廣播的將來進行時:更窄播 更專業 更類型
許涯文
  2006年12月28日10:58 【字號 】【留言】【論壇】【打印】【關閉
 
  一、頻率定位再認識

  江蘇廣播已經走過了以資源擴張和數量增長為特征的粗放式發展階段,要達到整體升級的目的,要達到從一次銷售到二次銷售經營理論與模式上的飛躍,資源重組,結構調整,加強宏觀調控能力,提升內涵與外延的拓展能力,是新一輪改革的不二選擇。從這個意義上說,對江蘇廣播傳媒中心七大頻率十三套節目作准確定位與布局,具有重要的先導意義。

  簡單看一看傳媒發展的路徑演變。市場經濟發育初期,消費者的需求差異性是可以被忽略的。企業看重需求共性,追求市場整體上的高佔有率。企業向傳媒投放廣告,往往以媒體受眾群范圍大小、數量多寡為依據,以求廣義上的高覆蓋率。在這種原則指導下發展的媒體必然以綜合性為主,強調信息的“全面”,追求受眾的數量和廣度,這也是廣播業發展初期以綜合台為主的主要原因。

  隨著市場經濟的深入發展,供大於求的買方市場激化了企業之間的競爭﹔地域、年齡、性別、收入、社會階層、生活方式、教育程度、職業等因素形成消費者的差別和消費需求的多樣性,迫使廣告商在投放廣告時必然更看重針對性,而不僅僅看重節目整體受眾的佔有率,廣告商的目的就是尋找與自己目標消費者相當的節目受眾群。

  面對多樣化的需求與細分化的市場,小而全——曾經的優勢,越來越轉變成劣勢﹔相反,和企業一樣,頻率越是專業化越有市場,像江蘇音樂頻率、交廣網、南京音樂頻率,以及后來者居上的江蘇健康廣播,專業化的優勢直接體現在收聽率與市場的份額上。

  研究並適應受眾市場與廣告市場的這兩種需求變化,才有可能在越來越細分化的市場中奪得較高的佔有率。消費市場、廣告廣場和受眾市場的分化使得廣播業必須走專業化的發展道路:一個什麼都有、惟獨沒有特色的頻率一定是沒有出路的。

  二、江蘇廣播頻率定位現狀分析

  已經實行了六年的頻率負責制,成績是巨大的,影響是深遠的。整個江蘇廣播發生了質的變化和飛躍,我們成功地掘得了第一桶金,跨入了億元大台的行列,同時鍛煉和打造了一支具有先進的辦台理念、多元的辦台手段和敏銳的市場拓展力的管理隊伍和人才隊伍。2007年,江蘇廣播將成為突破兩億元的大台。面對宏偉藍圖,檢視各頻率的定位,問題十分突出。

  一是頻率各自為政,節目生產上人、財、物的重復投入與浪費比較嚴重,從電台作為一個整體來看,比較效益相對較低的﹔二是體制所決定的利益驅動,造成頻率間內耗比較嚴重,節目設置雷同,低水平重復與同質競爭,導致品牌含金量不高﹔三是攤大餅式的節目運作與經營模式,已經不能適應現代傳媒社會化大生產的發展趨勢,迫切需要形成生產方式從小而全的小作坊式到大而專的航空母艦式的跨越﹔四是由於定位上存在缺陷,導致江蘇廣播整體品牌形象、品牌效應的社會認知度較低﹔五是由於經營創收的壓力,雖然頻率定位上出現的問題多多,但無論從管理層還是到一線操作隊伍,整改措施若有若無,即使有也是流於形式。頻率定位形同虛設。

  我們必須承認,這不僅僅是江蘇廣播一家的現象。“專業頻率不專業”的現狀是有其歷史沿襲的。上個世紀80年代中期以后,廣播界以珠江經濟台為代表率先打破了綜合台一統天下的局面,經濟台、文藝台、交通台等系列台模式逐步風行全國。但進入上個世紀90年代中期后,系列台發展基本停步不前,甚至於不少再度滑向綜合台的老路,專業台不專,特色不特,影響力和競爭力均在下滑。

  必須看到,國內外廣播業的先進代表,正以敏銳的思路與強勢的手段,以定位優勢、受眾細分優勢而導致的品牌優勢,拓展出更廣闊的市場空間。

  以美國為例。當前,美國電台的數量保持穩定,市場定位和經營策略已經從傳統的“先盡可能多地吸引聽眾、再吸引相應的廣告主”,轉變為“先瞄准大廣告商在不同階段的銷售目標和產品訴求定位,通過市場調查和研究來明確界定其目標消費者的人口學特征,然后通過恰當的節目類型聚合和培養其最感興趣的這群人,有的放矢地出售給廣告商”。正是市場的加速細分促使了這種轉變。而這種轉變代表了當代傳媒發展的方向。美國11000多家電台自1950年代以來,綜合性電台已逐步退出市場,專業台佔據絕對主導。以新聞和音樂為主,一家電台一般隻突出一種專業化的節目類型,其中音樂台佔1?3,在音樂台中又分出古典音樂台、鄉村音樂台、流行金曲台、美國黑人音樂台、爵士音樂台、途中音樂台、動感搖滾音樂台、懷舊金曲台。正是專業化使美國的電台找到了自己的發展空間,在激烈的競爭中不但生存下來,而且蓬蓬勃勃。近十年來,美國廣播傳媒的廣告收入一直保持上升勢頭。

