周鴻鐸:創意廣播電視媒介分析
周鴻鐸
  2007年04月02日15:45 【字號 】【留言】【論壇】【打印】【關閉
 
  20世紀80年代以后,以電子技術為核心的各類社會組織(機構)都自覺或不自覺地參入到“文化創意產業”的浪潮中來。廣播電視媒介是世界各國公認的文化創意產業的重要組成部分,並都在積極培育具有本國特色的創意廣播電視媒介。在這種大背景下,作為正在崛起的中國的廣播電視媒介應該怎麼辦?這既是我國廣播電視人關注的問題,也是國人十分關注的問題。

  演革

  從電子媒介的整體來分析,研究廣播電視媒介的演革應該從18世紀歐洲人發明了產生電的辦法和儲存電的技術算起。在這個跨越兩個世紀的歷史發展過程中,人們最早利用電波傳輸信息的媒介是電報。1946年2月14日,世界上第一台計算機制造成功,標志著一種新的電子媒介——網絡媒介將會產生。進入20世紀60年代以后,計算機逐步發展成為信息處理工具,並逐漸形成了一個能夠在遠距離相互交換數據的網絡,即人們所講的因特網。這時,也隻能在這時,一種新興電子媒介已開始形成。

  現在,世界上已形成的新興電子媒介大致可區分為四類:(1)數字電視媒介、衛星電視媒介、移動電視媒介、網絡電視媒介、手機電視媒介、可視電話等﹔(2)數字廣播、衛星廣播、手機廣播、播客等﹔(3)手機短信、手機彩信、手機游戲、博客、搜索引擎、電子郵箱、門戶網站等﹔(4)電子報紙、報客、電子雜志、讀客等。這四類新興媒介,如果從總體上分析,它們全部統稱為電子媒介﹔如果細分,第一類是利用新興電子技術從電視媒介衍生出來的媒介﹔第二類是利用新興電子技術從廣播媒介中衍生出來的媒介﹔第三類是利用新興電子技術從報刊、圖書媒介中衍生出來的媒介﹔第四類是一類新興媒介——改造型電子媒介,即利用網絡技術、數字技術對廣播電視媒介進行改造而形成的新興媒介,它們是真正的新興媒介。衍生媒介和新興媒介是兩類不同的媒介,前者是一種“血緣”關系,后者是從非電子媒介中延伸出來的。正是從這個角度分析,第四類電子媒介是一種改造型的新興媒介,而其他電子媒介並沒有發生質的變化。

  從電子媒介最初形成到大量新興電子媒介出現,大約經歷了一個半世紀,電子媒介形式發生了許多變化,但就其本質來說,它們都是電子媒介,是沒有發生變化的。

  由於電子媒介形式的變化,電子媒介的傳輸方式和服務方式都發生了變化。比如最初以電報、電話等形式存在的電子媒介,其信息的傳輸多採用有線傳輸方式(后來也出現了無線傳輸方式),其服務多採用分眾化的方式。廣播、電視媒介產生以后,其信息傳輸方式多採用無線傳輸方式,其服務多採用大眾化的方式。從傳統電子媒介以及紙媒介衍生出來的新興電子媒介和改造型電子媒介由於都是建立在現代電子技術基礎上,其信息傳輸基本上是無線的(也有建立在高技術基礎上的有線傳輸),服務多採用分眾化的方式。最初的電子媒介的分眾化傳播是由技術條件決定的﹔現在的電子媒介的分眾化傳播是由受眾決定的,是由受眾對信息需求的多樣化決定的。

  從上述的分析可以看出,電子媒介的演革過程是電子媒介的傳輸方式和服務方式的“輪回”過程。不過,這種“輪回”不是簡單的重復,而是一種螺旋式上升,其核心部分都是圍繞著廣播電視媒介進行的。

  創意

  新興電子媒介的依附性特點充分反映了廣播電視媒介本身所具有的文化創意產業的特征。電子媒介演革過程告訴人們這樣一種現實:沒有電子技術的高速發展,也就不可能產生這樣多的新興電子媒體(信息的物質載體)﹔同樣,沒有廣播電視媒介的成熟發展,也不可能產生這樣多的廣播電視媒介的子媒介。可見,新興電子媒介是通過電子技術對廣播電視媒介資源重新整合的一種產物。隻有這樣認識新興電子媒介與廣播電視媒介之間的關系,新興電子媒介才有更廣闊的發展空間,廣播電視媒介才會有新的生機和發展機會。

