中國廣播電視公信力評測報告

喻國明  張洪忠

2007年06月08日14:57  來源:人民網──視聽界雜志

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  總編推薦:《視聽界》一向倡導實証調查和樣本分析。前者是探訪、詢問、採集信息的過程,好比蜂兒採摘花粉﹔后者是去粗取精、條分縷析的過程,如同釀蜜。腳踏實地的實証調查和科學縝密的樣本分析,具有相當高的可信度和學術含金量。由喻國明教授領銜的這項調查,對於廣播電視業界,有著校正方位、引領方向的實用價值。


  一、媒介渠道的公信力狀況


  對於電視、廣播的公信力狀況從兩個角度來考察:一是放到我國大眾媒介的渠道中比較,二是放到總體傳播渠道中來考察。

  考察媒介渠道公信力的方法有多角度測量法、相對公信力、絕對公信力等多種方法,本次調查運用相對公信力、絕對公信力兩種方法。

  相對公信力的測量是Roper機構在1959年開始採用的,通過比較不同媒介公信力的方法來進行調查,基本的提問方式是:“如果你發現廣播、電視、雜志或者報紙對同一則新聞的報道不一致或不同,對這四種不同的報道,你會傾向相信哪一種──廣播,電視,雜志,還是報紙?”

  絕對公信力是美國學者Carter與Greenberg等提出的,他們對受訪者提出的問題是:“我們想知道你對(如廣播等)新聞可信賴程度的意見。如果完全可信是100%,以你的看法,你會相信多少百分比的(廣播等)新聞(相信程度從0% 到100%)?”[2]

  (一)電視、廣播在大眾傳播體系中的相對公信力

  1.無論在城市或農村,電視的相對公信力都是最高的,有八成左右的比例﹔其次是報紙和網絡新聞﹔廣播的相對公信力較低

  對於國內大眾媒介渠道之間的公信力比較,本次調查設計了問題:“如果您發現國內廣播、雜志、報紙、電視、網絡新聞媒介對同一事件的報道不一樣時,您會比較相信哪一種媒介的報道?(單選)” 調查發現,在城市裡,電視的獲選率佔了絕對多數,為81.55%。其次是報紙,9.74%。網絡新聞為5.38%。

  在農村最高的前三位也是電視、報紙和網絡新聞,分別是79.41%、13.15%、5.39%。

  2.在經濟發達的沿海地區電視的相對公信力低於經濟落后的中西部和東北地區

  將不同區域與相對公信力做交叉分析發現,在沿海地區,電視的相對公信力低於中西部和東北地區,而報紙的相對公信力則相反。

  具體來看,電視相對公信力變化的趨勢是從南部沿海開始的,從南到北、從東到西依次升高。南部沿海的電視相對公信力最低,而西北的最高。與此相反的是報紙,在南部沿海最高,然后是東部沿海、北部沿海,在西北則最低。

  3.特大型城市電視的相對公信力明顯低於大型城市和中型城市

  將城市按照規模大小分為特大型、大型、中型三類。特大型城市包括北京、上海、廣州三市﹔大型城市為重慶、省會城市、副省級城市﹔中型城市為地級城市。交叉分析發現,特大型城市的電視相對公信力是69.38%,明顯低於大型城市的83.83%和中型城市的82.59%。特大型城市在報紙、網絡新聞兩種渠道的相對公信力中比較突出,明顯高於大型、中型城市。

  (二)電視、廣播在整個傳播體系中的相對公信力

  1.在整個傳播體系中,電視的相對公信力達到七成左右

  進一步將電視、廣播放到傳播體系中來考察渠道的相對公信力。提問“當遇到一件事情有很多種不同的說法時,下列各個傳播渠道中,您一般最相信哪一個是最真實的?” 調查發現,電視的相對公信力依然最高,在所有的傳播渠道中佔了三分之二多的比例。報紙排在第二位。而“港台電視/報紙/雜志/廣播”排在了第三位。

