應對受眾市場變遷 調整節目編播

左瀚穎

2007年06月08日14:25  來源:人民網──視聽界雜志

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  在電視的二元市場中,受眾的注意力既是電視節目播出的市場目標,也是電視廣告銷售的交換資本,是市場爭奪的核心對象。節目內容是電視台匯聚注意力的關鍵資源,節目編播,包括節目內容選擇、編排、推廣和評估,均會對受眾注意力規模產生影響,順應受眾市場的變化選擇節目內容、調整節目編排和策劃節目推廣對電視台改善市場表現至關重要。

  自新中國建立以來,我國的政治、經濟、技術和社會文化都經歷了階段性的發展歷程﹔與社會的階段性發展相應,在20世紀50年代末期我國第一家電視台開播之后,電視業和電視媒介消費行為也表現出明顯的階段性發展特征﹔根據電視業及媒介市場的變遷,以及受眾市場地位的變化,可以將我國的電視受眾市場發展分為四個階段(見圖1)。

  第一階段是我國受眾市場的初步發展階段,指1958年至1991年的30多年時間。在這個階段中,我國的電視業經歷了最初的艱苦創業、文化大革命時期的挫折發展以及改革開放后的全面崛起,逐步實現了基礎設施體系的完善和電視媒體消費行為的普及。這一階段是我國受眾市場的形成和初步發展期,受眾處於相對無意識狀態,對電視台的節目編排幾乎不構成影響。

  第二階段是我國受眾市場的規模累積階段,指1992年至2000年的9年時間。在這一階段中,電視在全國的人口覆蓋率達到93.65%。我國電視業的產業化性質日漸明確,電視廣告經營也取得了長足發展。觀眾在面對更多的頻道和節目選擇之后,逐步加強了收視的選擇性和流動性,與此同時,電視廣告銷售也開始日漸以觀眾為導向,受眾在電視經營中的地位日漸凸顯,電視台開始注重觀眾調研,並逐步將觀眾的行為和意願作為電視台節目選擇和編排的參考指標。

  第三階段是指2001年至2004年的4年時間。電視台之間對觀眾注意力的爭奪日趨激烈,隨著網絡信息技術的普及,使得受眾獲取信息和娛樂的渠道進一步拓展。受眾市場在這一階段表現出了明顯的游離和分散傾向。在受眾市場分化和電視產業化推進的雙重作用下,電視台與觀眾的市場地位發生了轉移,觀眾的需求逐步成為了電視台節目選擇和編排的主導因素,基於科學的受眾調查進行媒體經營和管理逐步在國內電視市場中蔚然成風。

  第四階段則是指2005年以來的兩年時間,受眾在市場中的地位被提升到前所未有的高度,媒體在關注受眾規模的同時,日益強調受眾的忠誠,忠實受眾日漸成為媒體在市場競爭中的重要資本。

  隨著受眾市場地位的變遷以及受眾媒體消費行為的變化,電視台亦在不斷調整自己的節目編排和營銷意識。以下著重分析第四階段(近兩年來)我國電視節目編播的發展變化情況。

  2005年以來電視市場最大的變化體現在兩個方面:其一、在國家政策的推進下,數字電視轉換迅速推行,付費頻道業務逐漸展開,網絡電視開始嘗試商業運行,觀眾的收視選擇進一步豐富﹔其二、電視市場份額競爭加劇,電視台紛紛拋出獨播劇、首播劇、大型活動等"重磅炸彈"來提升自身在電視市場的影響力。面對眾多的收視和服務選擇,觀眾的收視行為在分散化的同時,也透露出忠誠化的傾向:CSM媒介研究在數個城市的專項調查顯示,在進行數字電視轉換之后,70%以上的觀眾仍然習慣性地固定收看幾個頻道(見圖2),絕大多數觀眾停留在單個頻道上的時間沒有明顯變化(見圖3),觀眾忠實度的價值凸顯。
  
