2005年08月18日17:32


丁俊杰:從廣告研究到教育管理

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  一個學生在校期間掌握方法、掌握基本的理論、基本的觀念這是最重要的。現在傳媒教育存在的問題,不是理論和實踐脫節的問題,而是要麼是純理論的教學,要麼是完全教一些技巧,這兩個趨向是最可怕的。

  8月18日下午2點,中國傳媒大學副校長,博士生導師,亞洲傳媒研究中心主任丁俊杰做客“傳媒沙龍”與網友在線交流,主題為“丁俊杰:從廣告研究到教育管理” 。

  丁俊杰,山東諸城人,1964年出生於吉林通化,現任中國傳媒大學(原北京廣播學院)副校長,博士生導師,亞洲傳媒研究中心主任。兼任中國廣告協會學術委員會主任、《國際廣告》主編、中國對外貿易廣告學會副會長、中國廣告協會學術委員會主任。中國廣播電視學會第四屆理事會特邀理事。1987年7月始在北京廣播學院任教,先后任廣告學教研室副主任、新聞系副主任、廣告系副主任、新聞傳播學院副院長、院長。因其教學工作、學術研究工作、社會服務工作較為突出,先后受到北京市教委、廣播電影電視部、人事部的表彰。

  主講過的課目有:“新聞通訊寫作”、“中國近代新聞思想研究”、“受眾調查的理論與方法”、“廣告策劃”、“廣告概論”、“廣告戰略研究”等。

一身兩職的矛盾與收獲

  [網友]:當了副校長對平時的學術研究一定有影響吧?您看做收獲還是損失?

  [丁俊杰]:這個是毫不諱言的,做學術研究工作和做管理工作,肯定會有一定的矛盾,但是總體上來講,畢竟還是在學校工作,另外由於自己多年的學術研究背景,對自己從事學校的管理工作也很有幫助,所以從這個角度來講,收獲和損失應該說看從哪個角度講。

  從收獲的角度來講,能使自己的專業知識在更大范圍之內發揮作用,尤其是作為學校的一名教師,平時看到的想到的很多問題,過去有的時候,由於種種原因不能實現,現在由於自己做了管理工作,隻要從教師的角度,和學生的角度,考慮的問題都能直接地或者間接地想到了,就能做得到,所以這一點是最大的收獲。

  如果說損失,最大的損失就是對我的學生有一些不公平,現在有很多學生,也反映平時很難見到我,也很難直接跟他們有更多的機會交流,包括本科生,過去一直給本科生上一門課,這幾年一直沒有給本科生上課,自己帶的研究生指導的時間和質量都很難有保証,所以這是最大的損失,從解決的角度,自己今后多花點時間、少帶點學生,可能會把這個矛盾處理的更好一點。  

  [網友]:研究型學者和學校管理者,您更喜歡哪份工作?

  [丁俊杰]:應該說這兩項工作都是我喜歡的,也可以說目前這兩份工作我也都交叉進行著,白天在上班的時間,我更多的是一個學校的管理者,把學校分工范圍內我主管的工作做好處理﹔8小時以外,下班以后,進入作為研究者的領域,尤其是晚上8點以后,每天我都會沉浸自己的專業裡面,看書寫東西。這兩項工作給我帶來的樂趣都很大,對我來講也並不是說由於有了新的工作對原來的工作放棄或者討厭,由於從事的學校的管理工作,反過來促使我更加地珍惜熱愛自己的研究生活。 

發展失衡的廣告教育

  [網友]:能不能介紹介紹目前廣告學教育的一個基本情況,為什麼我們的廣告總出一些小兒科的常識問題?是不是對這些廣告專業學生應該加一些文化常識培養?

  [丁俊杰]:目前我們國家,截止到最新的統計,在全國高校當中,設廣告類專業的院校是230家,也就是說有230家學校開辦有廣告學或者是說跟廣告相關的專業。應該說這從世界范圍來看,也是一個規模很大的廣告教育。

  從狀況來講,我覺得現在有這麼幾個問題,成績方面:首先,由於廣告教育起步比較晚,在邊干邊學習邊琢磨的過程當中我們國家培養了一支自己的師資力量,其次為中國廣告業輸送了一批專業的人才。第三個,使我們國家的高等教育更加豐富,我想這都是廣告教育的出現取得的可喜成績。

  存在的問題就是:第一,我們許多老師是半路出家,系統的理論和專業的技能還有一定的欠缺。第二,課堂教學和實踐還有一定的脫節。第三,在教材建設方面,還存在著滯后的現象,教材不能跟上鮮活的現實,對現實的指導意義還不是很大。第四,大家一窩蜂的爭上廣告專業,有條件上,沒有條件也上,使得我們目前的廣告教育應該說發展很不平衡,這是大概的一個基本情況。

  [網友]:丁教授,您好。 請問,在您眼裡,各所名校的廣告專業的位次是如何排列的?

