2006年省級衛視主要節目類型收視盤點
鄭維東
  2007年01月31日13:13 【字號 】【留言】【論壇】【打印】【關閉
 
  一、電視節目市場資源利用率

  電視劇、新聞、綜藝三架馬車,依然佔據節目市場的主導位置,並且資源利用率相對高。其中,新聞/時事的資源利用效率略有下滑(播出比重增加,收視比重下降)。

  二、娛樂選秀節目遍地開花

  1.收視平平

  播種遍地——播出:多個省級衛視翻新或全新推出了眾多娛樂選秀類節目,主要集中在周末播出。

  花開幾枝——收看:多數選秀節目收視表現平平。在同類型的節目中,湖南衛視和CCTV播出的選秀節目普遍取得了相對突出的收視效果。看似相近的內容形式,由於播出平台(頻道)、節目編排、包裝設計、營銷推廣、選手情況、競爭態勢等的差異,收視效果可能大相徑庭。

  護花使者——目標觀眾:女性是選秀節目的“粉絲”﹔15—24歲年輕人對新興的選秀節目收視偏好明顯﹔中老年、中等教育程度觀眾更多收看大眾類活動。

  周五、周六、周日晚上選秀“大餐”集中供應。

  《超級女聲》和《夢想中國》收視比2005年下降近一半。

  《超級女聲》2005、2006年全國總決賽收視趨勢迥異帶來的啟示:是什麼改變了?觀眾的新鮮感?好奇心?選手的號召力?節目形式的吸引力?面對同時段播出同類節目的競爭力?

  娛樂選秀之目標受眾差異化:年齡段差異明顯,《我型我SHOW》和《超級女聲》在大學及大學以上觀眾中更受歡迎。

  2.廣告編排

  湖南衛視﹔廣告段集中,次數少,單次時間長,收視率下降明顯﹔東方衛視:廣告段零碎,次數頻繁,單次時間短,廣告收視相對貼近節目收視。(需同時考慮頻繁打斷節目播出廣告對觀眾情緒和態度的影響)

  3.發展趨勢

  ①主題之延續:同一主題多種演繹。

  舉例一:演員選秀。

  重慶衛視《第1次心動》:生活故事,平民主角

  北京衛視《呼喚紅樓夢中人》:經典重溫,文化造勢。

  舉例二:男兒、男人、男生

  東方衛視:《加油!好男兒》。

  山西衛視:《2006男人大典》。

  湖南衛視:《超級男生》(2007)。

  ②領域之拓展:選秀向更多領域滲透。

  選秀的內容更多樣:向非演唱、演藝類拓展

  舉例:廣東衛視,“舒蕾,2006南航(中國)新空姐全國招募大匯”。

  選秀的平台更多樣。

  舉例:網絡選秀,伊利優酸乳“青春新秀場”大型主題活動。

  選秀的領域更多樣:向非娛樂領域拓展。

  舉例:CCTV 奧運舵手選拔賽。

  ③元素之融合:多種元素組合,多種形式結合。

  聲情並茂。

  舉例:江蘇衛視紅豆絕對唱響,“天生不是一對,情歌唱出絕配”,唱“情歌”,選拔男女對唱組合。總決賽獲得南京節目排名第一(41%收視份額),決賽階段江蘇衛視在35城市各衛視同時段節目排名中提升至第二名。

  融選元素於傳統競賽類節目:加入更多娛樂、平民參與、懸念等“選秀”元素,打造平民的“明星感覺”。

  舉例:北京台三套海飛絲第六屆中國人唱外國歌大賽。

  選秀與明星真人秀的結合:明星陣容,展現明星的“平民風採”。

  舉例:東方娛樂頻道上海版《舞林大會》以平均35%的高市場份額長期佔據上海收視榜首﹔東方衛視全國版《舞林大會》播出一個月,15歲以上觀眾收視率平均為1.7%,份額3.9%。收視直追《我型我SHOW》、《加油好男兒》決賽階段收視率。

  三、電視劇資源爭奪激烈

  1.電視劇變化趨勢回顧

  上星頻道對電視劇資源爭奪激烈(獨播劇和首輪劇)。類型編排,二輪播放,經典老片,成績不俗。軍旅題材熱映屏幕,經典重拍喜憂摻半,帝王、平民各領風騷,神話劇、傳奇劇繼續升溫,武俠劇收視熱情消退,國產青春偶像劇高不成低不就,韓劇由熱漸冷,日美劇不溫不火,港台劇回潮,少兒電視劇匱乏。

