快樂為體 整合為用
論江蘇綜藝頻道《精品劇場》的特色化經營
張彥
  2007年01月31日13:10 【字號 】【留言】【論壇】【打印】【關閉
 
  江蘇綜藝頻道脫胎於江蘇有線電視台一套,《精品劇場》是頻道每晚黃金時段固定播出的首輪劇場,原先定位為綜合性劇場。江蘇省廣播電視總台成立后,頻道增多且定位有所調整,主營劇場增加,如何使幾大劇場之間實現錯位經營,避免不必要的內耗,形成對外競爭合力,成為需要解決的問題。經過幾年的摸索,如今的《精品劇場》已然確立了自己明確的定位和風格,初具品牌效應。

  2006年,《精品劇場》在央視-索福瑞南京市網收視成績斐然。截至第42周,劇場累計收視率已達到3.4%,而2005年全年累計收視率僅為1.7%,實現了翻番﹔《神雕俠侶》、《薛仁貴》、《刁蠻公主》等劇共奪得7個電視劇周冠軍,在該網內實現了零的突破。《精品劇場》每晚19:30開播,周一至周四每天播出2集,周五至周日每天播出1集,每周共計播出11集。在江蘇綜藝頻道晚間5小時(18:00—23:00)中,《精品劇場》佔有30%的收視時間,但在央視-索福瑞南京市網中,《精品劇場》已經承擔著55%的收視貢獻率。

  策略

  《精品劇場》2006年的收視率之所以能快速攀升、屢創新高,原因就在於找准劇場定位,實行特色化經營,擁有了一批具有較高收視忠誠度的固定觀眾。

  快樂為體,全力打造“快樂劇場”形象。

  《精品劇場》明確“你快樂、我快樂”的劇場定位,在劇目的選擇上以“讓觀眾感到輕鬆愉悅”為標准,做好“快樂劇場”建設。以此為指導方針,在劇目的挑選上慎之又慎。首先由節目採購部的採購人員初審,再由審片組詳審,然后交給綜藝頻道審看,經過這樣的重重把關層層篩選,才從大量的備選劇目中優選出一批適合該劇場定位的精品電視劇。

  這其中有經典武俠劇,如《神雕俠侶》﹔有名著翻拍劇,如《聊齋》﹔有古裝青春劇,如《刁蠻公主》、《功夫狀元》、《天外飛仙》等﹔有古裝公案劇,如《欽差大臣》、《青天衙門2》、《少年包青天3》等﹔還有演義傳奇劇,如《鐵將軍阿貴》、《新醉打金枝》、《紅拂女》、《薛仁貴》、《少年嘉慶》、《人小鬼大劉羅鍋》等。通過這批優秀電視劇的播出,《精品劇場》的“快樂”定位深入人心,在觀眾中確立了自己獨特的品牌形象。

  整合為用,強化一體化運營策略。

  節目採購部在《精品劇場》的宣傳推廣上與綜藝頻道加強合作,實行一體化運營,取得了很好的成效。雙方除了持續在南京的數十個社區進行劇場與欄目的整體宣傳推廣,還多次聯手深入蘇州、常州、鹽城、洪澤、沭陽等市縣,進行省內巡回推廣。在單個劇目的宣傳上,除了共同策劃、舉辦演員見面會之外,還安排演員在新劇開播當天,擔任現場直播的《震撼一條龍》的節目嘉賓,並錄制演員專訪,安排在當天劇場結束之后的《快樂龍卷風》節目裡播出,做到了劇場與欄目風格和內容的上下一體化,順暢過渡,成功實現了“劇場+欄目”的“1+1>2”的播出效應,建立起了觀眾的約會意識,培養出了觀眾的忠誠度,為收視率的提升起到了很好的助推作用。

  緣起

  《精品劇場》“你快樂,我快樂”的劇場定位並非突發奇想,它是充分考慮到當下中國觀眾實際收視習慣之后所做出的選擇,也是立足於綜藝頻道實際情況的產物。

  娛樂消遣是絕大多數中國觀眾的收視訴求。

  一直以來對電視娛樂化的批評聲始終不斷,但無可否認的是,當下中國老百姓看電視最主要的目的就是娛樂消遣、打發時光,看電視是普羅大眾最經濟方便的休閑方式。作為國內收視層面最廣、收視人群最多的節目類型,電視劇的娛樂性要求更為突出。從心理學角度來說,《精品劇場》的“快樂”定位正好契合了老百姓的心理需求,而《精品劇場》不斷攀升的收視率也正說明了這一點。

  頻道定位決定劇場定位。

  在幾乎所有頻道中,電視劇都不是孤立存在的,需要與前后欄目形成呼應。一個強勢頻道和合理版面應該做到上下節目間產生慣性合力,每日節目間形成動態張力,將各種資源效應發揮到極致,形成高厚綿延的收視曲線。

  江蘇綜藝頻道經過幾年的發展,已經成為國內具有廣泛影響力的娛樂頻道,形成了自我品牌,擁有了包括《震撼一條龍》、《非常周末》、《非常大明星》、《非常321》在內的自制名牌欄目群﹔包括《超級訪問》、《熱舞俱樂部》、《情感方程式》、《超級猜猜猜》、《全家樂翻天》等子欄目在內的《快樂龍卷風》引進綜藝節目群。

  每晚播出的《震撼一條龍》和《快樂龍卷風》是綜藝頻道兩檔成熟而穩定的欄目,是傍晚時段和21:30之后這兩個傳統意義上的“次黃金時段”中創造收視佳績的“奇兵”,它們也為綜藝頻道啟合了晚間黃金時段的高收視平台。每晚19:30開始的《精品劇場》,上承廣受年輕觀眾歡迎的直播互動節目《震撼一條龍》,下接老少咸宜的綜藝節目群《快樂龍卷風》,隻有做到與它們定位一致、風格統一、正態關聯,才能推動觀眾順流、避免觀眾溢流、促使觀眾入流,形成頻道整體播出的最佳態勢。從這個意義上說,江蘇綜藝頻道的娛樂化定位決定了《精品劇場》的定位。

  願景

  《精品劇場》的品牌形象已經逐步確立,接下來要考慮的就是如何鞏固和發展的問題。

  拓展“快樂”外延,強化劇場特色。

  2006年《精品劇場》的播出劇目基本以古裝劇為主。2007年將在繼續堅持“你快樂,我快樂”定位的同時,進一步拓展“快樂”的外延,選擇更多類型和題材的電視劇,例如年代劇中的功夫劇,現代劇中的偶像劇和輕喜劇,做到將“快樂劇”一網打盡,成為滿足不同觀眾欣賞口味的名副其實的“快樂劇場”。

  減少中間環節,實現同頻共振。

  雖然2006年節目採購部和綜藝頻道在整合運營上作了很多有益的探索和嘗試,取得了很好的效果,但畢竟身為兩個部門,環節眾多,而《精品劇場》在與《非常周末》和《非常大明星》這兩檔主打明星牌的綜藝節目的互動上也有進一步提升的空間。怎樣減少不必要的環節,促進工作效率的進一步提高,真正達到劇場與頻道一體化,實現整個頻道和劇場品牌影響力、收視率、美譽度的同步提升,是今后要著重研究、著手解決的課題。

  (作者系江蘇省廣播電視總台節目採購部副主任)

  
 

來源:人民網──視聽界雜志 (責任編輯:齊爽)


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