洞察復合媒介環境下的受眾行為

——訪CSM媒介研究有限公司副總經理鄭維東先生

記者 虞寶竹

2009年01月06日17:31  來源:中華新聞報

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CSM媒介研究有限公司副總經理鄭維東
CSM媒介研究有限公司副總經理鄭維東
  人物簡介:鄭維東,CSM媒介研究副總經理,北京大學新聞與傳播學院博士生。自1999年起入行媒介受眾市場調查。堅守以研究洞察數據,以理性分析市場。撰寫並發表多篇媒介研究論文,組織並參與編撰多部有關中國廣電產業發展的研究報告,是傳媒業界資深人士。

  12月11日,復旦大學信息與傳播研究中心、復旦大學新聞學院主辦,CSM媒介研究有限公司協辦的“傳播媒介與社會空間——傳播與中國復旦論壇” 在上海復旦大學舉行。論壇的主題是“傳播媒介與社會空間”。

  社會空間是一個近年來為學術界所廣泛關注的一個概念,特別是處於一個發生巨大社會變動的轉型時代下,在城鄉流動過程中城市空間與鄉村空間的變遷、融合與發展背景下,在當下新媒介迅猛發展、新舊媒介之間融合、滲透的條件下,更是催生出許多新的社會與文化空間。

  業界許多人認為,傳媒業者不僅需要從技巧層面了解內容制作和產業營銷,更需要深刻洞察和把握社會變遷中的受眾心理、階層律動和文化生態。而學術界在“傳播媒介與社會空間”框架下,對於急劇變化的中國社會的多維度、多層次的最新研究,對於多媒介環境中的媒介接觸和用戶心理洞察,無疑有助於傳媒業界進一步開闊視野、啟迪思路、創新模式,同時也為產學互動搭建了重要平台。由此,記者在北京採訪了論壇協辦方、對此有長期研究的CSM媒介研究有限公司副總經理鄭維東先生。

  記者:我看了你和佟菁菁合寫的論文《復合媒介環境下的受眾行為洞察》,的確,隨著傳播媒介的多元,有線、無線、互聯網、衛星、平面等等渠道交叉覆蓋形成了復合媒介環境。你怎樣看待復合媒介環境?復合媒介環境對企業、對受眾有哪些影響?

  鄭維東:20世紀60年代,加拿大傳播學者麥克盧漢(Marshall McLuhan)所提出的“地球村”概念曾被當時的人們認為是驚世之言﹔而今,依托多種通訊手段和媒介形態,跨地域和跨文化的信息傳播早已不足為奇。地球村已經被人們所認可。現代媒介有線、無線、互聯網、衛星、平面等等渠道交叉覆蓋,新媒介與舊媒介一起構成了一種“復合的媒介環境”。在不斷變化的媒介環境中,我們需要使用一個統一的方法衡量各個媒介形態的價值、判斷整個媒介環境的格局。當受眾市場成為現今媒介形態演變的主導驅動力,當受眾注意力成為所有媒體和廣告主爭奪的目標,當受眾從以往被動的信息接受者變成了信息創造與傳遞的參與者,受眾市場無疑是考察媒介形態關系和整體格局的落腳點。 這也是我們研究的立足點。比如CSM媒介研究在奧運期間展開的360度跨媒體調查通過跟蹤同一受眾全天的媒介接觸行為發現,不同人群之間對多種媒介的重復使用比例較高,內容的渠道多元化之后對受眾的細分越來越細致,傳統媒體依舊佔據優勢的同時新的媒介業已成為一種補充和重要的選擇。

  記者:我注意到你們在奧運期間幾乎每天發布受眾調查報告,你們的研究是怎樣做的?如何保証它的科學性?

  鄭維東:我們的研究採用了日記卡連續測量的方法,在北京、上海和廣州分別建立有代表性的固定樣本組,記錄樣本組人員在北京奧運會之前、期間和之后連續六周的媒介接觸行為,使用媒介接觸重疊率、受眾規模、卷入度、媒介市場佔有率、目標受眾分析等指標,測量包括傳統媒體和新媒體在內的整體媒介環境的結構、在奧運會特殊事件中經歷的變化、以及媒介形態之間的關系。我們此次研究突破了以往各個媒體單獨測量、一次性問卷調查等研究方法“數據不同源、不連續”的弊端,採用統一的方法、同源的樣本和連續性的測量,記錄從奧運之前到奧運之后同一個受眾全天24小時對各種媒體的使用行為。研究涵蓋電視、廣播、報紙、雜志、互聯網、移動車載電視、戶外電視、樓宇\街面電視、手機電視等幾乎所有媒介類型。研究主要採用了固定樣本組和日記卡的方法收集數據,同時通過入戶問卷調查了解樣本人員的背景信息和其他相關資料,這也是CSM媒介研究公司在部分城市進行電視收視率調查和廣播收聽率調查中多年來使用的受眾測量方法。可以說是目前較為科學的方法。

