視聽率評估體系之框架結構
周笑
  2007年04月02日16:06 【字號 】【留言】【論壇】【打印】【關閉
 
  一、可能性邊界

  任何廣播電視節目都是特定精神性和物質性相融合的內容產品,必然會相應地存在主觀和客觀兩類評估指標,兩者的有效性和採信度都存在著可能性邊界。

  主觀評估指標的具體設置,理論上有無窮多種可能,宏觀可以上升到愛國主義意識和國際化視野,微觀可以細致到主持人的容貌和神情。而無論哪個層面,不同的評估者都會有源自不同偏好和利益的主觀立場。更何況,即便是客觀評估,也存在著客觀變量的主觀選取和客觀數據的主觀分析等問題。因為影響一個廣播電視節目品質表現的客觀因素很多,如頻道、時段、時長、地區文化偏好差異、經濟周期波動,到投資額大小、內部管理體制和宏觀監管政策等,如何選擇才既簡單又有效,而且能夠被廣泛接受,這些都是由主觀因素來決定的。因此,視聽率評估體系存在一個由主觀判斷力所決定的可能性邊界,這一邊界決定著視聽率評估體系的有效性大小和採信度高低。

  事實上,盡管廣播電視節目首先是作為一種特定形態的文化內容產品而存在,但價值評估的原始動力是市場。即便評估體系的使用者可以是國有傳媒或者公益性傳媒機構,評估的主要目標是社會效益,內在的動力機制依然是市場,是潛在的和現有的目標受眾。只是由於制度環境和主旨目標的不同,國有傳媒機構、民營傳媒機構、廣告商或媒介投資商等,其評估標准的市場化程度會有所差別。具體來說,國有傳媒的公器性質就決定了其評估指標體系的道德底線必須居於眾多行為主體的最高水平,因此國有傳媒評估體系的客觀度與綜合度,須代表社會的最高水准。而商業傳媒的評估體系,會更側重完善與盈利性相關的視聽率指標,而道德底線的自律性、評估標准的客觀性和綜合度水准都相對會低一些。前者代表著視聽率評估體系的社會價值取向,后者代表著經濟價值取向,兩者的動態均衡構建著評估體系的有效性邊界。

  在這條邊界線上時刻搖擺著一個根本性的原則問題,即評估指標體系的客觀性基礎和核心到底是什麼?如果更強調社會價值,就需要偏重內容產品(節目)的藝術性﹔如果更強調經濟價值,就需更偏重內容產品(節目)的市場性。前者的代表性指標是“受眾欣賞指數”,后者的代表性指標是“投入產出比”。兩者有著各自不同的數據來源和存在目的,直接在這兩者之間營造某種平衡的努力基本是徒勞的,隻會帶來動態的非此即彼,以及“內容生產團隊”與“市場營銷團隊”之間的非良性矛盾。國內外傳媒業界多年的實踐也充分証實了這一點。現實的出路是找到一個統一的內在價值尺度和客觀的評估標准,以便構建一個公允的、有可執行性的廣播電視節目評估體系。這需要兩個基點:一是立足於一個本身具有綜合解釋力,且能夠有機融合最大多數視聽變量的客觀量化指標,二是立足於一套價值中立,能有效調和最大多數利益主體的主觀評價標准。上述兩個“最大多數”,很自然地把矛盾聚焦在評估體系“客觀性”的不同口徑上,正是不同尺度的“客觀性”造成了評估原則的模棱兩可。因此,問題的關鍵是客觀價值尺度的多元統一。

  二、新媒體空白

  最早的視聽率調查是1930 年從美國廣告代理協會和國家廣告人協會宣布成立的廣播合作分析社(CAB:Cooper Active Analysis of Broadcasting)利用電話回憶法( Telephone Recall Method) 收集全美35個城市廣播網數據開始的。1936年成立了首家純商業性媒介視聽調查公司AC尼爾森。此后,媒介調查逐步產業化和規模化。但是,眾多媒介調查公司開始關注到視聽率指標所包含的豐富的社會價值信息,則已是到了20世紀60年代。

  “新媒體”的學術化定義至今懸而未決,數字化廣播與電視,包括手機電視和網絡電視,等等,如何獲取相應的視聽數據,用什麼指標合理利用這些視聽數據,如何在數據分析的思路與方法上有效地區別於傳統的廣播電視,這些問題的系統研究都還未正式展開。

  筆者以為:新媒體與傳統媒體的實質性區別,並不在於千變萬化的視聽終端技術,而在於數字技術不僅實現了對各種形態人際傳播模式的虛擬轉換,而且創造了數字化網絡中任意信息原點之間的實時多向互動,這是所有傳統媒體未曾做到過的事情,但同時又是所有數字化“傳統媒體”可以輕而易舉做到的事情。比如:數字化的手機報紙、手持閱覽器、網絡電視、手機電視和MP4,等等。如何盡快對這些新老媒體的視聽數據完整地進行採集、整理和分析,已經成為視聽率評估體系最迫切的研究課題。這裡所謂的“完整”,不僅指每一次有效視聽的如實記錄,更指對每一個記錄數據的深度挖掘,包括數據對象的性別、收入、職業、家庭背景、消費偏好等相對性特征。有了這些豐富的相對性數據,視聽率評估才可能具備必要的預見性和指導性。因為如此一來,除了客觀的視聽數據記錄之外,視聽率指標還可有效地解析每一個目標聽眾或觀眾對節目的認知度、認可度、了解度、喜歡度和推薦度等多元化主觀態度。每一種態度都意味著一個潛在的市場,同時也意味著一個由新媒體帶來的視聽率評估體系的空白。