  國內廣播界的先進代表也在專業化辦台上取得突出業績。上海廣播頻率專業化改革於2002年7月15日啟動,在節目設置和資源整合上作了重大調整。對外繼續保留“上海人民廣播電台”和“上海東方廣播電台”的呼號,專業設置了新聞、交通、文藝、戲劇、新聞綜合、金色、流行音樂、經典音樂、財經、浦江之聲等10套節目,市場份額大幅度提升。

  北京台作為中國廣播的龍頭台,頻率專業化建設是他們的定海神針和取勝秘訣。他們依靠嚴格的專業定位,凝聚而成北京台獨一無二的廣播品牌,建立起國內最成功的廣播廣告全線代理制,率先構建了中國廣播業第一輪改革后宏觀調控高端管理平台,通過資源整合釋放出更大的生產力。目前,北京台的經營創收手段、能力與能量已經可與電視業匹敵。

  必須清醒地看到,江蘇廣播自身細分的程度遠遠落后於國內外的廣播先進同行,也遠遠滯后於市場細分化的要求。這就是我們與傳媒發展浪潮的距離,更是我們可以拓展的空間。

  三、如何把精准的頻率定位落到實處

  從發展角度而言,頻率准確定位與廣播專業化既是一個戰略轉換的過程,也是一個痛苦的蛻變過程,從指導思想到辦台模式和經營模式都將要發生大的變革。其中,最復雜、最現實的是利益格局的調整和人力資源的調整。我認為,實施頻率的專業化定位並落實到實處,需要在下列方面做重點突破:

  一,在江蘇廣播宏觀發展戰略指導下,在充分考慮到歷史、現實與市場因素的基礎上,用根本大法的方式,明確各個頻率專業定位﹔充分強調頻率定位上的一票否決權﹔堅決杜絕本中心內同質化競爭﹔堅決杜絕各頻率在人、財、物上的重復投入與頻率資源上的浪費。

  二,建立制度與機制,規定新聞資源、公共性資源和各類優勢資源的充分共享。此舉可以節省大量人力、物力與財力,相關頻率可以收縮戰線,在各類專業化節目上作重點投放,獲取最大化的比較效益。

  三,汽車、金融、房地產、家裝等高度市場化的節目,由中心根據頻率定位、市場份額和創收需要,統一安排,合理配置播出頻率、時間、時段與時長。

  四,娛樂、音樂、綜藝等公共類節目,各頻率可根據需要適當設置,但不得改變或者影響頻率定位﹔不得對兄弟頻率的主干節目形成同質沖擊,必須控制節目數量與時間長度,突出頻率特色。

  五,精辦節目,建立主持人中心制的品牌建設體制。頻率專業化、類型化條件下,欄目是主打,節目主持人則是靈魂。無論哪種節目,主持人都將成為真正的核心。要提高節目的吸引力,必須用各種方式,大力培養與移植權威型、明星型的主持人。

  六, 積極准備制播分離。實施專業化改革,從經營出發,制播分離不可避免。目前制播分離存在人員與外購節目政策性因素等方面的制約,可考慮相關過渡性方案,既可以使富余人員有個市場化的適應過程,又可以降低運營成本。

  七,對受眾調查機構提出個性化需求。專業化與類型化電台需要獨立的、權威的調查研究機構,為電台提供權威、公正的受眾調查和專業性評估。目前的調查公司,通常停留於一般的收聽率調查、受眾媒介接觸率和一般的效果研究階段,調查的專業性和細致程度遠遠不夠。一些發達國家已將調研提前在節目制作或購買之前進行,將重點從收聽率這一類的后期調查提前至播出前的預測性調查,從簡單地看受眾“是不是”聽或看,轉而至深入分析受眾“為什麼”收聽、收看,從而調整、確定自己的節目定位和制作、經營策略。

  八,成立節目交易、交換的經營性中介機構,構建和活躍節目市場。廣播專業化與類型化,節目需求量很大。我們需要外購優秀的廣播節目,也需要把江蘇廣播的優秀節目銷售到外地。為了構建和活躍節目交易市場,規范節目市場的有效運作,可以考慮盡快組建一批經營性的中介公司,作為電台和制作公司之間的中介商,擴大交易規模,加速節目周轉,增加節目供應量,也可組織各台已播出過的自制節目相互之間的交換,同時建立龐大的節目庫向各台發行各類廣播節目。

  (作者單位:江蘇省廣播電視總台廣播傳媒中心)
 

來源:人民網──視聽界雜志 (責任編輯:齊爽)


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