數字電視帶來的觀眾電視消費態度和行為變遷

左瀚穎

2007年08月09日13:27  來源:人民網──視聽界雜志

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  2006年是中國數字電視轉換取得重大進展的一年。根據國家廣電總局發布的數據顯示,截至2007年2月,已有青島、杭州、深圳等25個城市完成了市區有線電視數字化整體轉換,全國有線數字電視用戶超過1200萬。雖然同歐、美、日等發達國家和地區50-70%的數字電視普及率相比,中國的數字電視普及率還微乎其微,但中國1.3億戶的有線電視用戶家庭以及預期90%的數字電視家庭復合增長率[1],已經讓國內外投資者對中國數字電視產業趨之若?﹔在2006年中國股市上,以數字電視內容制作和數字電視網絡建設為重要業務的中視、歌華等傳媒股倍受追捧,使傳媒板塊成為中國資本市場上最具發展潛力的明星板塊。

  當數字電視在整體轉換的推動下撩開神秘面紗之后,其內容服務、數字電視收費等問題浮出水面。2007年全國“兩會”上,各地代表對數字電視整體轉換的關注讓數字電視發展不再只是一個產業和經濟問題,而成為一個關乎國計民生的民心工程。當數字電視這項新技術投入使用之后,其實際效果將取決於受眾的社會實踐﹔對受眾需求、行為和態度的了解是指導數字電視發展的重要指針。本文以2006年CSM媒介研究與中國傳媒大學合作在全國10城市(深圳、青島、大連、太原、南京、南寧、佛山、淄博、綿陽、杭州)進行的問卷調查數據為基礎,一窺究竟,探討數字電視轉換對觀眾電視收視行為的影響。

  一、“看電視”依然是最常用服務,信息、點播和查詢服務有較大發展空間

  在數字電視轉換后,幾乎100%的觀眾依然把“看電視”作為最常用的服務類型﹔此外,有20%左右的觀眾經常使用“節目查詢”和“節目預報”服務﹔另有15%的觀眾經常使用“點播節目”和“生活服務信息”服務。(見圖1)觀眾的上述消費行為與其消費意願相當吻合。當問及“最感興趣的是哪些數字電視服務”時,70%的觀眾選擇了“看電視”,近20%的觀眾選擇“生活服務信息”,15%左右的觀眾選擇“節目預報”、“節目查詢”和“點播節目”,此外還有超過10%的觀眾選擇“繳水電/電話/燃氣費”(見圖2)。由此可見,在數字電視轉換后,“看電視”依然是觀眾最核心的服務選擇﹔能夠滿足觀眾自主選擇需要的信息、點播和查詢服務也會得到部分觀眾的青睞,有較大發展空間。

  圖1 10城市數字電視用戶“最經常使用”的數字電視服務類型數據來源:CSM媒介研究

  圖2 10城市數字電視用戶“最感興趣”的數字電視服務類型數據來源:CSM媒介研究

  二、電視消費時間有增加趨勢,消費時間被多項服務分散,傳統頻道收視時間受到擠壓

  近30%的觀眾表示,在進行了數字電視轉換之后,其收視時間有明顯增加﹔16-14歲的青年群體和45-54歲的中年群體,個人月收入在1000-1999元和家庭月收入在2000-3999元的中等收入群體,高中教育程度群體,工人和學生群體,表示收視時間明顯增加的調查對象比例偏高,說明數字電視對這些群體的影響較大(見圖3)。電視消費時間的增加很大程度上緣於新服務對電視消費的帶動,例如有11%的調查對象表示“原來不看或很少看電視的時間,現在會點播節目來看”(見圖4)。從觀眾的態度來看,節目點播和付費頻道等新服務的出現,一定程度上會對傳統電視頻道造成沖擊,盡管大部分觀眾表示新服務的出現不會對其傳統頻道收視時間造成影響,但也有10-15%的觀眾表示,點播服務和付費頻道會導致其傳統頻道收視時間的壓縮(見圖4、圖5)。圖3 10城市數字電視用戶數字電視轉換前后收視時間變化

  數據來源:CSM媒介研究

  圖4 節目點播對10城市數字電視用戶電視收視行為的影響數據來源:CSM媒介研究圖5 付費頻道對10城市數字電視用戶電視收視行為的影響數據來源:CSM媒介研究

  三、觀眾電視收視行為日漸主動,電子節目指南(EPG)服務開始滲透和推廣

  數字電視所提供的編輯節目列表、預訂節目等服務,讓觀眾的電視收視少了隨意性,多了計劃性。數據顯示,在數字電視轉換之前,超過70%的觀眾是通過“直接按代表頻道的數字”的方法選擇頻道,超過50%的觀眾則是通過“沒有目的頻繁按遙控器”來進行頻道選擇﹔在數字電視轉換之后,採用這兩種方法選擇頻道的觀眾仍然佔多數,不過其比例較數字電視轉換前明顯減少,除這兩種傳統方法之外,分別有17%、12.5%和11%的觀眾通過“預訂節目,到時候自動切換”、“編輯所喜歡節目的列表”以及“按類別搜索”等方式選擇頻道,增強了頻道選擇的主動性和目標性(見圖6)。圖6 10城市數字電視用戶數字電視轉換前后頻道選擇方式變化數據來源:CSM媒介研究

