2005年06月01日20:02


清華大學崔保國解讀我國首部傳媒藍皮書

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  “中國的傳媒不必刻意的做大做強,它也應該是最大的,關鍵是應該保持傳媒產業與國家的經濟發展水平有一個均衡發展的比例。”

  6月1日清華大學新聞與傳播學院媒介經營與管理研究中心主任崔保國教授做客“傳媒沙龍”就“解讀《2004∼2005年:中國傳媒產業發展報告》”這一主題與網友進行了交流。

  崔保國,清華大學新聞與傳播學院教授,媒介經營與管理中心主任,學院黨委副書記。1984年畢業於南京師范大學中文系,畢業后留任新聞專業工作。1988年在中國社科院新聞研究所研究生班學習﹔1990年赴日本東北大學留學,先后獲得日本東北大學的文學碩士、信息科學碩士、信息科學博士學位。1997年回國工作,任南京師范大學新聞與傳播學院副教授、副院長、江蘇省新聞人才培訓中心副主任等職。2000年調入清華大學傳播系任教。2002年任清華大學新聞與傳播學院教授。>>> 學者專欄

中國傳媒產業核心層產值3000億元

  [網友]:既然傳媒依然成為產業,你覺得現在的傳媒產業結構如何?未來如何布局呢

  [崔保國]:之前我們經常提到四大傳統媒體也就是報紙雜志廣播電視四種媒體類型,但近年來隨著技術和產業的發展,新的媒體形態越來越多,這些新媒體也正在整個傳媒市場結構中佔據著越來越重要的位置。因此對中國傳媒產業的整體市場結構進行劃分和分析是研究中國傳媒產業的一個基本命題。我們認為,目前中國傳媒產業核心層應該包括報紙廣告、電視廣告、期刊廣告、廣播廣告、廣告公司、有線電視收費、圖書出版、報紙發行、期刊發行、電影票房、音像制品、手機短信、上網費、游戲等14類,上述中國傳媒產業核心層產值規模已經超過3000億元,2004年產值規模為3270億元,而廣告公司的廣告收入和各個媒體的廣告收入之間有重復計算的地方,我們就把廣告公司的收入打個對折計算。這樣,中國傳媒產業核心層產值規模應該是3000億元規模。

  [主持人]:3000億元的市場規模是基於什麼判斷做出的?

  [崔保國]:很多媒體記者都問到這個問題。也許在此以前大家對中國傳媒產業的認識是以前“中國傳媒年入1000億元,成為第四支柱產業”等類似的報道。這種報道中的“1000億元”,指的是對中國廣告經營額的統計數據,2002年中國廣告經營額為903億元,2003年為1079億元,2004年的統計數據國家工商總局尚未公布,但據我們研究和預測將突破1200億元。用“廣告經營額”來觀察、分析中國傳媒產業,優點是數據連續性強、比較直觀,但同時也存在以偏蓋全、重復統計等問題。而“傳媒藍皮書”中公布的3000億元的市場規模,則是我們綜合研究后對中國傳媒產業的一個整體描述,我們認為,目前中國傳媒產業核心層應該包括報紙廣告、電視廣告、期刊廣告、廣播廣告、廣告公司、有線電視收費、圖書出版、報紙發行、期刊發行、電影票房、音像制品、手機短信、上網費、游戲等14類,上述中國傳媒產業核心層產值規模已經超過3000億元,2004年產值規模為3270億元,而廣告公司的廣告收入和各個媒體的廣告收入之間有重復計算的地方,我們就把廣告公司的收入打個對折計算。這樣,中國傳媒產業核心層產值規模應該是3000億元規模。

  [網友]:中國的傳媒產業如何才能做大做強呢?與國外相比,中國的傳媒產業實在是太小兒科了。

  [崔保國]:現在我對中國傳媒產業做大做強這個提法有一些新的看法,我認為,我們不必把做大做強作為一個絕對的價值取向,中國的傳媒不必刻意的做大做強,它也應該是最大的,關鍵是應該保持傳媒產業與國家的經濟發展水平有一個均衡發展的比例。再說,我也不同意您的說法,說中國傳媒產業實在太小兒科了,我認為,中國傳媒產業的發展近幾年來還是比較健康和均衡的。當然,與美國傳媒產業的規模相比,我們要小的多,但是與我們整個國民經濟產值相比的話,現在我們傳媒產業有三千億的盤子,已經相當不小了。我覺得,現在中國傳媒產業要解決的首要問題還不是做大做強的問題,而是怎樣把中國傳媒產業調整的更合理、更風調雨順。比如說,把市場化運營的媒體和黨報、黨刊分別對待、分類管理,同時也把這種以經營為目的的市場化運作的媒體與公益性的傳播媒體區別開來,要重視公益媒體、公共電視台的建設和發展,這樣才能使傳媒產業有一個健康的、可持續發展的態勢。 

  [網友]:中國傳媒產業目前問題主要集中在哪些方面?

