廣播媒體如何應對受眾環境的變化
朱平凡
  2007年04月02日16:13 【字號 】【留言】【論壇】【打印】【關閉
 
  一、 廣播受眾環境的變化

  廣播在五年前還是以居家聽眾為主體,並且呈現“三低一高”的特點,即:聽眾的文化水平低、收入低、消費能力低和年齡偏高。這些特點正在逐步改變。

  經濟的發展促使城市化水平迅速提高,車載廣播的聽眾成為廣播受眾的重要組成部分。這不僅帶來了廣播聽眾量的變化,而且也改變了受眾的結構——買車、開車的人往往是有一定消費能力、文化水平較高的中青年。

  通過網絡也可以收聽到各地的廣播,收音機還與手機、MP3進行了“捆綁”,校園裡的大學生、辦公室裡的“白領”都成為廣播的忠實受眾,這在一定程度上改變了廣播的受眾層面,在快節奏的現代生活中,廣播滲透到了人們工作生活的各個領域裡。

  人們收聽廣播的目的也發生了變化:過去聽廣播是了解時政信息、國內外大事,擴大知識面,如今,受眾需求主要包括:新聞、天氣預報、歌曲、綜藝娛樂、交通信息等。

  廣播收聽率的黃金時間也在不斷變化。在20世紀80年代中晚期,受眾收聽廣播的黃金時間依次為:晚間、早晨、中午,廣播主要滿足人們工作之余的信息需求﹔到了90年代上半期,收聽廣播的黃金時間依次為:早晨、晚間、中午,晚間受電視普及的影響受眾減少,早上的收聽率明顯前移﹔至90年代末,受眾聽廣播的習慣再次改變,黃金時間演變成早晨、中午、晚間。如今,在開車的路上或者辦公室上網期間都可以聽廣播,廣播被認為是“白天媒體”。

  二、應對受眾環境變化的策略

  1.重視對受眾收聽反饋的研究

  受眾環境發生變化,我們必須掌握收聽市場新的形勢,對受眾進行具體分析,以便及時改進頻率、欄目的設置。

  目前,南京地區廣播收聽率的調查不夠成熟,調查數據准確性不高。2006年南京地區,AC尼爾森與央視-索福瑞的調查結果之間存在較大差異。原因包括樣本差異、統計方法差異等。另外,受眾反饋調查中普遍缺少對調查結果的系統分析,僅有收聽率數據是不夠的,具有局限性,無法更深層面地了解受眾滿意度,了解受眾的具體喜好。

  廣播媒體要設法獲取調查結果更加客觀、准確的收聽率報告。其中,隨著廣播市場的進一步細分,尤其是流動空間裡受眾的增加,傳統的家庭入戶調查必須改革,加強對車上人群的統計。

  廣播媒體還必須認真研究調查的數據。不僅要知道有多少人在聽,還應該知道是什麼人在聽,以及聽了之后的反映,包括對受眾關注度及影響力的分析。當然,廣播媒體更要能夠科學地將調查結果運用到管理決策當中。

  2.分眾傳播滿足不同聽眾的需求

  當前,廣播媒體的受眾呈現“非單一群體化”特點,產生不同層次和內容的收聽需要。為適應這一變化,廣播媒體必須由“廣播”(broadcasting)向“窄播”(narrowcasting)轉變。這就是頻率的專業化、對象化、階層化。

  目前的專業化頻率並沒有徹底擺脫“大而全”的定位思維,頻率間的同質化競爭十分嚴重。頻率今后的發展應該是面向特定地區、特定行業、特定聽眾的廣播,或者說是一種尋找准確受眾定位的本土化、專業化和個性化的廣播。這樣的廣播媒體也被稱之為“類型化電台”,它是“專業化”廣播發展后的升級產物。

