看准市場辦刊   依靠特色發展

評《廣告大觀》的市場定位

2009年04月07日14:17  來源:中華新聞報

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  看完《廣告大觀》去年的雜志,給我留下了深刻的印象。這是一本很有品位的專業期刊。她用時代的眼光觀察廣告市場,探討廣告理論,指導廣告實踐,為新時期廣告業的發展進步,為廣告的市場化、多樣化、技術化、規范化、法制化作出了自己應有的努力。

  《廣告大觀》成功的辦刊實踐中,其明確的市場定位是雜志的一大鮮明特色。

  決定期刊的成敗有多種因素,但雜志的定位是主要因素,它對期刊的生存和發展起決定性的作用。無論什麼樣的期刊,都會把解決定位問題是放在高於一切、大於一切的首要位置,解決了定位問題,辦刊中的其他問題就迎順而解了。《廣告大觀》在解決定位問題上是下了一番功夫的。

  一是功能定位。《廣告大觀》封面上打出的“新銳觀、洞察力、責任感”九個字,既是他們的辦刊理念,又是雜志的功能定位。這個定位告訴我們,他們研究廣告領域最新銳、最前沿的理論,以最深邃、最敏感的眼光觀察廣告領域所發生的一切重大問題,以高度的責任心對這些問題進行最深刻、最權威的闡述和詮釋。從中我們不難發現,《廣告大觀》是一本深入研究廣告理論,剖析當前廣告務實,促進廣告繁榮發展的主流期刊,既有學術性,同時又有指導性、服務性。這個定位是符合我國現階段的實際情況,具有很強的時代特色。總結具有時代特色的廣告經驗,宣傳卓有成效的廣告典型,深刻評析廣告業界的重大事件和熱點問題,以此推動廣告業的繁榮發展,這也是《廣告大觀》大力踐行的重大責任。

  二是內容定位。在內容為王的時代,期刊的內容是期刊生存和發展的根本。這種定位必須具有時代特色,內容一定要與時俱進,體現時代性。《廣告大觀》的內容定位做到了這一點,先后刊登了《廣告業在數字電視時代的機遇》《新媒體廣告產業政策的應對》等評論,《中國廣告業趕搭數字電視班車》《警惕新媒體法規風險》等專題,用時代的眼光,分析和研究廣告業面臨的許多機遇與挑戰,體現了比較強的時代特色。期刊內容決定刊物話語權的強弱。一本沒有話語權的期刊是沒有地位、沒有影響的。而話語權決定於期刊的內容。《廣告大觀》由於內容定位准確,因而具有較強的話語權。

  三是讀者定位。《廣告大觀》在讀者定位上實行小眾化的辦刊方針,並不為廣大社會成員服務,而是面向特定的讀者群,就是廣告界的主流人群,即廣告從業人員、廣告教育人員、廣告研究人員、媒體工作人員以及關心廣告的各種社會人員,這類人員在整個社會讀者中所佔的比例不大,是小眾化的讀者群。這是《廣告大觀》的讀者對象與其他大眾化期刊的一個明顯區別。而且,這樣定位大大減少了與其他期刊爭奪讀者的激烈競爭,也就減少了市場競爭的風險,使雜志處於比較主動的有利地位。

  四是盈利模式定位。辦刊不僅要有廣泛的社會效益,還必須有顯著的經濟效益。實現經濟效益的途徑主要是依靠發行盈利,依靠廣告盈利,或者是依靠廣告、活動等綜合方式盈利。《廣告大觀》小眾化的讀者定位決定了雜志的盈利不能依靠發行,隻能依靠廣告、活動等方式盈利,通過打造雜志品牌實現經濟利益最大化。從《廣告大觀》刊登的廣告來看,內容產業廣告、媒體形象廣告、廣告中介企業形象廣告、重點客戶形象廣告是《廣告大觀》廣告收入的主要部分,雜志在為他們的服務中取得經濟效益。《廣告大觀》實行理事會制度,把知名媒體、重要客戶都作為雜志的理事,充分挖掘了雜志的廣告資源,增加經濟效益。雜志在為相關單位塑造品牌形象外,同時塑造了雜志自身的良好形象。《廣告大觀》還通過活動提升品牌形象。《廣告大觀》走上了一條一賣雜志內容,二賣雜志讀者,三賣雜志品牌的綜合經營之路,用現代辦刊理念經營期刊,使雜志進入最為理想的經營狀態。

  五是風格定位。《廣告大觀》以他自身特有的風格立足於期刊市場。首先,探索性是《廣告大觀》的內在品質,成為雜志的一個風格和亮點。其次,欄目設計具有時代氣息。一本有150多頁面的《廣告大觀》,隻有七八個欄目,每一個欄目中發的文章都有比較厚重的內容,有的欄目如“專題”、“傳媒”等,每期發七八篇甚至十幾篇文章,給讀者奉獻了一份文化大餐。第三,封面和版式設計時尚大方。在期刊進入讀圖時代,要抓住讀者的視線,封面和內頁的版式設計必須在第一時間引起讀者關注,從而產生閱讀的興趣。(陸靜高)

(責編:朱丹)
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