地面頻道的生存法則

張華立

2007年08月09日13:20  來源:人民網──視聽界雜志

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  湖南娛樂頻道在我集團享受的政策和資源屬三流,生存壓力很大,產業拓展說是主動的選擇,還不如說是無奈的選擇。

  整體而言,我對地面頻道前景看好,有無限潛力。但現狀是一片哀嚎,似乎窮途末路。重症用點感冒藥是於事無補的。混著唄先,呵呵。

  關於地面頻道的“發展道路”

  電視業態有些類似零售業。地面平台對應區域性市場,這就像一個門店一樣,它的策略選擇其實沒有大智慧,民生也好,本土也好,專業也好,綜合也好,都不是戰略層面的設計,市場競爭必然逼迫它以自身最大可能提供區域內適銷對路的產品。就這樣還只是一個主觀願望,面對央視、省級衛視、新興媒體三座大山的壓迫,客觀上每一個地面平台又有多大的自主設計與選擇的空間呢?所以地面平台沒有發展道路的問題,就只是一個可憐的執行系統。

  有資格來談發展的隻能是背后的運營主體,但現在的難點在於電視台沒有獨立的企業地位。像國美,它的上海店不可能移到長沙來,但國美的老板可以開一個國美長沙店,他也可能選擇不跨地域,而是除了家電外在上海做服裝、鞋帽的大賣場。做決定的依據無非是資金、人才、品牌這些自然經濟要素。但現在的電視播出機構辦不到,不是企業,談不上法人治理結構,相關的資源配置與流動受行政因素左右,所以目前針對單個地面頻道來談永續策略有些不切實際,事實上是地面頻道超過一年的計劃說出來都有些荒腔走板。

  另外,所謂中央、省級、地市三級電視機構設置本身就是一個誤區,荒謬多年,沒有變局跡象。這無助於市場化進程。

  ?關於頻道競合

  不得不承認,電視操作的商業化越來越影響從業人員,基於市場的理念與行為准則逐步被大家津津樂道。近兩年由市場自然推動形成的變局表現得非常直觀,衛視頻道的洗牌正在進行,馬太效應即將明晰局面。這導致三個現象:一是不甘人后的必然還會有一個全力反扑的過程,加劇競爭秩序的混亂﹔二是急功近利的心態,使得這一輪搏殺實際上是以比拼劇集投入為特點﹔三是省級衛視的大動作正急劇改變地面頻道的生態環境。

  我非常關注這些大體量的省級衛視,當他們的大投入轉化成大制作高檔次的產品后,地面頻道除了本土資訊服務類節目,基本沒有招架的可能。所以對於地面頻道而言,經營卡位而非頻道內容卡位或許是最現實的,根據區域市場的廣告份額佔有率作為運營的指導思想。當然這還需要對區域市場的認知,對頻道類型經營極限的認知,對投入和邊際效益的認知。

  市場說隻要有需要就會有合作。而現實說有需要也不一定有合作。現階段判斷合作模式有沒有問題最關鍵是看行政主導因素(或是人主導因素)在其中的影響力,制度規則的約束越少,問題就會越多。現在有多種多樣的合作嘗試,還沒有到下結論一定行一定不行的時候。

  關於節目潮流

  我們是全國最早成系列做選秀活動的地面頻道。從最初的星姐選舉到后來的超級女聲、超級伙伴,都是開先河的成功案例。全國衛視頻道大舉上馬選秀節目后,地面頻道確實喪失了競爭的能力。這種能力不在於地面頻道的節目設計與制作,而在於選手源頭對更大平台的選擇。這有些無奈,所以我們隻好通過天娛等三家公司獲得節目以外的收益。

  “仿創”目前是主要潮流,但隨著創新能力的提高和各台創新系統的發展,“原創”帶來的高回報值會更有刺激和吸引力。市場不會單存一種方式,但毫無疑問市場上最有價值的產品群應該都會是原創性的產品。

  但現實一點講,節目研發系統應該是一個有遠見的集團的行為,單個頻道特別是小頻道搞研發是扯淡。拿來主義在相當長時期將是主流,真正比拼的是消化與執行能力。

  關於品牌建設

  媒體專注於注意力和影響力的競爭。有注意力就有價值,有影響力就更有價值。這兩者都需要媒體自身品牌建設來達成。我們頻道的節目推廣與宣傳比較早地運用了其他媒體的渠道,尤其是互聯網、手機短信這一塊的使用。后來超級女聲融合傳播模式就是在這樣的積累中形成的。媒體推廣包括節目推廣是一個大的話題,不同類型的頻道,不同的媒體環境,可以做不同的選項。我們的做法是緊緊圍繞“人”,這個人可以是指單個的主持人,或是整體頻道的藝員群體,還可以是參加節目的普通觀眾。由於主持人或藝人是頻道最直接的個性體現,因此他們毫無疑問佔據了我們品牌推廣重要位置。

  當然,品牌的其他元素也有一席之地,譬如知識產權的管理與維護。超女就剛剛通過訴訟取得了中國馳名商標的資格。

  

(責編:楊學麗[實習])
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