目標。

  由此可見,雖然《絕對唱響》在節目類型和特色上非常強調與“超女”、“好男”區別開來,但在受眾定位和目標消費群體上,卻隱藏著更大的雄心。無論是“超女”還是“好男”,其主體收視與參與群體,是15—25歲熱衷於選秀活動的青年男女,而2005、2006兩年全民選秀的市場實踐已經証明,“選秀一族”的輿論力量與消費能力是不容小覷的。面對這樣一塊誘人的大蛋糕,在已有多家電視台先后推出選秀節目、市場競爭空前慘烈的情況下,《絕對唱響》仍然耗巨資打造全新選秀節目形式,殺入本已斗得如火如荼的選秀節目市場,為的正是爭奪這一群體,挖掘其巨大的收視與消費潛力。

  《絕對唱響》原創的一男一女配對演唱情歌的形式,克服了單一的賽歌比舞選秀類型容易造成受眾集體收視疲勞的弊端,又力壓其他綜合性選秀節目自身特色混沌不明的軟肋,以更為鮮明突出的特色,目標受眾群直指“超女”、“好男”的龐大“粉絲”,特別是其獨有的“男女情感”、“速配組合”、“百搭歌神”等環節,融入了國外非常流行的情感真人秀元素,更是對這一年輕群體有著巨大的吸引力和培植力。從配對賽開始,每一場比賽都交織著友情、愛情、同鄉情、兄弟姐妹情的角力,既有互相幫扶的感人場面,也有彼此傾心的動人畫卷,不僅情節感人至深,而且結果充滿懸念。此外,每一次選擇不僅導演無法掌控,甚至選手自己也會受評委、大眾評審及場外支持率的左右,使得絕對唱響的每一期直播,都充滿了扣人心弦的不可預知性、期待感和跌宕起伏的故事性、觀賞性。這也十分符合年輕人的心理期待。

  可以想見,《絕對唱響》最終希望實現的,是對“超女”、“好男”等選秀節目已培育出的龐大受眾群,進行集體覆蓋與移植。

  三、節目訴求:造星運動的本色回歸

  從2005年《超級女聲》的瘋狂路演到今天,國內選秀節目經歷了兩年的瘋狂擴張發展,正越來越深地嵌入整個社會肌體之中,背負了太多原本不屬於它的沉重期許和責任,已經被嚴重異化:一夜成星的巨大光環籠罩著后青春期的主體受眾,關於選秀節目給受眾主體帶來的諸如輟學、負債、作弊等負面影響,也正受到社會輿論的高度關注。必須看到,媒介美譽度下降的必然結果,將是關注度的流失和收視率的普遍下跌,2006年“超級女聲”風光不再也算是個側証。而收視率的高低,仍然是決定當前中國電視節目存亡的死穴。

  在這一不容樂觀的外部環境下,《絕對唱響》是否僅僅只是作為一個喧囂一刻的替代品來推出呢?換句話說,《絕對唱響》憑借什麼力量讓受眾和參與者從原來一些較有影響的選秀節目中轉換過來呢?

  我們知道,選秀節目的受眾和參與者存在尋求替代品的欲望,但這種轉換需要選擇一個新的節目生產商,節目生產商又需要提供一種他者所不能完成的某種功能及方法。這種與其他選秀節目的功能不同之處在於,《絕對唱響》力圖引領選秀節目實現從“造星運動”到真人秀節目的本色回歸。《絕對唱響》總導演張紅生表示,“絕對唱響在一開始的定位就是給喜歡唱歌的青年人一個展示的機會,並沒有給過選手任何承諾,至於他們以后的發展,我們會尊重他們自己的意見”。他還一語道破《絕對唱響》與其他選秀節目的本質區別:“超女就是個商業行為,而我們純粹是在做一檔電視節目。”

  由於《絕對唱響》的最終目的是打造一對男女對唱經典組合,所以節目組從不搞一些削足適履的主題表演,而是讓他們在舞台上展現自己最拿手的歌曲和風格路線。為了盡量完美地實現這個訴求,《絕對唱響》在地面上設置了一個LCD大屏幕,布置了一個360度全環繞舞台,目的就是讓樂隊、觀眾、選手和諧地融為一體,節目還帶動了情侶裝時尚設計的風潮。當然,在實現這個節目訴求的過程中,節目的情感主題總是很自然地彰顯出來。

  《絕對唱響》正是希望用自己的行動去還原選秀節目本身的面目——電視真人秀比賽,它的節目訴求只是要給選手一個展示自己的平台,比賽結束后選手的未來由選手們自己來決定,從而讓受眾的目光從“造星”、“圓夢”的空洞承諾中收回來,把它僅僅作為一檔電視節目,從中得到真正的情感娛樂。這個最大程度的自由度,成為《絕對唱響》吸引受眾踴躍參與和關注的獨家法門。