  [崔保國]:中國傳媒產業目前存在的問題當然有很多,大而化之,我認為主要體現在如下三方面:
  1、體制與機制問題
  中國傳媒機構長期以來的事業單位屬性,以及中國新聞宣傳特有的一些規律,使得中國的媒體長期以來存在體制陳舊、機制僵化的問題,比起一些國有企業來講有過之而無不及。
  2、公信力問題
  隨著傳媒業市場化、產業化程度的逐步加快,中國傳媒產業的競爭也更趨激烈,在激烈的競爭下就不免出現種種問題,像虛假新聞、虛假廣告等問題,導致了媒體公信力的降低,一些情況下甚至出現了讀者不相信報紙而寧願相信網絡BBS的現象,而不管報紙的信息源是否可靠,BBS的信息源是否不可靠。作為社會公器的中國媒體,也擔負著為黨和政府分憂解難的重任,公信力的低下無疑不利於這一目的的達到。
  3、產業化問題
  而反過來來看,盡管中國傳媒業在向產業方向邁進,但整體來講產業化水平還較低,運營管理還都處於粗放階段,運營管理水平有待提高。這也是關系中國傳媒產業將來發展的一個關鍵性因素。 

  [網友]:中國傳媒產業大發展離不開廣告收入這一塊,但現在廣告問題很多,問題廣告也很多。怎麼才能平衡兩者的發展呢。

  [崔保國]:廣告收入是目前中國傳統媒體收入的主要支撐,但未來的發展趨勢將是廣告所佔的比例逐漸下降。目前中國廣告經營中的確存在很多問題,這與中國傳媒產業整體市場化程度不高有關,需要通過全行業的企業化轉型和綜合運營水平的提高來提升廣告運營的水平。而我想這位網友所說的問題廣告主要指虛假廣告等,這就需要通過政策規范行業管理和媒體自律來逐漸改善,不然問題廣告也將影響中國媒體的未來發展。 

  [網友]:現在傳媒產業裡面,談論資本運營很火,崔教授怎麼看待這個問題呢?

  [崔保國]:現在傳媒產業裡確實大家都很關注資本運營和上市的問題,特別是北青傳媒在香港成功上市以后,大家對傳媒的資本運營更是異常關注,我認為傳媒產業的發展是需要一個巨大的資本來支撐,同時活躍的傳媒產業也對於資本市場是一個頗有魅力和吸引力的新天地,但目前對資本運營的認識還比較表面化和比較膚淺。資本的經營,是經營管理中最高層次的經營管理,這是一個非常復雜又非常專業的領域,我們需要很系統、很深入的學習金融的知識,學習資本市場的知識,學習公司兼並重組這方面的知識,才能夠去把握資本運營。
  傳媒業往往是一哄而上,最后是一哄而下,希望大家能夠以更加平和的心態和冷靜的思考來研究和對待資本運營。再說,中國傳媒產業的發展最根本的還不是資本問題,錢隻是一個方面的問題,機制和體制比錢的問題更重要。要綜合的、全面的思維才能解決目前傳媒產業所面臨的問題。 

解讀傳媒藍皮書

  [網友]:請崔教授簡單介紹一下《2004-2005年:中國傳媒產業發展報告》的大體內容。

  [崔保國]:很感謝網友提的問題,請允許我在這裡簡單介紹一下中國傳媒產業發展報告的大體內容。
  《2004-2005年:中國傳媒產業發展報告》是一本全面的、宏觀上來看整個傳媒產業發展現狀和動態的研究著作,全書一共分成十大部分:第一部分是總報告,是對整個傳媒產業做一個宏觀的分析和描述﹔第二部分宏觀視野,主要是從傳媒產業的發展環境和政策改革角度來研究和探討傳媒產業的問題﹔第三部分報紙產業,主要是研究現在報業的發展現狀和動態﹔第四部分是期刊產業報告,我們期刊產業有喻國明教授寫的《中國期刊業蘊蓄著爆發式的成長》,其中我們還選擇了《瑞麗》十年媒體整合之路這樣的案例研究,還有期刊廣告的分析,還有詹正茂教授寫的《中國期刊產業的趨勢分析》﹔第五部分是圖書出版產業﹔第六部分電視產業是陸地教授挂帥,央視索福瑞的王蘭柱總經理專門為本書寫了《中國電視市場的收視與競爭》這樣的報告﹔第七部分廣播產業其中除了廣播產業發展的總的報告之外,還有北京人民廣播電台的台長汪良專門寫的文章﹔第八部分電影產業由清華大學的尹鴻教授寫的《2004年中國電影產業發展報告》,還有復旦大學的孟建教授提供的對中國民營電影產業發展的研究報告﹔第九部分新媒體產業報告中,我們包含了從網絡到網絡游戲,還有像博客等這些媒體發展的前沿報告﹔第十部分,我們這本書還對國際傳媒產業的發展狀況有一個專門的報告,這部分內容我們是和日本電通總研株式會社進行版權合作,對全世界主要國家的傳媒產業發展狀況都有具體數字的描述和分析。
  最后,我們還附錄了傳媒大學廣告學院提供的IMI《2004—2005消費行為與生活形態年鑒》和《2004年中國傳媒產業大事記》,作者是孫正一、柳婷婷。

  [網友]:“傳媒藍皮書”都有什麼特色和創新?“傳媒藍皮書”的出版是否填補了一個空白?