  電子節目指南(EPG)是能幫助數字電視用戶實現自主性頻道選擇的重要服務形態。目前國內數字電視電子節目指南服務還沒有普及,功能也不完善﹔雖然如此,該服務的強大功能已讓觀眾的電視消費悄然變化,有超過17%的觀眾“每天用”或者“經常用”EPG,近25%的觀眾會偶爾用EPG。在使用EPG時,超過50%的觀眾利用該服務來“察看節目預報”,39%的觀眾用來查找正在播出的節目,還有10%的觀眾用來預約節目。(見圖7)圖7 10城市數字電視用戶電視節目指南(EPG)的使用情況數據來源:CSM媒介研究

  四、觀眾電視消費更加分散,頻繁換台減少電視收視行為的可預期性

  數字電視為觀眾提供的更豐富的頻道和服務選擇,會導致觀眾收視行為的進一步細分化和碎片化。這種碎片化不僅僅體現在觀眾群體在不同數字電視服務之間的分散,也體現在觀眾在數字電視和傳統電視頻道之間的游移。10城市的數字電視用戶中,有超過40%的人表示在安裝了數字電視之后,其在頻道之間的切換更加頻繁(見圖8)。觀眾消費的分散將給電視台和廣告主捕獲目標觀眾帶來新的挑戰。

  圖8 10城市數字電視用戶數字電視轉換后換台頻率的變化數據來源:CSM媒介研究

  五、觀眾對廣告的態度變化復雜,“時間”與“金錢”的權衡決定了廣告收視行為

  觀眾收看電視總要付出一定成本,或以“時間”為形式,或以“金錢”為形式。調查結果顯示,在進行數字電視轉換之后,觀眾並沒有一邊倒地規避廣告,相反,對於廣告的態度因群體屬性的差異而產生了相應的變化。在近50%的觀眾表示“使用數字電視后,看廣告的時間縮短了”的大趨勢下,女性群體,年齡在45歲以上的中老年群體,個人月收入在1999元以下和家庭月收入在3999元以下的中低收入群體以及初中以下教育程度群體中,有更高比例的觀眾更傾向於為收視付出“時間”成本,表示“使用數字電視后,如果降低收視費,會主動看廣告”,可見這部分觀眾群體較具價格敏感性﹔相比而言,男性、個人月收入在2000元以上和家庭月收入在4000元以上的中高收入群體以及高教育程度和職業層級群體,則更願意“不看廣告,可以多付費”,並在主動查找以信息形式出現的廣告方面表現更為積極(見圖9)。

  圖9 10城市數字電視用戶數字電視轉換后對廣告的態度變化數據來源:CSM媒介研究

  六、價格敏感的觀眾對數字電視的收費並不滿意,平均價格超過觀眾心理承受意願

  正如前文所提及的那樣,中國觀眾較具價格敏感性,目前數字電視的收費一定程度上高於觀眾的心理預期價格,觀眾對收費水平的滿意度不高。數據顯示,在10城市的數字電視用戶中,近45%的觀眾每月需要為數字電視服務支付20-24元的費用,近30%的用戶需要支付25-29元的費用,這相較於傳統有線電視的收視費幾乎增長了一倍﹔對此,有31%的觀眾表示對目前的收費標准“不太滿意”,另有15%的觀眾則持“很不滿意”的態度(見圖10)。在問及觀眾“每月願意為數字電視服務支付多少錢”時,近40%的觀眾表示最好是一分錢不花,雖然這種意願即便是在採用模擬電視技術時都不可能實現,但它卻一定程度上表現出了中國消費者對價格的敏感以及數字電視服務推廣的困難﹔在10城市中,願意接受20元/月以上的數字電視資費的調查對象僅佔1/5,可見目前全國25元/月左右的資費標准明顯超過了觀眾的心理承受意願(見圖11)。

  圖10 10城市數字電視用戶數字電視資費水平和資費滿意度數據來源:CSM媒介研究

  圖11 10城市數字電視用戶對數字電視服務的月資費意願數據來源:CSM媒介研究

  總體來說,數字電視轉換之后,觀眾的電視消費行為將變得更加多元化﹔傳統的電視頻道收視行為在遭遇節目點播和付費頻道的沖擊之后,會發生或多或少的改變﹔新增的電子節目指南等服務則會讓觀眾的電視消費態度和行為體現出更多的主動因素。觀眾對於價格敏感程度的差異,讓觀眾對廣告的態度發生明顯分化,這讓廣告電視和付費電視都有了一定適位和生存的空間。不過觀眾對資費整體的不滿意和廣電行業收回轉換成本的意願似乎有些背道而馳,如何在市場供需之間尋找價格平衡,將是中國數字電視轉換面臨的一大問題。

  注釋:

  [1]國際著名投行摩根斯丹利在2007年1月發布的一份研究報告中,預計中國數字有線電視家庭在2006年底已達到1100萬至1200萬,並在今后3年以接近90%的年復合增長率增長。參見《研究報告稱:中國數字電視將進入最佳投資期》,中國新聞網。(作者單位:CSM媒介研究)

(責編:楊學麗[實習])
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