  在"到達率"和"忠實度"的雙虞效應作用下,電視台的分化日漸明顯,全國20%的上星頻道逐步囊括了70%的收視份額,短期的注意力積累不足以保証長期的市場地位,電視台在節目編排過程中,開始更加強調以培育觀眾忠誠為目標的關系營銷。

  在關系營銷中最具代表性的理論即為美國學者舒爾茨等人提出的4R理論,4R分別是指關聯(Relativity)、反應(Reaction)、關系(Relation)和回報(Retribution)。這一理論應用在電視節目編播中,則主要強調電視台需要在觀眾收視需求不斷變化的動態市場中建立電視頻道與觀眾的長期互動與關聯,防止觀眾流失,以忠實觀眾群體穩定自身的市場地位﹔面對迅速變化的收視需求,電視台應該通過全方位的市場調研,了解觀眾的意願,發現觀眾的不滿,並通過及時快速的反應對觀眾的態度做出反饋﹔在捕獲游離受眾之后,電視台應該通過電視頻道和節目與觀眾之間的情感聯系,建立起電視台與觀眾之間的朋友關系,基於這種情感關系為觀眾提供承諾與服務,以實現觀眾的忠誠和重復收看﹔最后,電視台應該利用優質的節目或其他形式的互動,對忠實觀眾的收視予以回報,從而保持觀眾的收視積極性。

  在這種理念的指引下,近兩年來,各級電視台進一步加強自己的品牌塑造。2005年至2006年期間,以中央電視台、安徽電視台、湖南電視台和浙江電視台為代表的一批實力派在"獨播劇"和"首播劇"方面大做文章,希望借此拉開頻道與競爭對手之間的距離,在電視劇市場上獨樹一幟。與此同時,中央電視台二套、湖南衛視和上海東方衛視則通過新形態娛樂節目的引入與開發,彰顯頻道在開拓市場、引導市場方面的潛力。電視台試圖通過上述內容制作和購買策略,與受眾的需求變化和心理變化形成關聯。在品牌建設日趨成熟的電視市場上,節目內容的競爭已經同品牌的競爭、關系的競爭緊緊相連,使市場競爭的氛圍驟然濃烈。

  為加強節目編排與觀眾的關聯,不少電視台開始嘗試將短時期的"特殊編排"向長期性、連續性的"季播"發展。以中央電視台二套為代表的部分頻道開始以五大節假日為支柱,制定貫穿全年的季播編排策略,這是電視台順應觀眾收視需求的一種反應,同時也是電視台積極培育觀眾收視習慣,強化電視台與觀眾關系的重要手段,這種特殊的編排策略與電視台的內容優勢相結合,將進一步推動電視台的品牌建設。

  季播性編排是電視台強調編排策略完整性的一種表現,對非黃金時段編排的重視則將這種完整性擴展到每一天的編排策略上。CSM媒介研究近幾年的調研數據顯示,在行業內和行業外競爭的持續擠壓下,晚間黃金時段的電視收視情況已經出現了萎縮(見圖4),電視台不應該將節目編排的眼光局限於有限的黃金時段中,而需在分析觀眾全天收視需求的基礎上,採取差異化的節目編排策略,全天候滿足觀眾不斷變化的收視需求,培養顧客關系。

  除了在內容和編排上加強頻道與觀眾之間的關聯之外,電視台還通過在電視節目中設置觀眾互動環節來加強電視台對觀眾的回饋。這種互動既可以出現在電視台策劃的大型活動中,也可以附著於在播的某個電視節目或電視劇上。得益於現代通訊技術的發展,這種互動和參與已經被電視台和觀眾廣泛接受,成為電視台吸引收視和培養忠實觀眾的重要手段之一。

  在受眾市場發展的第四階段中,電視節目編排實現了由追求顧客滿足為導向向培育顧客忠誠為目標的轉變。這種轉變表明電視台已經意識到在電視市場中不僅存在著顧客,還存在著競爭對手﹔電視台在尋找和滿足消費者需求的同時,還需要冷靜地分析自己在競爭中所處的優劣勢,在競爭的框架下探討科學的節目編播策略。
(作者單位:央視-索福瑞媒介研究)

(責編:齊爽)
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