  [崔保國]:可以這麼說。它的出版能夠成為政府、媒體、投資者、研究機構可以借鑒和參考的一份可信度很高的資料。至於這本書的意義,我覺得至少有三方面:
  1、它是國家發展所需要的。這項研究被納入清華大學承擔的國家社科基金重大項目“發展我國文化產業的理論與實踐研究”的課題,傳媒產業是文化產業的重要組成部分,“傳媒藍皮書”是其成果之一,因此從完成國家任務的角度來看,這本書具有其特殊意義。
  2、它具有市場需求。實際上政府管理部門、媒體機構、投資者、研究機構,包括各類圖書館、資料室、全國開設新聞專業的高校,對這樣一份報告都有著強烈的需求,具有很大的市場空間。能夠對中國傳媒產業進行梳理,從理論和實踐兩個層面上進行分析。
  3、它搭建了一個平台。這本書不僅是清華大學的成果,它是國內傳媒研究和傳媒業界還價共同研究的成果匯集,是為業界提供有價值信息的平台,是一個學術交流的平台,是一個成果展示的平台,所以我們搭建這個平台,也是為了整合各方面的資源,推動中國傳媒產業向前發展。
  具體到“傳媒藍皮書”的特色和創新,我認為在以下三方面具有創新:
  1、對傳媒產業統計指標體系的研究。國內外對傳媒產業的統計都存在不同的標准,中國傳媒產業的統計長期以來沒能形成一個系統。我們經過綜合研究,借鑒了國際上的經驗,結合國內實際,在國家統計局統計數據的基礎上,推出一套適合中國國情的傳媒產業統計指標體系,這一體系確立了中國傳媒產業的結構,把傳媒產業從中單獨拿出來,並且和國家統計局的行業統計代碼相吻合,能夠直接借用原有的數據。
  2、對傳媒產業結構與規模的研究。在上述傳媒產業統計指標體系的研究基礎上,我們確定了中國傳媒產業核心部分的結構,並進而對此進行分析研究,推算出了中國傳媒產業的整體市場規模。
  3、從經濟學視角對傳媒產業進行研究。我們努力從產業經濟學的視角解讀中國傳媒產業。應該來講,第一本“傳媒藍皮書”這方面做得還不夠,但在第二本、第三本的出版過程中,我們將加強這方面的研究。

  [網友]:書裡面的大部分的內容都是一些專家學者的文章,沒有確切的權威發布的數據,這是不是一個缺憾?

  [崔保國]:這裡面是收錄了一些專家學者的文章,但是專家學者的文章和一般的論文是不一樣的,每一個板塊裡都有一個總報告,這個總報告是對整個行業做一個宏觀分析,而且盡量都用一些最新的事實和數據來描述整個行業的發展。這裡面關於傳媒產業的一些數據大部分是來自於權威部門的,比如說關於圖書、報紙、期刊方面的數據,主要來自於新聞出版總署,關於廣播電視方面的數據來自於國家廣電總局。我們還引用了大量的研究機構的調查數據,比如央視索福瑞媒介研究有限公司的數據,央視市場研究股份有限公司的數據,IMI市場信息研究所的數據,北京慧聰國際資訊有限公司的數據。但是盡管如此,我們覺得傳媒業方面的數據還是不夠全面,國家統計局也沒有對傳媒產業有一個比較系統和完整的統計數據,這確實是一個缺憾。我們希望在下一本傳媒產業發展報告裡面把更多的文章變成由權威數據和圖表組成的研究報告,而盡量的避免一些主觀性的分析,這恐怕要一步步來。

  [網友]:報告為什麼將2005年判斷為中國傳媒產業改制與轉折起飛的重要年份呢?依據是什麼?

