心態歸零,由外而內,情感升級
江蘇衛視發展理念
  2006年12月28日11:02 【字號 】【留言】【論壇】【打印】【關閉
 
  一、如何看待江蘇衛視應對全國競爭?

  近幾年,衛視競爭格局變化比較大,我們的認識也不斷深化。在當今的環境下,其實競爭的性質和目的都變了,競爭的性質是沒有輸贏,競爭的目的也不是為了贏過誰,而是為了遠離競爭。以輸贏談競爭其實是競爭的低級階段,當下這個階段,最重要的概念不是輸贏,而是發展。我們不需要也不願意把誰當作對手,而是強調共同發展。這並不是口號,而是實實在在的理念和做法。當你能夠持續地得到發展,你就能成功。而持續發展靠的是持續地滿足需求,對媒體來說,就是要滿足雙重需求,即黨和政府的要求、市場的需求。如果以對手為目標,我們就會走入誤區,看到湖南娛樂做得好,安徽電視劇播得好,河南戲曲做得好,我們就會同質競爭並且使競爭升級﹔但如果以發展為目標,我們就會關注需求,學習先進媒體在他們所擅長的領域滿足需求做得比我們更好的地方,不斷地超越自我。

  在激烈競爭的格局中,我們強調,滿足需求才是推動發展的本質力量,要始終著眼於發展,而不是著眼於競爭。競爭是在滿足需求的過程中呈現出來的狀態,滿足需求的能力和效果不同,會比出高低,但這是結果,不是目標。我們需要用科學發展觀引領發展,把握本質,心態歸零,專心致力於提升自己的核心能力,即發現需求、滿足需求、引領需求、創造需求的能力。發現與滿足是基本能力,需要我們做到與民眾同步,引領和創造是更高層次的要求,需要我們堅持先進文化的前進方向,先行一步、提升自我。

  有一種說法,說全國衛視競爭已經白熱化,這種說法不符合中國媒體的功能定位。中國媒體有三大功能,即喉舌功能、文化功能和產業功能,國有文化資源要確保實現這三個功能,而不是單一的產業功能。國有廣電媒體在競爭中,不會出現兼並,不會出現退出,也不會在市場上誕生新的媒體,因此不會出現真正的白熱化。衛視是省級台最重要的全國性傳播平台,如果每個衛視都能形成自己的特色,滿足於觀眾不同的需求,走個性化的發展道路,就會避免惡性競爭和同質競爭,為全國觀眾搭建一個多元的、豐富的精神文化服務平台。

  江蘇是經濟和文化發達地區,為全國觀眾和客戶服務,江蘇省級媒體擁有良好的環境和資源條件,要更好地服務於需求,走出江蘇特色的發展道路。目前來看,江蘇衛視在情感特色定位的道路上已經實現了跨越式的提升,在全國有了比較廣泛的受眾基礎和品牌影響力,但與黨和政府的要求、與受眾和客戶的需求還有差距,未來還有提升空間,還有潛力需要進一步挖掘,需要我們堅持不懈地努力。有的時候,實現又好又快的發展是有難度的,為了堅持“好”的標准,有時要在“快”上做一點讓步,堅守該堅守的,得到該得到的。

  二、選擇“情感特色”定位的動因?

  江蘇衛視從2004年開始定位為“以新聞為旗幟,以情感為特色”的衛星頻道。這是由外而內思考的結果,不是考慮“我要做什麼”,而是考慮 “需要我做什麼”,然后根據這個需要再考慮“我能做到什麼”。

  面對多重要求和需求,省級衛視可以選擇和突破的空間相對狹小,這就對頻道定位提出了更高的要求。江蘇衛視選擇情感特色定位,是把握宏觀大勢的結果,在戰略的高度上,體現了我們對民眾需求的把握、對社會價值的追求﹔在戰術的層面,通過大眾化和特色化的充分結合,提高了品牌識別性和影響力。

  情感是人類永恆的主題,是人類精神生活永恆的追求。以情感為特色定位,把弘揚主旋律和大眾的心理需求很好地結合起來,是媒體職能和社會責任的充分體現。我們正處在一個特殊的時代,全球化帶來了價值多元化,各種沖擊使人們產生諸多不適和困惑﹔人均GDP超過了1000美元以后,文明程度和公民素質提升,人們出現了新的情感需求,同時,一些深層次的矛盾也凸顯出來。這個階段裡,主流的精神宣導和先進文化建設需要更具有貼近性、更有人情味的方式和渠道,而民眾比以往任何時候更需要追求情感、釋放情感、疏導情感的空間。把握這樣的雙向訴求,發揮媒體的特殊作用,正是構建和諧社會的要求。以“情為民所系”為宗旨,江蘇廣電總台確立了“以人為本、與您同在”的品牌傳播理念。這一理念強調,我們要做尊重人的媒體,以貼近性實現引導,以服務性滿足需求﹔做伴隨人的媒體,與民眾同行,分享喜樂、分擔憂愁。圍繞這一核心理念,江蘇衛視大力弘揚積極的、健康的、民族的情感,在全國受眾中確立了“情感天下”的品牌形象,收到了強烈的反響和豐厚的回報。

