《雅姿魅影》的整合營銷
張石玲
  2007年01月31日13:09 【字號 】【留言】【論壇】【打印】【關閉
 
  《雅姿魅影》是江蘇衛視制作的一檔時長為20分鐘的節目,先后在江蘇衛視進行了首播和兩次重播,受到了觀眾的歡迎,也得到了廣告主的認可。這檔節目既對“秋日濃情,魅彩相約——安利江蘇雅姿魅彩化妝大賽”這一新聞事件進行了全方位的報道,又對世界頂級音樂劇《劇院魅影》首次來華公演進行了介紹,還對安利雅姿系列化妝品進行了立體的展示,體現了媒介整合營銷的獨特魅力。

  正如《劇院魅影》來華演出的記者招待會上,安利的營銷總監高曉明所說:“大家一定能找到雅姿和《劇院魅影》美妙的結合點,那就是藝術,就是美。”江蘇衛視《雅姿魅影》同樣也是媒介信息傳播與廣告經營的美妙結合,整合營銷的手段在其中得到了靈活運用:

  1.在節目的內容架構上,以主持人王霞的出鏡解說為明線,以劇院魅影、產品介紹、化妝大賽三者的交替行進為暗線,結構完整,前后呼應。全片以相對統一的文字、音樂和畫面為間隔,將對劇院魅影、雅姿產品、化妝大賽三者的介紹分為五至六個單元,以安利雅姿獨家贊助《劇院魅影》來華首次公演和安利江蘇雅姿魅彩化妝大賽進入復賽開篇,以《劇院魅影》首演的圓滿成功和化妝大賽的順利落幕為結篇,《劇院魅影》的顯赫地位、化妝大賽的比賽進程在其中一一展現。而雅姿系列產品的實力通過獨家贊助《劇院魅影》得以彰顯,其產品特色通過化妝大賽得以呈現,三者有機結合,水乳交融。

  2.在節目的整體風格上,導演十分注重影調的過渡和畫面的演繹。色彩斑斕的畫面用黑白質朴的畫面加以間隔協調,變幻無窮,神秘莫測,符合化妝品這一產品的特色,其中多次出現的《劇院魅影》演出片斷,更給受眾以高貴的藝術享受。音樂是導演用於把握全片節奏的主要工具,音樂配以步調一致的畫面剪輯,時而緊湊明快,時而平緩疏朗,展現了雅姿系列產品時尚動感、恬靜優雅的多個側面。20分鐘的節目,導演沒有用一句旁白作介紹,而是用簡潔凝練的文字加以點染,讓受眾將所有的感官注意力全集中在畫面上。同時,富有詩意的文字又提升了產品和節目本身的文化品位,尤其是其中一首關於秋的詩貫穿全片,形成節目的另一串場形式,既映射了化妝大賽的主題“秋日濃情,魅彩相約”,也為節目平添了幾分意境。

  通過以上對《雅姿魅影》傳播模式的剖析,可以看到媒介整合營銷與傳統的營銷手段有本質的區別,具體表現在以下三個方面:

  第一,媒介整合營銷的手段和節目內容成為同一體。媒介進行整合營銷往往要通過一定的新聞事件或活動,其所依賴的新聞事件或活動既是媒介產品的內容,也是媒介產品營銷和吸引消費者的手段。

  第二,媒介整合營銷的營銷渠道和生產主體存在同一性。一般的企業通過事件或活動進行營銷,都離不開媒介的參與,需要激發媒介的關注並進而吸引受眾即潛在消費者的關注,而電視等大眾傳媒進行整合營銷時則具有得天獨厚的渠道優勢,使得媒介產品的生產主體和傳播、營銷渠道實現了統一。

  第三,媒介整合營銷將二次售賣提到了事件或活動之前。以往的先制作電視節目再賣廣告時段的營銷手段,要求媒介制作受眾喜聞樂見的節目來抓住受眾的注意力,從而獲取廣告客戶的親睞,但兩道工序的割裂進行,往往使得節目的核心受眾與廣告客戶的目標消費者存在較大的差異,其結果是,或者媒介迎合廣告主需求被動修改節目內容,或者廣告主被動接受非目標消費者影響廣告效果。但整合營銷在制作節目內容之前就已經成功完成了二次售賣,媒體提前啟動了對媒介產品的營銷,獲得了更大的主動權,也利於媒體提前考慮廣告主的利益,整合多種資源,將廣告主的需求與節目形態、與受眾的需要結合起來。

  (作者單位:江蘇衛視)
 

來源:人民網──視聽界雜志 (責任編輯:齊爽)


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