內容社區:大眾媒介的第三空間

周笑

2007年06月08日14:22  來源:人民網──視聽界雜志

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  作為新媒體時代的一種戰略設想,同時也是作為新老媒體有機融合的一種實踐路徑,內容社區是一個具有高度現實可行性的潛在趨勢,它孕育著宏觀融合與精細分化同時並存的媒介第三空間。從中,我們將看到一張真正由內容來主宰的媒介產業版圖。

  新聞集團近年先后動用數十億資金收購各種類型的互聯網公司[1],惟一目的就是想實現傳統媒體與新媒體的有機融合。這種融合的起點雖然始於技術層面,但終點卻直指媒介產業的聚合。在這一過程中,所有新老傳媒集團真正需要的,是開拓出具有高度可行性的媒介傳播空間和盈利空間。本文就此問題提出戰略性設想。

  一、網絡社區:虛擬的數字聚會

  由於信息傳播的終極目的是促進人類交流,因此大眾傳媒的生存機會和發展方向必然存在於人類交流匯聚的地方。因此,網絡社區是我們應盡早關注的對象,它已成為現代社會交流最興盛的場所。

  網絡社區,既是BBS、RSS、博客、播客、搜索引擎等形形色色web2.0專業術語最通俗的公共解,也是各類層出不窮的新媒體傳播技術最具體而微的結晶。它代表著在多向、實時、互動的網絡交流基礎上,形成的眾多大規模興趣社群。在這些網絡社區裡,陌生或熟識的人們,相互通過文字、圖片、音頻和視頻等多種方式,進行數字化的信息交流,分享彼此的知識和情感。

  我們不妨從“網絡社區”的技術發展路徑,來分析一下它存在的必然性和發展邏輯。

  來源:the rise of citizen media,http://www.hypergene.net/blog/comments.php?id=327_0_1_0_C 

  從上圖我們看到,BBS作為網絡社區最早的雛形,到現在依然盛行,並一直為互聯網的技術演進提供著創新的靈感和動力。BBS最突出的三個價值特性是:

  第一,BBS創造了一個動態興趣群體的自由交流模式,除了網絡注冊之外,所有的BBS在准入性上都是零門檻。各個不同的BBS之間,也沒有任何技術壁壘和門戶之界。這無形中改變了傳統的信息傳播結構,把大眾媒介壟斷性的信息傳播權悄然還給了獨立的社會個體,使每一位網民都成為信息的主動接收者和傳播者。

  第二,倡導自由交流的BBS創造了一種充分平等的網絡民主。每個參與者都能夠選擇在自己最方便的時候,以個性化的方式發布自己的言論。BBS的版主並不是信息的監管者,而是信息的維護者。他們出於對特定BBS主題的由衷熱愛,很容易成為興趣社群的意見領袖。此外,每一位BBS版主都很自覺地以最大的寬容心來呵護這個興趣群體。從這個角度上講,BBS所創造和代表的網絡民主,具有一種內在約束力或者說是客觀的內在秩序。

  第三,在最大信息存儲量允許的前提下,BBS一般會保留信息交流的全部歷史記錄。這不僅使得任何細微的內容精華,都能在動態的交流過程中得到有效的傳承和延續,並且在自覺和不自覺的對比中,那些精華內容居多的BBS,內容總體會得到自動的淨化,從而越辦越好。而垃圾信息較多的BBS很快就會門庭冷落,體現出互聯網上的“馬太效應”。內容的完整保留,還可方便人們隨時查閱特定BBS的全部歷史,或者僅僅讀取一條極簡短的留言記錄。這種積少成多、自由存取的信息管理方式,十分貼近人類自身的記憶過程,既能夠在微觀上有效地節省人們尋找合適交流對象和相關信息的時間成本,又可以在宏觀上減少冗余信息的總量,促進信息和知識的良性循環與增長。
在BBS之后發展起來的網絡論壇(Forum)、維基百科(Wikipedia)、個人博客(Blogger)等不同形態的網絡社區,都保持和發揚了這三個重要特質。因此,網絡社區才會吸引越來越多的人到此來溝通情感和交流信息,從而構建出一個工作、學習、娛樂多位一體的第三空間,使整個生活方式都網絡化。這或許正是2006年美國《時代》周刊把所有網民選為年度風雲人物的真正原因,他們在悄然改變我們這個社會的生活形態。