  2.從不同區域城市看,電視在沿海城市的相對公信力遠遠低於中西部和東北地區,特別是在南部沿海相對最低,而在這一區域的港台電視/報紙/雜志/廣播的相對公信力比較突出

  對不同區域城市的相對公信力進行分析發現,在南部沿海,電視相對公信力隻有56.40%,遠遠低於總體水平。而在這一地區,港台電視/報紙/雜志/廣播的相對公信力則比較突出,達到16.21%,高過報紙。

  總的來看,沿海地區電視的相對公信力偏低,東北和中西部地區偏高。北部沿海在廣播上比其他地區明顯高。

  (三)電視、廣播的絕對公信力

  1.在五種大眾媒介渠道中,電視的絕對公信力是最高的,廣播與新聞類雜志、網絡新聞一起屬於及格水平

  採用十分制對電視、廣播進行絕對公信力的測量發現,電視的平均得分在城市和農村分別是7.98、7.82,在五種大眾傳播媒介中是最高的。廣播的絕對公信力在城市和農村分別是6.56、6.84,與新聞類雜志、網絡新聞一起屬於及格的水平。

  電視與報紙的絕對公信力基本上在一個分數段,差距不像相對公信力那樣明顯。

  2.電視絕對公信力的影響因素:在城市和農村接觸頻率都有顯著的正向影響,在城市宗教信仰和學歷是負影響

  進一步對電視絕對公信力的影響因素進行分析。將年齡、性別、接觸頻率、學歷、個人月收入、是否中共黨員、是否有宗教信仰(其中性別、是否中共黨員、是否有宗教信仰變為虛擬變量)等人口統計指標作為自變量,將電視的絕對公信力得分作為因變量進行多元回歸分析。分析結果顯示,在城市,接觸頻率、學歷、是否具有宗教信仰對電視絕對公信力有顯著影響。其中電視接觸頻率的T值最大,影響也最顯著,並且是正向影響﹔其后的影響大小依次是是否有宗教信仰、學歷,都是負影響。

  在農村隻有接觸頻率一個變量顯示有顯著性影響,與城市一樣是正向影響。

  3.廣播絕對公信力的影響因素:在城市隻有接觸頻率顯著正向影響

  對廣播絕對公信力的影響因素的多元回歸分析發現,在城市中接觸頻率是顯著的正向影響,是否中共黨員是負影響﹔在農村則不同,沒有像前者的接觸頻率那樣顯著的影響因素,隻有個人月收入呈現負影響,學歷呈現正影響。

  二、電視新聞內容的公信力狀況

  (一)不同電視新聞內容的公信力

  1.體育新聞的公信力得分最高,而批評揭露類新聞同娛樂新聞的得分並列在最后

  採用十分制對不同新聞內容的絕對公信力進行測量發現,電視新聞的公信力整體上比較接近,沒有特別明顯的差異,都在八十分左右。其次,體育新聞的得分最高,其后是國際新聞、國內時政類新聞,而批評揭露類新聞同娛樂新聞的得分一起列在最后。

  2.電視新聞內容的公信力得分都高過報紙和網絡新聞

  對電視新聞內容的公信力得分與報紙和網絡新聞相比較發現,電視新聞的公信力得分都超過后兩者。

  3.不同區域城市的電視新聞內容公信力:在東北,各項新聞內容的公信力得分相對較高﹔而在北部沿海和西南,對各項內容的公信力評價相對普遍偏低

  對不同區域的內容公信力得分進行比較發現,總體上各個區域的公信力內容得分沒有非常明顯的差異,基本都在七十分以上、八十五分以下。在東北除了娛樂新聞和批評揭露類新聞外,其余各項內容的公信力得分都是最高的。而在西南和北部沿海,總體的內容公信力得分都相對偏低。