  媒介文化創意產業是文化創意產業的重要分支,新興電子媒介產業就是媒介文化創意產業的一種新興產業,它們還可以衍生出其他電子媒介文化產業。根據當前我國的實際,廣播電視媒介要發展就必須學會走同新興電子媒介聯合發展的路子。這樣,一方面可以充分發揮廣播電視媒介的內容產品優勢,另一方面又可以充分發揮新興電子媒介的技術優勢。把二者科學地結合起來,即走創意廣播電視媒介的新路子,廣播電視媒介的作用才能真正地發揮出來。

  廣播電視媒介現存的問題主要表現在三個方面:一是管理體制比較陳舊﹔二是技術革新不能跟進﹔三是信息量有限,不能更好的滿足分眾化受眾對信息的要求。正因為這些問題的存在,許多人自覺或不自覺地把電台、電視台自辦的網站理解為爭奪媒介市場的一種手段,並沒有把它視為新興電子媒介,人為的把新興電子媒介同廣播電視媒介區分開來,甚至把二者絕對對立起來,認為新興電子媒介的出現之時就是廣播電視媒介走向滅亡之日,是一種誤解。新興電子媒介和廣播電視媒介同族於電子媒介,它們是電子技術應用於媒介過程中的不同表現形式。對於廣播電視媒介來說,要加大創意廣播電視媒介發展的力度,這是走出誤區的關鍵。因為:

  創意廣播電視媒介意味著電子媒介管理體制已適應了文化創意產業的基本要求,廣播電視媒介已能夠遵循自身的發展規律自主地發展而不受非規律性的行政手段干擾﹔意味著廣電人的創新意識已提高到了一個相當的高度,其創新成果的所有權真正得到了法律的保護﹔意味著廣播電視產業的所有制結構已得到了科學的調整﹔意味著廣電人的就業理念已完全符合市場經濟的要求,人們可以在自己能力允許的范圍內自由擇業。

  創意廣播電視媒介的發展意味著廣播電視媒介資源得到了充分有效地開發和利用,意味著廣播電視媒介作用范圍的擴大,意味著廣播電視媒介對經濟社會活動的調節和組合作用的加強。

  創意廣播電視媒介的發展意味著廣播電視媒介的衍生性功能增強,許多電子媒介將會以廣播電視媒介為中心不斷發展和壯大。在新興電子媒介不斷產生、作用日益顯露的環境下,人們關心的是新興電子媒介如何發展壯大,很少關心它是怎樣產生的。大眾化的說法是:電子技術的迅速發展和廣泛應用是新興電子媒介產生的根源。這種說法有道理,從某種意義上說也是科學的。但是,從電子媒介的個性來分析,新興的電子媒介基本上都是同廣播媒介或電視媒介相聯系的(有些是與紙質媒介相聯系)。現在的新興電子媒介全部是“獨立”運營,都是以爭打“擂台”的“姿態”或“指導思想”來同廣播電視媒介拼爭,其結果雖然還沒有達到兩敗俱傷的程度,但是各自都投入了許多力量去搶佔電子媒介市場。如果從創意廣播電視媒介觀出發,各自都明確了自己的“出身”和地位,實現科學聯合,根據雙贏的原則共同發展,不僅廣播電視媒介會有新的發展,新興電子媒介一定也會走向更有利於自身發展的健康道路。