  記者:“過去所寫的營銷類書籍正面臨淘汰,很多過去認為正確的理論不斷被在線營銷新媒體所顛覆。過去是‘消費者,請注意’,而現在是‘請注意消費者’,這就意味著營銷必須花更多時間傾聽和了解消費者,以使他們能夠對其做出反應和回應。” 這是全球整合營銷大師唐?舒爾茨的一段話,你們的研究是否在做著讓人們可以“傾聽和了解消費者”的工作?你們關於復合媒介環境下的受眾行為研究,希望給人們提供怎樣的幫助?

  鄭維東:受眾是大眾傳播的核心概念之一,是考察大眾傳播效果的基點與立足點,在由傳媒、社會與人的復雜關系建構起來的大眾傳播理論中,受眾是一切問題的交叉點。正緣於此,受眾研究歷來是傳播學研究的重點之一。對於現階段復合媒介環境下的受眾研究而言,研究秉承了結構性受眾研究的傳統,通過洞察各個媒介形態之間的受眾規模和市場競合關系,把握復合媒介環境的發展演變趨勢。比如我們的基礎研究發現,85%的人同時使用傳統媒體和新媒體,15%的人隻使用傳統媒體,而新媒體的接觸者百分百都是傳統媒體的用戶。在受眾的媒體使用類型方面,88%的人平均每個月接觸3種或者更多類型的媒體,75%的人平均接觸4種或者更多類型的媒體,56%的人平均接觸5種或者更多,每個月接觸6種或者更多媒體的受眾比例超過了30%。而從每天的情況來看,更有42%的受眾平均每天接觸3種或更多類型的媒體。

  可見,單一的媒介形式已經不能滿足現代人對資訊和溝通的需求,面對日益紛呈的媒介形態,受眾的媒介接觸行為正在變得越來越多樣性,越來越復雜。作為企業也可利用這種復合媒介環境去建立自己的營銷體系,通過有效的媒介組合達到最佳營銷效果。我們的研究顯示,目前我國受眾已經逐步培育起了跨媒體的媒體消費習慣,根據自己的實際情況和需要選擇不同媒體,已成為受眾生活的常態。各類新媒體已經逐步展示出自己的傳播特征,其優勢和特長也為不少受眾所接受,滿足了不同受眾群的細分需求。受眾市場逐步走向成熟,為廣告主提供了多元廣告營銷的空間,也為媒體提供了跨媒體經營的機會。對於媒體而言,則表現為傳統媒體與新媒體的橫向融合之勢,或稱之為“傳播手段融合”,當傳統強勢媒體發揮自己的內容、資源和觀眾優勢,向新媒體實行橫向整合的時候,它成功地借助媒體技術的發展趨勢和受眾市場的變化趨勢,實現了業務領域的擴張和經營風險的分散。

  “媒介融合”的最高階段是以“三網合一”為實現方式的媒介形態的融合,即廣播電視網、互聯網、電信網之間形態上的融合、業務上的交錯、以及在運營管理和利益分配機制上的協作。但是,我們也看到,市場准入的高門檻、新媒體過於薄弱的內容平台和服務平台、欠缺監管的內容版權問題、行業管理歸屬的紛爭、產業鏈建設的落后等等因素都在制約著中國媒介市場實現最終的形態融合。

  目前的復合媒介環境只是媒介形態演變的一個階段性表現,我們的研究也只是從受眾行為的角度對此進行了短期量化的分析,日記卡本身存在的優勢主流媒體被放大的弊端勢必影響到研究結果的准確性。由於數字化媒體對受眾的生活形態影響深遠,受眾對媒介的使用行為也隨之發生深刻的變化,同源的跨媒體受眾研究便成為跟蹤媒介環境變化的一個重要手段,跨媒體受眾研究有必要長期進行下去,並且在研究方法上有待改進和創新。

(責編:朱丹)
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