  類型化電台“粗分”可以開設:新聞台(News),談話台(Talk)、體育台(Sports)、音樂台(Music)等幾個大類。大類再可以細分,比如:新聞台可細分為全新聞台(AllNews)、新聞談話台(News Talk)等,音樂台再可細分為鄉村音樂(Country)、舞曲(Dance)、現代流行(Contemporary Hit Radio)、現代成人音樂(Adult Contemporary)、現代搖滾(Modern Rock)、老歌(Oldies)、輕柔爵士(Smooth Jazz)、美國音樂(Americana)、西班牙音樂(Hispanic),以及世界音樂(World Music),等等。另外,最受流動人群歡迎的交通台也可以再細分為:城市交通台、市際交通台、汽車服務台、巴(的)士台等。
  
   與“專業化系列台”相比,類型化廣播更強調頻率的定位,淡化了欄目的設置,電台用一種統一的模式進行節目的運轉。其中,江蘇音樂台打造“城市之音”類型化音樂廣播,整個電台24小時節目中,音樂的播放佔到95%以上,不再設置單個節目,以各主持人分不同時段為聽眾介紹適合的音樂來貫穿全天。

  頻率資源整合不僅針對特定受眾,而且使台內頻率間競爭形成更鮮明的差異化,避免“內耗”。這應該成為未來廣播電台內部機制改革的方向。

  4.加快廣播受眾市場的延伸發展

  廣播要尋求更大的發展,必須擯棄傳統的束縛,敢於創新,延伸現有的概念和平台,充分挖掘受眾資源,為廣播媒體賦予更大的發展空間。

  廣播媒體應該努力培養“聽迷”——專業音頻產品的目標消費者。隨著廣播專業化程度的提高,偏好專業化內容的聽眾便會成為廣播專業化頻率的忠實擁護者,這些聽眾的介入程度深、參與性高,收聽具有持續性和穩定性。這些聽迷不僅是媒體有效傳播的對象,同時成為媒體各類活動的固定參與者和支持者、宣傳員,還能為媒體的影響力發揮“晴雨表”的作用,提供最及時、最直接的受眾反饋。為吸引這些聽迷,媒體可以建立網上聽眾社區,展開相關活動,加強與聽眾的互動和聯系,將廣播從單純的音頻介質變為一種群體黏合劑,制造廣泛的社會影響力。

  針對廣播媒體通過節目平台、新節目樣態,以及推廣活動聚合起來的聽眾,進一步發展具有“實名制”的聽眾群,建立大型的聯絡數據庫,使廣播電台信息傳遞的對象目標更加精確,也使電台掌握了獨有的客戶資源。今后,可以圍繞專業內容為聽眾提供信息服務和相關產品服務,而廣播媒體也能由此延展為一個信息服務商和產品提供商,向服務的多功能角色轉換。

  4.提高廣播廣告的營銷能力

  隨著車載廣播、網絡廣播等接收方式的出新變化,廣播的聽眾層次在提升窄播化的節目定位、特定的聽眾人群,意味著通過廣播發布廣告有更強的針對性。這些令廣播廣告的價值認可度大大提高。加上廣播廣告本身所具有的成本低、傳播頻次高等特點,廣播廣告在各種媒體廣告總量中的份額將會有大幅度的提高。

  作為廣播廣告的經營人員,應該認清當前媒體發展的形勢,尤其是要充分理解廣播發展的趨勢和優勢,幫助客戶根據“目標受眾”的特點選擇好廣告發布的具體載體以及廣告形式。

  從目前各地的實踐來看,廣告經營的形式大致分為:自營、代理制、自營與代理混合經營,其中代理制又具體分為多種形式。盡管代理制還表現出代理公司普遍規模小、實力弱等缺陷,但是它是廣播廣告經營的一個重要發展環節,意味著廣播媒體擺脫了自營的單一狀態,引入專業合作者,使廣告經營更加專業性和規范性,也更加規模化、集約化,有利於廣播媒體做大市場份額。
               (作者系江蘇廣播電視總台交通頻率首席記者)
 

來源:人民網──視聽界雜志 (責任編輯:齊爽)


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