  策劃

  創意廣播電視媒介如同創意城市、創意社區、創意企業等一樣,其作用的發揮需要策劃。創意廣播電視媒介由誰來策劃呢?根據媒介的特點,創意廣播電視媒介可由政府機構、領袖人物、媒介機構、企業、社會團體以及個人分別獨立策劃,或者其中的幾個部門聯合策劃。不同的策劃主體對廣播電視媒介策劃的內容和側重點是不同的。以政府機構為主體的策劃,重點是設置廣播電視媒介的任務、媒介機構規模以及發展戰略等﹔以領袖人物為主體的策劃,重點涉及到兩個方面的內容:一是根據政府機構對廣播電視媒介宏觀策劃的總體要求所作的某一具體的策劃,二是根據領袖人物工作的側重點而對廣播電視媒介所作的策劃﹔以媒介機構為主體的策劃,重點是如何實施政府機構和領袖人物的策劃,其中包括廣播電視媒介傳播內容、媒介活動、技術改革、基礎設施的建設以及人才的培養等方面的問題進行策劃﹔以企業為主體的策劃,重點是借助於廣播電視媒介活動和廣告形式來塑造企業形象的策劃,當前我國企業策劃廣播電視媒介的典型案例就是由蒙牛集團和天娛公司聯合策劃的2005年《超級女聲》﹔以社會團體為主體的策劃多是以民生為主要內容的廣播電視媒介策劃﹔以個人為主體的策劃,重點是以凸顯個人特點為中心內容的策劃……可見,營造創意廣播電視媒介必須確定由誰來策劃廣播電視媒介,怎樣策劃廣播電視媒介,並在此基礎上研究制定實施策劃方案的具體措施。

  長期以來,我國的廣播電視媒介雖然也講策劃,但多是一些狹窄化的“策劃”和單一化的“策劃”。由於管理體制方面的原因,對廣播電視媒介活動的“策劃”多停留在政府機構和領袖人物的策劃層面,企業、社會團體、個人是沒有資格策劃媒介的。正因為這種狹窄化的“策劃”,許多電台、電視台的活動出現了嚴重的同質化現象。我國是一個大國,電台、電視台的數量比較多,這本來是我國廣播電視媒介的一個重要特點,也是從不同層面、不同角度、不同區域更好地滿足受眾需求的有利條件。但是,由於狹窄化的“策劃”,人為地取消了不同地區電台、電視台的個性特點,使其用同一個“面孔”、模式為不同的受眾提供服務,既影響了多數電台、電視台作用的發揮,又影響了受眾收聽收看的積極性。策劃內容“單一化”現象也嚴重影響了廣播電視媒介的發展。現在,許多電台、電視台經常改版,但是許多欄目、節目越改版收聽收看率越低。策劃並不等於改版,它是創意廣播電視媒介生存和發展規律的一種必然,是通過策劃理順現有電子媒介之間的關系,同時使新興電子媒介更順暢地介入到宏觀電子媒介系統,實現新老電子媒介的融合。

  運營

  創意廣播電視媒介雖然擁有許多新市場、新機會,但是它的生命力還在於它的科學運營。怎樣把創意廣播電視媒介潛在的新市場、新機會轉化成為現實的新市場、新機會?根據我國廣播電視媒介的實際,首先要弄清楚所謂創意廣播電視媒介,是指建立在電子技術基礎之上的以廣播電視媒介為核心的電子媒介的綜合體。

  其次,學懂、學通、用好、用活黨和國家關於發展文化創意產業的政策。隻有抓好了政策的落實問題,創意廣播電視媒介才能夠健康發展,一般廣播電視媒介與新興電子媒介之間的矛盾才能真正得到解決。

  再次,營造創意廣播電視媒介運營環境。當前在我國,要營造創意廣播電視媒介運營環境必須注意保護知識產權問題。

  創意廣播電視媒介運營環境還應該包括區域環境和行業環境。長期以來,行政區劃和行業的分離嚴重影響了對廣電媒介資源的開發利用,同時也影響了廣電媒介的發展。要發展創意廣播電視媒介,必須沖破區域界限和行業界限,在全國范圍內使廣播電視媒介形成一個系統的整體,改變過去的有系無統現象。

  最后,培養創意廣播電視媒介經營人才。

  除了科學的運營環境,更重要的是創意廣播電視媒介內部資源的科學配置。同時還要注意發揮市場機制的作用,這是市場經濟條件下創意廣播電視媒介發展必須堅持的一條重要原則。
(作者系中國傳媒大學傳媒經濟研究所所長)
 

來源:人民網──視聽界雜志 (責任編輯:齊爽)


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