  [丁俊杰]:傳媒院校的排位不好比較,但是由於我們傳媒業這幾年非常紅火,所以,高中生報考傳媒院校的熱情非常高,以我們學校為例,應該說今年各個專業招生情況都非常好,報名人數非常多,我們有一個專業,一個專業全國的報名達到了8千人。所以從這個可以看到他的競爭程度,和中學生對傳媒業的向往程度。

  [網友]:我們的廣告學專業教出來的學生真的能做出好的廣告嗎?您認為廣告學教育最應看中哪些能力的培養?

  [丁俊杰]:這個回答我認為是肯定的。學廣告和不學廣告是不一樣的,但是我要強調的是不學廣告的人,來從事廣告,未必不能做出好廣告。學了廣告的人,如果自己能力不夠,照樣做不出好廣告,做出好廣告不能以是不是學廣告出身為標准。我要強調的是廣告教出的學生,最重要的是要教出我們的學生有專業力量、專業境界、專業追求,對這個行業,有一種崇高感、崇敬感,熱愛這個廣告業,有力量的追求,這是最重要的。至於一個學輸血的,或者學物理的,如果喜歡廣告,並不妨礙他成為好的廣告人,所以我曾經說,大家在校學廣告的時候,應該是對廣告痴迷,但是等你們工作以后,不要標榜你是學廣告的,到了工作崗位上,你跟別人學其他專業的是一視同仁的。

  所以我覺得廣告教育當中,最重要的能力的培養,第一是創新能力,第二跟別人溝通能力,第三市場的感悟能力,第四是學習能力。因為廣告行業從事的東西,都是變化非常快的。我認為這些方面是最重要的。我的觀點也不是說唯一正確的,我只是從我的教學實踐當中體會和觀察到的。我覺得創新能力是最重要,但是創新能力的保持一個很重要的方面,就是要有他的很強的學習能力,所以我在著同時提的那幾個方面,我認為都很重要。

  [網友]:請問,在研究生階段,學生應該如何自己進行廣告學方面的研究?

  [丁俊杰]:我覺得從社會學、市場學、心理學、傳播學、藝術創作都可以切入廣告學研究當中。

  [網友]:目前大陸廣告學教育是側重於培養學生的實際動手能力還是學科研究能力?

  [丁俊杰]:我覺得一個是每個學校都有自己的辦學理念和辦學方式,各個學校可能有所不同。另一個我想應該說本科階段更重要的是打基礎和強調動手能力。研究生階段更強調的是學術研究能力。

  [網友]:聽人說,作廣告策劃需要一些天分,並不是書讀得很多就可以,一個比視作的策劃不一定比一個大專生的好,您認為呢?

  [丁俊杰]:我不同意這個觀點。我覺得做策劃是不能教條,不能拘泥於書本,這一點是肯定的,但是多讀書,讀有用的書,對廣告策劃一定是有幫助的。知識累積不夠,策劃出來的東西,經受檢驗的可能性就很小。靈光一現的東西,在策劃當中的確存在。但這並不能說明,讀書多、讀書少的問題。

  [網友]:我是一位傳播學專業的研究生,向您提一問題:考您的博士需要看什麼書,能具體列些書目嗎?

  [丁俊杰]:實際上我覺得考博士研究生,應該說沒有專門的參考書,把你所考專業的專業知識,自己做一個陳列,傳播學的博士研究生,要對你所研究的問題有很深的了解,要有深度同時要有廣度,很難說哪一本具體的書。就是知識面廣,研究的問題精深,做到這一點就可以了。

復合型新聞人才與單科型傳媒大學

  [網友]:現在一說傳媒人才就是復合型或者綜合性,傳媒大學作為一個單科型學校,在這方面有什麼做法?

  [丁俊杰]:首先對傳媒人才的復合型和綜合性的,是從他的知識結構這個角度而言的,傳媒人才就目前的想法來講,還是要求他的專業性很強,所以我們一般的提法就是寬口徑,厚基礎,強能力。

  那麼強能力指的是在專業層面上要能獲得前沿的知識,要能獲得高水平的專業技能,畢業以后能夠很快地面對實踐第一線工作的需要。中國傳媒大學作為一個單科型學校,保持我們的優勢,就是我們的專業優勢,傳媒大學50年的歷史,証明了一點,就是辦傳媒這個專業,必須有大的投入,所以為了保証使學生在專業性的優勢,我們在實驗設備,實習基地,專業教師方面都做了努力。比方說,實習基地,我們跟許多新聞單位簽署了協議,作為增強學生動手能力的實習基地。再比方說專業知識方面,我們聘請了大量的業界精英人才作為我們的客座教授,通過開辦講座和專業課程來彌補教師在這方面的缺陷,這些措施都保証了我們專業性的優勢。如何保証復合型或者綜合性,從本科的角度來講,主要是加強基礎課的建設,在課程設置上,前兩年都特別突出基礎課的份量,都要以基礎課專業基礎課為主,給專業課留下一年半的時間打造,通過加大課時量,優化課程結構的方式,彌補單課型的弱點。