  四、內容創新:懸念迭移的賽制設置

  《絕對唱響》在成功借鑒目前國內外紅極一時的選秀節目模式的基礎上,加入了許多自己原創的元素。特別是為了突出其男女對唱的特色,《絕對唱響》精心設計了一套賽制規定,並在每周直播的實踐中不斷予以完善,使之成為了整個選秀比賽中最為抓人的亮點之一。

  反觀其他選秀節目千篇一律採用的“殘酷一叮”的形式,在初期確實能憑借強烈的現實震撼感和巨大沖擊力吸引受眾眼球,但是“淘汰”類單線型選秀節目單一反復強烈的刺激,也容易加速受眾收視疲勞,造成受眾注意力資源的空耗與浪費。比如超女,它的路線就是每次在相同的模式下唱歌,討好了觀眾討好了評委,大眾評審就能通過,否則就要PK。《我型我秀》則是每輪都不一樣,有單輪清唱,有讓你選古典樂流行樂,而且有的輪次有觀眾,有的輪次沒有觀眾。此外,比賽對於著裝也非常講究,有專門的人幫選手挑衣服選衣服,還有專業模特評價選手的服裝搭配。而唱歌和服裝是兩個關聯度不夠密切的內容,這樣的賽制難免分散了觀眾的關注集中度。

  在賽制設置中,《絕對唱響》成功地運用了“淘汰+配對”的雙主線形式,吸收了“非常男女”、“玫瑰有約”等情感娛樂節目的“速配”元素,“淘汰”與“晉級”不再是惟一的目的,“配對”成為與“淘汰”同樣重要的一條主線貫穿始終。“誰與誰配對”與“誰將在后面被淘汰”這兩個懸念相互交織、轉化,無時不在影響著比賽的最終結果,使比賽過程充滿曲折性和意外性。這種賽制,讓觀眾、媒體、選手全部參與到配對中來。在“配對”與“重配”、“淘汰”與“復活”這樣雙重懸念的交叉轉移、重迭遞進中,受眾的興趣點也跟隨著發生不斷地轉移、拓寬和強化,不僅避免了單一重復的懸念設置容易造成的審美疲勞,不斷滿足了受眾的獵奇心理和窺探心理,還為受眾捕捉和提供了更深層次的情感揣摩和心理體驗,為挖掘受眾的注意力資源提供了源源不斷的新鮮動力。

  這種懸念又是沉浸在整個愛和情的氛圍之中,或者說,懸念負責制造緊張和期待,情感主題負責滲透人心和點燃溫情。許多觀眾打電話表示,《絕對唱響》將“情”這個主題演繹得十分溫馨自然,不僅年輕人喜歡看,許多上了年紀的人也都每天觀看,男女選手之間的配對、分離,都讓他們回憶起了年輕時的美好往事。

  此外,在初賽和決賽中,節目分別設置了“百搭歌神”和“明星配唱”的環節。這種選手、成熟的歌手、明星配對唱歌的做法,也容易借助明星效應,把觀眾對歌手和明星的關注目光轉移嫁接過來,並繼續增加了懸念和娛樂性。

  五、運營推廣:媒介商家的利益聯動

  江蘇衛視此番選秀活動,非常重視多類型媒體的復合交叉與聯動,大力推行電視、網絡、手機等多渠道的參與方式,這種低障礙、高介入、全互動的方式,適於寬泛接入,使得每一個受眾都能夠參與。例如,從海選開始,就瞄准目標受眾網絡化程度高的媒介特質,推出了現場報名和網絡報名雙軌接入的報名方式,引起了轟動和網民熱烈的響應,而網絡選手與電視選手能夠同台搭檔競技這一事實,大大吸引了那些平時不看電視卻同樣具備“選秀一族”特征的網民,將他們從匿名浩瀚的網絡背后拉入了選秀現實之中,這為節目的進一步推廣和良性可持續發展,奠定了穩固的民眾基礎和輿論基礎。此外,它攜手新浪網與各大電信運營商,發揮自身上星台的優勢,為紅豆集團、蘇寧電器等贊助商打造了一個媒介與商家利益聯動的商業運作平台,再現了2005年《超級女聲》帶給蒙牛乳業的輝煌戰績,也為自身的深化發展提供了充足的資金動力。

  初涉選秀節目的運作,便在后期取得如此成績,江蘇衛視可謂劍走偏鋒,成功地實施了差異化競爭戰略,不僅將目光停留在將電視節目做得好看的層面上,更是立志於打造中國電視節目的品牌節目。憑借原創的“情感娛樂”創意和不凡的概念把握能力,《絕對唱響》目前已經基本形成了制作、宣傳、包裝、營銷的“一條龍”產業鏈,並在實踐中不斷學習和升華其內涵,這也許正是它能迅速躥紅大江南北,敢於與“好男”、“超女”等強勢選秀節目一決高下的真正原因吧。

  (作者系南京政治學院新聞系副教授,南京政治學院新聞系研究生)
 

來源:人民網──視聽界雜志 (責任編輯:齊爽)


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