  三、結構性調整

  構建一個具有高採信度的視聽評估體系,首先須有效突破源於理論觀點、應用思路和測量技術的種種慣性,做出結構性的整體調整。在現有的視聽率評估體系中最普遍的負面慣性主要表現在以下兩個方面:

  一是“視聽率惟上”傾向。中國的廣播電視事業面臨體制改革和市場競爭帶來的巨大現實壓力,但公益性使命和商業化生存尚未合理分離,壓力再大也不可能直接、完全地將投入產出、成本收益等經濟價值指標作為核心評估依據,所以很多廣播電視機構自然而然地把上述現實壓力轉化為對高視聽率的訴求。因為視聽率指標本身既包含著經濟效益也包含著社會效益的客觀信息,在相關理論研究還說不太清楚的情況下,如何運用視聽率指標來表達意見就有了很大的主觀性空間。筆者以為,目前中國大多數廣播電視機構已經在內部運作的綜合評估指標體系,都在一定程度上存在這種傾向。根本原因不是所謂的“人心不古”,而是現行的指標體系沒有能夠實現對社會效益公允的、有效的客觀量化,所以在客觀量化程度上佔據優勢的“經濟效益”指標就顯得更有現實說服力。

  二是“視聽率無效”傾向。由於視聽率本身是一個包含著多元化豐富信息的數據綜合體,如果不能合理地分解其中的復雜變因,或者分解之后不能有機地將其融合成一個完整的指標體系,都可能造成對客觀視聽數據的誤解。這就造成視聽率指標的分析常常出錯的現象,進而產生“視聽率無效”的傾向,它的現實表現方式多種多樣。比如,不關注視聽數據的客觀性和分析方法的合理性,只是把視聽率當作既定決策的形式化道具,片面甚至是有意篩選數據,以便得出所需要的分析結論。

  不論是上述哪一種傾向,都不利於我們建立公允、有效的客觀評估綜合指標體系。對於現有的視聽率評估體系,本文建議進行結構性的調整,主要包括兩個方面:

  一是評估主體的專業化與中介化,盡可能地讓專業化的中介機構來承擔視聽率的採集、整理、分析和評估工作,廣播電視媒體是評估要求的提出者和評估過程的協助者。這在歐美國家早已成為慣例乃至法律,美國和德國在這方面堪稱典范。

  二是評估指標的相對性與二元化,盡可能地用關聯數據來拓展視聽率指標的相對性領域,增強視聽率數據解釋力的廣度與深度,前提是首先合理分解視聽率數據中的公益化和商業化兩種價值取向,將著重於精神層面的“滿意度”、“欣賞指數”等視聽率指標,與著重於物質層面的“收視份額”、“千人(視聽)成本”等視聽指標一分為二,然后再根據特定的評估目的合理地結構成一個整體。

  綜上所述,筆者嘗試用融入了相對性理念的視聽率指標,作為統一的價值尺度,首先解決視聽率指標多元主觀變因的系統分類及標准選擇問題,從而合理解讀視聽率數據中公益性(社會價值或社會效益)與商業性(經濟價值或經濟效益)的基本內涵,並做出科學的量化表達,最終構建出一個具有整體意義的客觀評估綜合指標體系。(如圖)

廣播電視內容產品客觀評估綜合指標體系框架結構圖(作者創建繪制)
 


評估體系的重心位於上述框架結構圖中的左上區域:
  
        

  這一區間所包含的指標因素當中:

  下半部分是經濟效益指標,而且是最主要的經濟指標﹔

  上半部分均與社會效益相關,但並不全是客觀性指標。其中,無論是傳送、頻道,還是時段或時長等因素,對社會效益或經濟效益的影響都是間接和動態的,具有天然的不確定性,需要利用視聽率指標來完成具體意義的聚合與體現,從而得以在整體上進行綜合性的數據處理與分析。 

  筆者以為,可根據不同來源的數據與節目真實視聽效果的相關性,分設出以上A、B、C、D四類具有獨立意義的相對視聽指標,同時又可相互整合。

  影響廣播電視節目視聽率的因素有兩大類:一是可控性因素,包括節目自身的內容定位、板塊長度等結構性因素,以及傳播過程所涉及的頻道、時段等非結構性因素﹔二是不可控因素,包括特定地區的經濟發展水平、文化偏好、人口和家庭結構等。筆者將把第一類稱為視聽率的“創造性變因”,可以藉此進行創造性的變革來提升視聽率﹔第二類被稱為“適應性變因”,意味著媒介機構的管理者須努力去適應,而不是事倍功半地主動作為。

  由此,我們既可綜合地解析視聽率指標多元化變因的具體作用,完善現有的節目分類體系,又可藉此提出視聽節目生命周期的量化指標體系,著重於可控性變因,充分解析內容定位、頻道、時段、時長、傳送、市場定位、生存模式、產業價值鏈結構和內部管理制度對視聽率指標的動態影響,並將上述多元化變因通過科學設置量化函數關系轉換成“相對視聽率指標”,然后結合多元化變因之間的相互關系來設置不同權重,最終形成具有整體解釋力的多因素綜合評估指標體系,以便提出具有可操作性的廣播電視節目品質管理的戰略性全面解決方案。

注釋:
①孟建.視聽率分析.受眾研究的理論與實踐.華夏出版社,2004
②周笑.中國電視媒介增值管理通論[M].香港新風出版社,2005.112
(作者系復旦大學新聞學院教師、博士)
 

來源:人民網──視聽界雜志 (責任編輯:齊爽)


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