  從品牌定位的專業角度來看,衛星頻道定位過於寬泛,就會喪失特色,淹沒在同質化競爭中﹔過於專業,就會喪失受眾基礎,無法滿足事業和產業發展的雙重需要。“情感”的社會接受度很高,界面很廣,因此,情感品牌具有很深的基礎和寬闊的拓展空間。江蘇衛視的情感定位佔據了市場的空白點,與其他衛視定位形成了有效的差異化﹔在概念上比較穩健,符合江蘇的人文基礎﹔在執行中比較穩定,不易產生搖擺的漂移﹔具有一定的現實基礎,江蘇衛視曾經打造過幾個比較成功的情感類自制欄目。

  三、實現和提升情感定位的現實路徑?

  定位如果不能落實在內容產品與市場的深度接觸中,就等於沒有定位。實現和提升情感定位,是一個充滿探索的過程,是一個自我揚棄的過程。

  1.自制欄目支撐情感定位。從2004年開始,經過進一步的整合和改造,江蘇衛視形成了主打自制欄目群《情感地帶》。在晚間黃金時段,一周七天七檔不同的情感類欄目,以故事為核心,以訪談、欄目劇或者舞台演繹為主要表現形式,與觀眾進行深度的心靈溝通,引發情感共鳴。以整體帶狀欄目來看,《情感地帶》在全國市場的收視效果處於高位穩定狀態,對江蘇衛視的情感定位起了主要支撐作用。以個體欄目來看,其中的《超級調解》、《服務先鋒》、《女人百分百》等經常在收視排名中位居同時段第一和周排名前列,擁有非常高的知名度和忠誠度,導向和格調也受到國家廣電總局領導的肯定。

  新聞資訊類的《1860新聞眼》轉型為情感新聞欄目,追蹤反映民眾生活中的情感動態,是新聞欄目與情感定位結合的創新之舉,在全國同時段中收視進入前三名。

  下一階段,情感類欄目還會大踏步地創新和提升,呈現新的表現形式,更多元化、更深層次地滿足觀眾的情感需求。

  2.電視劇場探索情感定位。從2005年開始,衛視劇場從題材選擇、創作人員和演員選擇等方面入手,向情感定位靠近。但實際操作中遇到一定的困難,與理想效果還有差距,因為市場上優秀的情感劇目數量還不夠多。目前,除了購買以外,我們正在逐步加強自主生產和特約制作,逐步打造真正的“情感劇場”。

  3.大型活動強化情感定位。如果說,情感欄目成為支撐頻道定位的基本面,大型活動就是強化和升級情感定位的亮點。江蘇衛視貫穿全年的大型活動都是在鮮明的情感定位旗幟下開展的,不會漫無目的四面出擊,也不會追逐熱點盲目跟風。

  近兩年,江蘇衛視成功舉辦了“感動2004”、“感動2005”大型活動。以“愛心”為主題,追訪民間真情故事,評選出年度十大感動故事。2006年1月,《感動2005中華慈善春節晚會》在北京人民大會堂舉行,整合香港亞洲電視、新浪網等各方媒體的資源,與中華慈善總會合作,把主題升華為“讓感動變成行動,讓好人終有好報”,在31個省級衛視播出的春節晚會中,獲得了僅次於湖南衛視及遼寧衛視春節聯歡晚會的高收視,吸引了全國1320萬觀眾收看和捐款。

  其后,為了更好地滿足受眾的情感需求,江蘇廣電總台著手提升情感理論領域的認識和實踐水平,同時開始籌劃更具創新性和規模效應的大型情感活動。今年5月,整合全台優勢資源,以“愛情”為主題,打造了持續達半年的“七夕·東方情人節”系列活動。舉辦節慶主題活動,是江蘇廣電的大膽嘗試。首先,這樣的主題與江蘇衛視的情感定位高度契合。其次,這樣的活動以弘揚民族文化為宗旨和使命。“七夕”被列入國家級非物質文化遺產保護名錄,圍繞“七夕”開展活動,激發當下國人對民族優秀情感文化的認同感和歸屬感,可以提升江蘇衛視“情感”品牌的社會價值和文化價值。第三,這樣的活動在媒體大型活動中尚無先例,具有創新性和差異性。正是因為沒有現成的模式可借鑒,因此可以更加開放地思考和謀劃,當然,也需要邊探索邊前進。
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來源:人民網──視聽界雜志 (責任編輯:齊爽)


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