《成都商報》副總編輯姚劍:瞄准高端贏市場

見習記者 張瑩

2007年07月31日09:32  來源:人民網-中國新聞出版報

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  拓展高端品牌是《成都商報》的一大特點。早在2002年,《成都商報》充分分析市場后發現,原有的廣告形態已日益不能滿足主流讀者和主流客戶的需要,使自身的廣告構成品牌化、主流化才是必行之舉。為此,以國際高端品牌為主的奢侈品類廣告進入了他們的視線。同時,他們斷定大眾都市類報紙遲早會成為奢侈品類廣告發布的主戰場。

  瞄准高端讀者

  “報紙本身對中高端人群的覆蓋、擁有數量,是品牌廣告經營成敗的關鍵,也是能否產生營銷效果、取得客戶信賴的依據。同時,我們相信,優化讀者結構,才能使報紙品牌和品牌客戶相得益彰。”《成都商報》副總編輯姚劍介紹。因此,《成都商報》在辦報的各個環節採取了一系列調整措施:在確保發行數量在全川最大的前提下,將內容主流化,廣告各流程向品牌傾斜,發行向中高端讀者傾斜,形成以《成都商報》為核心的優質讀者群體。據CTR市場研究機構2006年的調查數據,《成都商報》讀者中高學歷人群達到了67.2%,中高收入人群達到了67.7%。而據其同期對商務人士的調查數據,《成都商報》對商務人士的日到達率達到了驚人的數字:91.6%,這一數據,位居全國各大城市報紙第一位。“讀者結構的優化,為本報進行奢侈品類廣告的經營,打下了堅實的受眾基礎。”姚劍說。

  在媒體聯動上下工夫

  在辦好版面、拓展市場的同時,《成都商報》還開展了全國范圍的媒體聯動。2003年,在北京國際時尚周前夕,由《成都商報》發起,在北京成立了“全國主流媒體時尚聯盟”,全國各大城市的主流報紙20余家成為聯盟成員單位。聯盟一經成立,便在北京國際時尚周現場隆重亮相,緊接著,在各大城市開展了聲勢浩大的“時尚化妝品大賽”、“時尚模特大賽”,取得了非常好的社會影響力和經營效益。“各大城市主流媒體聯動造勢,有效地提升了大眾報紙媒體在奢侈品類廣告客戶中的傳播地位,有利於大眾報紙媒體對奢侈品類廣告的開發向深度和廣度拓展。”姚劍坦言。

  用活動展開互動

  大眾報紙的影響力在活動中能夠得到充分展現。從一開始啟動時尚奢侈品類廣告,《成都商報》便把活動導入作為一種重要的營銷手段。為此,他們先后與各品牌專賣店合作進行新品發布活動,與商圈賣場合作舉辦化妝品節,開展成都時尚消費展示會等。“《成都商報》通過這一系列的落地活動,顯示了在區域消費市場強大的引導能力和號召力。市場效果也得以展現,如在與蘭蔻的一次合作中,客戶在成都創造了單店單日銷售的全國最高記錄,這一成績,在令客戶驚訝的同時,也使客戶對本報的信賴度、忠誠度極大提高。”姚劍舉例道。

  他們認識到,單一的行業或產品活動固然有效,但消費沒有邊界。他們還嘗試把時尚產品元素引入其他領域。在2006年《成都商報》舉辦的“中國(成都)車市總評榜”頒獎晚會中,就把頂級化妝品、飾品、洋酒品牌融入活動中,與車型、車模、現場進行有效搭配。

  據央視CTR市場研究機構近期調查數據:在成都市,《成都商報》平均每期閱讀率為47.6%,每天閱讀《成都商報》的讀者規模達144萬人,高於其他報媒及各主要電視頻道。在四川省,《成都商報》覆蓋全省的中心城市和主要城市,是受眾規模排名前十大媒體中唯一的平面媒體。2006年,《成都商報》年廣告實際收入逾7億元,進入中國單張報紙廣告收入前三甲。

(責編:朱丹)
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