  三、電視台的公信力狀況

  (一)各電視台的絕對公信力

  1.所有的電視台公信力得分都在及格線上﹔其中,中央電視台的公信力最高,並且領先優勢明顯﹔省、市地方電視台的公信力次之﹔而衛星電視相對偏低

  對電視台公信力的城市居民調查發現,所有的電視台公信力評價都在及格線上,最低的“其他境外電視台”得分都為6.75。中央電視台的公信力評價最高,十分制的平均得分達到8.82。省級電視台和市級電視台排在二、三位,平均得分分別為7.86、7.7。而衛星台普遍偏低。在衛星台中,北京衛視和鳳凰衛視相對較高﹔湖南衛視和東方衛視的公信力評價也在七十分以上。

  2.電視台公信力的城市區域差別

  (1)中央電視台在北方的公信力評價相對較高,而在西南和南部沿海的評價相對較低。

  (2)湖南衛視在中部城市地區的公信力相對較高,而在南部沿海和東部沿海相對偏低。

  (3)鳳凰衛視在南部沿海、東部沿海相對較高,在中西部相對偏低

  (二)電視台的相對公信力情況

  1.中央電視台是城市居民最信任的電視台,其后依次是本市電視台、鳳凰衛視和本省電視台。在農村地區,中央電視台也是居民最信任的電視台,本地台的信任比例也較高。對於調查問卷所列的電視台,被訪者最信任哪一個這一問題, 調查數據顯示,中央電視台佔了

  四分之三的比例,即相對公信力達到75%﹔其次是“本市電視台”,為7.62%,鳳凰衛視和“本省電視台”排在第三、四位,分別為5.74%、5.21%。

  而在農村地區,中央電視台的相對公信力中選率雖然也是最高的,但不像城市那麼高,隻有不到六成的中選率(57.42%),而當地的本市電視台公信力中選率是18.45%,比城市的高了十多個百分點﹔本省電視台的中選率也比城市台高了三個百分點,即顯示有一定本地化傾向。

  無論在城市和農村,在各省級衛視中,湖南衛視的公信力最高,城市為2.15%,農村為2.36%﹔其次是北京衛視,城市為1.2%,農村為2.22%。其余衛視的獲選率都較低。

  2.城市居民相對的信息依賴選擇最高的是中央電視台,其后是本市的電視台、本省電視台

  調查結果顯示,相對信息依賴的中選率最高的是中央電視台,三分之二首選。其后是本市的電視台、本省電視台,分別為11.63%、7.51%。

  3.城市居民最信任的電視台與居民對電視台的相對信息依賴情況基本是一致的

  對城市居民最信任電視台與對信息依賴電視台的選擇情況進行排序對比,發現兩者的序列基本是一致的,也就是說,城市居民最信任電視台和他們的相對信息依賴情況是基本相同的。

  四、幾點結論與分析

  (一)無論是絕對公信力還是相對公信力的測量,無論城市還是農村,都顯示了電視在所有傳播渠道中的公信力是最高的,特別是相對公信力的測量顯示電視遙遙領先於其他傳播渠道,有絕對的優勢。而廣播則偏低,在與其他傳播渠道比較的相對公信力方面隻有兩個百分點左右,在絕對公信力方面也只是超出及格線。報紙的公信力狀況排在第二位,與電視的絕對公信力相比,差距不像相對公信力那樣明顯。

  在渠道公信力方面還有幾個值得思考的問題:

  第一,新興網絡媒介的相對公信力超過了傳統的廣播、雜志,在絕對公信力上與廣播、雜志基本處於一個層面。也就是說,除了強勢的電視、報紙外,廣播作為一個傳統的大眾媒介面臨著巨大的挑戰。

  第二,需要注意人際之間的信任弱勢。在整個傳播渠道的相對公信力比較中,認識的人之間的獲選率隻有不到兩個百分點,而網友之間的信任更是排在最后,其余的九十八個百分點左右都是大眾媒介的中選率。按照社會學的說法,人際信任是一種傳統的信任,一種基本的信任,是信任的基礎﹔而對大眾媒介的信任是一種現代的信任,是一種制度的信任。人際信任的過分弱勢將會影響到整個社會的深層次基礎,隻有建立在一定人際信任基礎上的大眾媒介信任才是更健全的信任。