  湖南衛視繼《大長今》之后,又推出《金枝欲孽》等﹔浙江衛視高調推廣6部“4+1”模式獨播劇《雪山飛狐》、《芙蓉花開》、《車神》、《地下鐵》、《屋頂上的綠寶石》、《我們無處安放的青春》、《爭霸傳奇》﹔安徽衛視《我的野蠻奶奶》、《一起走過的日子》、《風吹雲動心不動》、《馬大帥3》、《青蛙變王子》。

  主要省級衛視2006年晚間(18:00-24:00)部分經典老劇重播:《北京人在紐約》,山東衛視﹔《過把癮》,山西衛視、湖北衛視、遼寧衛視﹔《激情燃燒的歲月》,貴州衛視,四川衛視﹔《將愛情進行到底》,貴州衛視﹔《京城四少》,廣東衛視﹔《渴望》,河南衛視、四川衛視﹔《情深深雨朦朦》,廣西衛視﹔《鐵齒銅牙紀曉嵐》,廣西衛視﹔《我愛我家》,遼寧衛視﹔《烏龍山剿匪記》,廣西衛視﹔《西游記》,重慶衛視、廣西衛視,河南衛視、江蘇衛視﹔《一年又一年》,雲南衛視﹔《倚天屠龍記》,廣西衛視、河南衛視、雲南衛視﹔《昨夜星辰》,湖南衛視﹔《上海一家人》,安徽衛視﹔多部台灣、香港老劇:湖南衛視。

  2.電視劇點評

  省級衛視黃金時段的電視劇之爭。晚上黃金時間多數省級衛視(除湖南衛視)以電視劇撐台,排名前幾位的電視劇份額交替上升競爭激烈。

  廣西衛視(廣西省網,20:00-22:00):經典老劇重播保持中上水平收視率。

  湖南衛視(湖南省網,22:00-23:00):《大長今》、《金枝欲孽》是主打,《阿信》表現一般﹔台灣老劇重播收視效果不及經典香港劇。

  安徽衛視(安徽省網,19:30—22:30):安徽衛視,劇行天下,電視劇播出密度大、劇目多,基本形成穩定的收視規模,收視起伏相對小。2006年1-9月播出頻次最高的電視劇:《暗算》、《刁蠻公主》、《十月懷胎》、《血色殘陽》、《半路夫妻》、《徽娘宛心》。

  同一電視劇在不同城市收視率存在顯著差異。

  影響電視劇收視的主要變量:

  稀缺:獨播/首播/舊劇重新編播。

  質量:大投資/名演員/精品劇/系列劇/重拍劇。

  數量:總量控制/三集聯播/二檔劇場/白天劇場/周末劇場。

  時間:晚間時段的錯位運用/節假日特殊編排/播出季

  類型:類型熱點變化/類型劇的組合運用。

  劇場:特色/營銷/品牌化。

  頻道:綜合頻道/電視劇頻道/專業頻道/收視慣性/品牌影響。

  觀眾:構成/忠實度/頻道轉換/份額競爭/地域性。

  四、欄目劇和民生新聞

  欄目劇的生存空間:電視劇的故事性和民生新聞的貼近性。

  欄目劇收視回顧:日播的欄目劇觀眾規模相當大。欄目劇人均收看時間相對長,培養了部分相對穩定的觀眾。多數欄目劇時段貢獻率高,對頻道收視起到了積極的作用,在頻道內競爭力突出。大部分欄目劇具備較強的市場競爭力,提升了所在頻道的份額。

  欄目劇觀眾差異回應節目定位:家庭倫理劇《霧都夜話》以女性觀眾、45-54歲中年人、初高中學歷者、低收入者為主﹔新聞類欄目劇《本塘第一劇》吸引初級公務員/雇員和中高等收入者﹔法制類欄目劇《大偵探西門》的主流觀眾是25-34歲年輕人、大學以下學歷者和中等偏下月收入者﹔情感類欄目劇《愛情魔方》其主流觀眾群是15-24歲的學生群體。

  民生新聞回顧:民生新聞是省市頻道對應競爭的強有力武器﹔民生新聞推動省市地面頻道在區域市場中向著專業化、品牌化道路演進。全國有近20個省、市的20多家電視頻道推出了30多個民生新聞欄目。

  (作者系央視-索福瑞媒介研究副總經理)
 

來源:人民網──視聽界雜志 (責任編輯:齊爽)


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