  [崔保國]:之所以這麼說是因為2005年中國傳媒產業面臨著企業化轉型的關鍵問題。
  一個產業的興盛,要由一個龐大的企業群托起。2004年中國傳媒產發展中最大的亮點,就是政府層面上對傳媒機構由事業單位向企業單位轉型的推動。2003-2004年,國家相關主管部門相繼出台政策,分別對報刊社、出版社、廣電媒體提出事業單位與企業單位分開、企業化轉型等要求,實質上就是促進相當一批中國傳媒機構的企業化轉型。
  從公司化治理結構的角度來看,目前中國的傳統傳媒機構大多為國有事業單位性質,即使帶有產業特性,也無法稱之為真正的企業,因此嚴格來講中國傳媒產業距離真正的產業目標,仍存在不小的距離。但2004年中國傳媒業的發展,讓我們欣喜地發現,中國的傳媒業也正走上產業化發展的規范道路。從這個意義上來講,2004年真正意義上的媒體企業開始出現,而這一群體勢必會越來越大,傳媒也將真正成為一個產業,因此2004年可謂是中國傳媒產業的啟動年,2005是中國傳媒產業改制與轉折起飛的關鍵年。 

  [網友]:想問問崔教授,清華大學做這個報告是上面指派的還是出於什麼因素的需要?

  [崔保國]:這本報告的出版沒有上面的指派,而是產業需求和學術自覺地產物。從社會需求來講,中國傳媒產業近年來取得了長足進展,國家也在支持和促進傳媒產業的大發展,但是卻缺少一份行業基本描述和分析性質的報告。中國傳媒業的產業結構如何?市場規模到底多大?行業每年的發展狀況怎樣?從行業管理、投資進入等角度來看都缺乏一個全面、權威、持續的行業報告。同時,中國傳媒產業的發展使得市場競爭加劇,在激烈的市場環境中如何保持媒體自己的核心競爭力,對行業形成准確的判斷,也缺乏一個具有足夠說服力的依據,尤其在時效性方面更是做得不夠,傳媒業界實際上也很需要類似的產品。從學術研究的方向來看,對中國傳媒產業的研究是我擔任清華大學媒介經營與管理研究中心主任以后確立的一個長期致力的研究方向,而傳媒藍皮書這麼一個研究成果的推出,則是外部需求與學術自覺結合的產物。我們一直對中國傳媒產業保持著密切的關注和持續跟蹤,形成了一系列的研究成果,而社會科學文獻出版社的“皮書”系列中,也正好缺少一本“傳媒藍皮書”,經過磋商,我們聯絡匯集了國內大部分這方面的頂級專家,通過大家的共同努力,就有了這本“傳媒藍皮書”的問世。

關於其他

  [網友]:傳媒職業經理人在中國傳媒市場上能發揮什麼能動作用?

  [崔保國]:傳媒職業經理人是越來越被傳媒界所關注的一個特殊階層,我認為整個傳媒產業的崛起要有一個龐大的傳媒企業群把它托起,而傳媒企業的發展要有一大批傳媒職業經理人擔起這副重擔,而傳媒經理人的匱乏是目前中國傳媒產業的切膚之痛。因為在我們傳媒行業裡面,懂得傳媒的人不懂得經營,傳媒產業外面懂得經營的人又不懂得傳媒產業的規律,所以傳媒產業的經營管理是一個壁壘很高的行業,它需要一批既懂得經營,又有豐富的傳媒工作的經驗,至少他要懂得新聞的規律和採訪編輯這些業務環節,還要熟悉廣告和發行的市場。目前的傳媒企業的領導大部分都是從編採隊伍轉過來的,未來的傳媒產業的傳媒職業經理人需要既有傳媒行業的從業經驗,又懂得現代企業的公司化治理結構和市場營銷,最好還具有國際經驗和國際的眼光,才能成為比較勝任的傳媒職業經理人。

  [網友]:崔教授是不是該介紹自己啊?做這本書有什麼感想和體會呢?

  [崔保國]:做完這本書以后,首先要強調的是,這是一本集體合作、團結協力的科研成果,特別要感謝各位編委和專家在很短的時間內提供了質量很高的研究報告,其次要感謝社科文獻出版社的領導和責任編輯的大力支持和幫助,他們在操作藍皮書方面有豐富的經驗和一套很成熟的管理體系。從目前我們接到的反饋來講,大家對這本書的反映還是好的比較多,也有批評的意見。我個人認為,不足之處還是很多的,比如說從報告的全面來講,我們還缺乏對區域性傳媒市場的分析和研究,我們曾經想對北京地區、長三角和珠三角地區的傳媒市場做一些分析報告,但是這方面的數據和資料都不夠充分,最終沒有完成這份報告。另外,我們對目前傳媒市場的經濟學分析還很不夠,這需要產業經濟學方面的專家一起來參與研究。國外的傳媒產業報告或白皮書之類的報告,有的全部由圖表構成的,也就是我們所謂的都是干貨,幾乎很少文字分析,做到這一步,是需要由大量的統計數據來支撐的,我們現在還不具備條件,需要大家共同的努力,還需要一個長期的積累,我們將在這些方面做很多的努力和積累。

來源:人民網
(責任編輯:燕帥)
傳媒互動

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