主動介入:地方電視媒體的新姿態

周全

2007年08月09日13:24  來源:人民網──視聽界雜志

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  狹小的地域空間,有限的收視人口,是地市級電視台在同質媒體競爭中不利的一面。但是,更了解地方受眾需求,更貼近地方社會實際,更直接為家鄉父老生活服務,也是地市級電視台有別於央視、省級衛視的最大優勢。抓住這個優勢,並圍繞這個優勢,積極參與政府活動、地方商業活動,加強媒體間的合作,以主動介入的方式開展媒體宣傳、系列報道和大型活動,擴大品牌效應,這是強化輿論權威形象、彰顯地方傳媒魅力的有效措施。

  1.積極參與政府活動,強化輿論權威形象。過去,地市級電視台大都是被動接受當地黨委、政府的工作任務,很少有自主開展媒體活動的想法和條件。對地方而言,新形勢下的宣傳工作,需要電視媒體主動出擊,採取直播、錄播、系列報道、專題報道等諸多手段,有重點、有特色地開展宣傳,用電視形象性、直觀性、時效性的媒體特征,忠實、快捷地傳遞政令或傳播信息,更充分地體現電視媒體的喉舌功能,並強化其輿論權威形象。2006年江蘇省第十六屆體育運動會在南通舉辦,我們積極配合省委省政府、市委市政府的宣傳安排,開展了會前宣傳造勢、會中全面報道、會后認真總結的系列宣傳活動,在本台發布了大量的新聞信息資訊,並向省台、中央台發出了高質量的報道稿件。

  2.認真組織地方商業活動,獲取更多的廣告份額。市場競爭日趨激烈,促使商家改變產品宣傳營銷方式,更多地採取直接面向消費者,走進社會的方式進行產品銷售,地方媒體為其提供了一個很好的平台。在地市級電視媒體節目覆蓋的中小城市,房地產、汽車、醫療藥品、教育投資等產業的產品營銷已經走出單一的廣告宣傳路子,更多採用社會營銷活動,並希望借助媒體宣傳為其推波助瀾。在這種情勢下,電視媒體正好利用自身優勢,變被動為主動,認真組織、策劃商家的營銷活動,與客戶開展新的戰略合作。這樣,不但可以深化與客戶的合作關系,還為媒體創收開拓了新的途徑,並更好地樹立了電視傳媒服務經濟建設、服務受眾的媒體形象。2005年6月、7月,我們舉辦了南通市首屆房產節、十大精品樓盤評選以及房產節閉幕式晚會,取得了非常好的效果。我們邀請了全國知名專家對市民推薦的樓盤進行評選並在閉幕式晚會現場公布和點評,以明星助陣,烘托氣氛。整個活動有聲有色,使往年廣告淡季一下子熱了許多。

  3.加強媒體間的合作,擴大地方傳媒的影響。地市級媒體自辦節目的地域化特征和已經擁有的對本地節目資源的獨佔性優勢,為地市台通過開展媒體間的合作、擴大地方台的影響提供了條件。一是利用掌控的獨佔性資源,拓展與省台、上海台、鳳凰台及中央電視媒體的合作。近年來,南通台利用世界大城市帶高層論壇、南通博物苑百年苑慶、中國電影百年、江蘇省第十六屆體育運動會、亞洲藝術節等國際國內重大活動,頻繁加強與中央台、上海台及省級媒體的合作,鍛煉了隊伍,提高了自身的綜合能力和知名度。二是地方媒體間的合作。這是地市級媒體較多採用的合作方式。這些年以來,我們和《南通廣播電視報》、南通電台開展了廣泛合作,先后推出了《政風行風熱線》大型直播活動、《真情故事》系列報道、“南通鐵路百年夢圓”現場直播等一系列活動,引起了強烈的社會反響。我們還和各縣市台緊密合作,策劃開展各種宣傳報道和大型活動,形成全市范圍內的整體聯動,產生較好的宣傳效果。(作者單位:南通電視台)

(責編:楊學麗[實習])
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