  二、第三空間:我的開放之地

  與所有人共享著巨大的信息網絡,但隻跟自己願意交流的人說話,仿佛在密集的人群中辟出一塊屬於自己的開放之地。這便是網絡社區的精髓所在!也正是第三空間的獨特之處。

  所謂第三空間,就是在高度私密、讓人產生歸宿感的家庭(第一空間),和高度開放、真我難以釋放的辦公室(第二空間)之外,另一個辦公、休閑兩相宜的自在之所。         

  我們可以通過對星巴克案例的解析,來看看第三空間的巨大魅力和市場能量。

  星巴克是一家咖啡連鎖企業,創建於20世紀80年代。走進星巴克,享受到的是一個充分共享,又彼此錯落的空間。在排斥任何封閉性的大空間裡,通過在不同方位放置不同尺度、風格各異,卻又整體協調的沙發、茶幾、吧台和各色裝飾物,實現了空間布局的多元化,既有幾個好友圍坐的寬鬆空間,又有一個人獨坐的安靜角落,還有方便情侶們默默傳情的浪漫一隅。此外,星巴克與惠普合作,提供高速無線互聯網服務,使每一位星巴克客戶的無線上網終端,一進入星巴克便能立即自動檢測並連接到互聯網[2]。這種細致而周到的服務,吸引了眾多忠實的常客,他們帶著小說、電腦、課本、圖紙、文件或一份心事,在星巴克休閑、娛樂、學習、工作,或者靜靜地品味人生。由此,星巴克創造出一個不論在現實世界裡還是虛擬網絡中,都能自由溝通的開放之地,而且是高度個性化、多元化的屬於每一個人的自我的開放之地。

  現在,星巴克最新的發展目標是進軍影視娛樂業,第一步是努力成為美國最大的音樂零售公司。為此,星巴克鼓勵各大唱片公司出品專供星巴克網絡銷售的音樂產品,同時也幫助這些公司挖掘影視新星並開發原創作品。作為先期嘗試, 5500多家星巴克北美分店的服務清單上,已經出現專賣或代銷的音樂CD和影視DVD。星巴克想以此改變現有音樂和影視行業的銷售網絡和營銷方式,它的整個產業價值鏈基礎,就是立足於精神領域,超越物質形象的“第三空間”。

  星巴克以一已之力,卻能勃發出進軍娛樂業的雄心壯志,並已付諸實踐,身處其中的傳媒產業更應大膽地放出想象:把第三空間的產業化營造,當做傳統媒體與新媒體融合的現實基礎和發展趨勢。

  三、內容社區:媒介的分化與融合

  大眾傳媒在開創“第三空間”方面,有著比星巴克更大的潛力和優勢,因為促進溝通和交流是大眾傳媒的天職。隻不過,它行使天職的傳統方式需要深刻的變革:必須把強迫視聽變成自由選擇,把自言自語變成雙向交流,把守株待兔式的全天候、同質化傳播,變成因興趣社群而異、有對象感、與人際交流相互結合的異質化傳播。最簡單的辦法,就是順應“物以類聚,人以群分”的規律,根據不同興趣社群的聚合特點,在興趣社群高度密集的區域和時間,以新的傳播方式開辟出新的媒介空間,提供他們所需要的信息,並由此促進他們之間的人際交流。

  我們不妨發揮一下想象力,以廣播媒介為例,來實踐對第三空間的開創。

  廣播既是典型的傳統媒體,又在傳播技術的全面革新上走在了前列。目前,新加坡、中國、歐美等地已建立盈利模式相對成熟的手機電視,大多數正是基於地面數字廣播技術(DMB),而不是電信業的數字通訊技術。因此,廣播最有可能率先以移動的方式,在各種多元化的第三空間裡,針對不同興趣群體提供信息傳播服務。