  第三,電視在整個傳播渠道公信力方面的強勢,一方面能夠使喉舌功能得到保証,但同時電視又具有市場功能,不可避免的有一些過分市場化取向的內容,電視的高公信力也會有助於這些內容的傳播與示范。對於電視公信力過高的負面效果應引起注意。

  第四,港台電視/報紙/雜志/廣播在整個傳播體系中的相對公信力排在了第三位,僅次於國內電視、報紙,雖然總體上的相對公信力與電視相比還較低,不到五個百分點,但這是在這些媒介沒有開放情形下的中選率,大多數民眾還無法看到。從絕對公信力的影響因素可以得知,接觸頻率是最顯著的正向影響。

  在南部沿海地區對於港台電視/報紙/雜志/廣播的相對公信力選擇就很明顯,達到了16.21%,高過報紙,電視的公信力也從最高水平西北的86.94%降為56.40%。所以,隨著技術發展下的傳播渠道越來越多元,電視將面對公信力下降的問題。

  第五,電視公信力存在區域之間的差異。一個大致的規律是從南部沿海開始,從南到北、從東到西依次地升高。也就是隨經濟的發達程度、開放的程度而變化,在經濟發達的沿海地區的相對公信力低於經濟落后的中西部和東北地區,具體就是南部沿海的電視相對公信力最低,而西北的最高。從城市類型上看,特大型城市電視的相對公信力明顯低於大、中型城市。所以,隨著經濟的發展,電視公信力將會有降低的趨勢。

  (二)雖然總體上電視新聞各項內容的公信力都較高,但也有一些差異值得注意。其中,批評揭露類新聞同娛樂新聞的得分一起列在所調查內容的最后,而體育新聞是最高的。這種評價需要進一步的分析與研究。

  (三)中央電視台的公信力評價與它在我國電視台中的特殊地位是相一致的,在相對公信力和絕對公信力的比較中,都明顯領先其他電視台。但從城市的區域分布來看,中央電視台的公信力情況,有很明顯的地域差異。

  從絕對公信力角度來看,中央電視台在北方的評價相對較高,而在西南和南部沿海的評價相對較低。南部沿海是我國經濟最開放的區域,從本次調查的相關數據顯示,西南城市是報紙讀者規模普及率最高的區域。從相對公信力的中選率來看,中央電視台在西北、東北佔了近九成的比例(分別是90.56%、89.85%),而在沿海地區很低,特別是在南部沿海隻有47%的比例,在東部沿海是68.41%。相反的是鳳凰衛視,在南部沿海、東部沿海相對較高,在中西部相對偏低。

  可以得出結論:越是在經濟開放的、媒介業發達的地區,中央電視台的公信力就相對偏低。

注釋
[1] 本報告為教育部哲學社會科學研究重大課題攻關項目《中國大眾媒介的傳播效果與公信力研究》的研究成果之一。本調研項目的主持人為喻國明,執筆人為張洪忠、喻國明。本次調查的總體為我國(不包括港澳台地區)地級及以上城市的市轄區所有14——70歲居民,樣本按照pps抽樣方法抽取,分布於全國28個城市,有效樣本為4278人,調查方式為入戶面訪,調查執行的時間為2005年11月1日——28日。經檢定,本次調查的結論用於推斷我國居民總體時的誤差≦±2%。
[2] Carter, R.,& Greenberg, B. (1965).Newspapers  or television : which do you believe? Journalism Quarterly,42,29-34.
[3]基於研究的考慮,本次問卷衛視方面隻列出了中央電視台和其他七家衛視,即鳳凰衛視、北京衛視、湖南衛視、東方衛視、山東衛視、安徽衛視、四川衛視,“其他上星省台”代表一個集合的概念。

(作者單位:喻國明:中國人民大學新聞學院教授、博士生導師,中國人民大學新聞與社會發展研究中心研究員﹔張洪忠:北京師范大學傳媒與藝術學院講師、博士)   


(責編:齊爽)
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