  在具體的實現過程中,我們首先需要選擇或創造一個特定興趣社群聚集的地方,作為媒介第三空間的開創基點,鋪設具有互動功能的視聽終端和傳播網絡,眾多“基點”會形成一定的規模效應。然后,再根據地域、文化、年齡等差異化因素,制作和傳播不同的信息內容產品,促進這些興趣社群之間的人際交流,並將交流中產生的真實體驗和知識,作為媒介第三空間裡最重要的“特產”,帶入到進一步的價值鏈開發過程。舉例來說,全國各地的機關和企業,大多設有退休職工活動中心。這是一個現成的有著眾多共同興趣的人群密集地,各大新老媒體完全可以通過與設備和網絡提供商全面合作,把數字廣播和電視終端放進每一間活動室。在退休人群聚集的時候,制作和播放專門針對他們的節目,並讓他們以多元化的方式成為內容產品的主角,以進一步激發群體之間的人際交流,進而引導他們的生活觀念和生活方式,改變他們的消費觀念和消費行為。最重要的是,一切的改變都源於他們的自主選擇,源於他們彼此間的愉快交流,源於真實自我的豁然開放。很顯然,這一過程蘊藏著增進社會整體和諧的現實可能和無限商機。

  事實上,退休人群還算不上典型的興趣社群,他們的共同愛好和需求一致性並不算高,只是他們的規模效應比較明顯,又擁有現成的聚會空間,操作起來可行性很強。對於興趣愛好一致性更高的社群,比如體育迷、游戲迷、功夫迷、戲曲迷、文物迷、植物愛好者、動物愛好者、旅游愛好者等等,如果在網絡聚會之外,還能在現實生活中創造一個合適的交流場所,並提供自選式的內容傳播服務,從中建立靈活多樣的商業模式,應當可以開拓出巨大的潛在市場。例如:專門面向中國眾多茶館開設局域廣播頻道,可分不同時段播出賽事、曲藝、旅游信息等等,並在節目中利用新媒體的互動特性,讓各地受眾以茶館為現場,進行主題式的交流,既能有效增強興趣社群的穩定性和忠誠度,又能豐富所傳播的內容。

  需要強調的是,這並不同於目前的樓宇電視。因為建立在興趣社群基礎上的媒介內容社區,創造的不是媒介廣告空間,而是多方共贏的媒介第三空間。 

  總而言之,通過內容傳播的差異化,來順應和促進目標受眾的分化與融合,形成彼此獨立,同時又交叉互補,這就是內容社區。比如:一款帶有社區廣播功能的手機,在進入上海外灘區域時,可自動搜索到南京路商圈的購物促銷信息。而到了浦東機場附近,則自行轉到機場區域的社區廣播,除了航班信息之外,很可能還有相關的旅游信息。社區廣播可以根據不同區域的社群特點,在一個城市的交通地圖之上,鋪展開另一張關於內容社區的新版圖,讓人們能夠根據自己的興趣偏好,自由地選擇不同的內容社區,一方面可更有效地接收和交流信息,享受更多的輕鬆和愉快,另一方面也使大眾媒介擁有了更多、更靈活的生存和發展方式,因為所有興趣社群的不同需求,已經在新的傳播方式中,有機地融入到媒介內容產品的制作過程和媒介產業鏈的延伸過程。

  當然,上述構想還非常粗略,相應的技術平台和管理機制亦有待進一步發展和完善。比如:眾多局域化內容社區的信息監管如何實現?同一空間范圍裡是否允許容納無限多的內容社區?……一系列現實問題都需有效地解決。 

注釋:
[1]劍指Google 默多克有意20億美元收購搜索引擎提供商Blinkx.每日經濟新聞,2005-08-17
[2]惠普星巴克聯手推出高速無線互聯網服務第三空間.南方都市報,2003-04-16

(作者單位:復旦大學新聞學院)

(責編:齊爽)
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