  除了加強基礎學科以外,我們把學校的整個的專業二級學院做了新的整合,成立了三個學部,一個是理工學部,一個是藝術學部,就是學藝術的,一個是新聞與傳播學部,新聞與傳播學部,新聞與傳播學部包括電視與新聞學院,廣告學院,國際傳播學院,媒介管理學院,社科學院,以這種學部的方式,各個二級學院在專業方面要有精深的發展,同時學部內部的這幾個二級學院又互為專業,互為基礎,比方說廣告學院,可以為新聞學院做基礎,同時國際傳播學院也可以為新聞學院做基礎學科,這樣既保持了獨立發展的勢頭,同時保証了專業知識的綜合性,這也是我們的一個舉措。

  [網友]:丁校長如何看待目前的傳媒學校學生到了新聞單位還要重頭學習的問題?是不是我們的傳媒教育存在著某些問題?

  [丁俊杰]:關於這個問題,我的意見可能跟別人不太一樣。我覺得傳媒院校的學生到新聞單位從頭學習,或者說經過一個階段的學習,是必要的。這裡頭我舉一個中國和國外媒體的例子,在國外到媒體工作的人員,並不限於傳媒專業的,所有的專業都可以到媒體去學習,但由於國外媒體的實力比較強,每一家媒體都有自己獨有的文化和運作方式,所以,有很多媒體單位,對新來的大學生,都要進行兩到三個月的專業培訓,所以這就使得這些學生,很快地能融入他這個媒體當中。

  在我們國內,由於受到媒體單位實力的影響,所以希望學生,到了單位,馬上就能適應工作,關於這一點,我的看法是院校培養的是基本的理論,基本的技能,基本的知識,打下一個厚的基礎,他才能有長遠的發展,所以我有一個理論是,速效的往往是無效的,上手快,並不一定是好事情,所以我覺得隻有把基礎打扎實了,才能在未來的發展當中,才能比別人跳的更高,跑的更快,走的更遠,所以我還是要強調,在學校的時候,大家一定要解決“三基”的問題,基本理論,基本知識,基本功。至於,實踐當中的那些技巧性的東西,我覺得實踐給他的,因為技巧的東西是變化最快的,今天學了明天可能就忘了,一個學生在校期間掌握方法掌握基本的理論基本的觀念這是最重要的。我們現在傳媒教育的問題,不是理論和實踐脫節的問題,而是要麼是純理論的,要麼是完全是教一些技巧,這兩個問題是最可怕的。

  [網友]:一直有一種觀點認為,傳媒大學是實務型大學而為研究型大學,丁校長如何看待這個問題?

  [丁俊杰]:中國傳媒大學是實務型大學還是研究型大學?回答這個問題首先要把大學的劃分標准說一下,大學的劃分方法有各式各樣,研究型大學是相對於教學型大學而言的,跟實務型大學不是一個類別,如果按照研究型大學這個標准,大學分三類,第一類,教學型大學,第二教學研究型大學,第三研究型大學,這是三種類型,跟這位朋友說實務型大學不是一個類別。我想實務性是中國傳媒大學的特點,目前中國傳媒大學還不是研究型大學,作為中國221重點建設的大學,它只是一所教學研究型的大學,就是以教學為主,但又招收博士研究生的大學,按照未來發展,它要建成什麼樣的大學,這是學校總體規劃當中的一部分。所以我認為這兩個問題,目前不是矛盾的,實務型是它的一個特點。

中國廣告業現狀

  [網友]:丁老師:請您談談廣告協會的工作情況,以及廣告業的行業自律!

  [丁俊杰]:中國廣告行業有自己的協會,就是中國廣告協會。應該說隨著我國加入WTO,協會的作用是非常重要的,不僅僅是把過去許多政府的職能,轉到協會來,同時為行業自律發展,應該說都會起到積極的作用。

  目前來講我們國家的廣告協會,還有許多需要完善的地方,比方說由於我們的廣告協會是脫胎於政府機構,還有很多政府行政的色彩,服務意識還不是很強。再比方說,我們的行業協會,目前還有很多在服務方面,對他的會員需求,還有差距,這些都是需要我們完善的,從未來來看,我認為中國廣告業的發展要有一個良好作用的話,要有好的發展勢頭的話,廣告協會一定起到它很重要的作用。

  [網友]:一方面廣告公司魚龍混雜,一方面公眾廣告意識淡薄,商業廣告飛速發展,分類廣告相對落后的現象說明我國在培育公眾廣告意識方面還有很多要做的工作,您認為呢?

  [丁俊杰]:的確如此,現在對廣告業的誤解不僅來自我們的企業廣告主,很大一塊也來自於我們的公眾和消費者,這就需要我們有一個普及的過程。比方說大家認為,產品賣不出去才做廣告。大家認為廣告公司的就是說謊話,騙人的。諸如此類的問題,實際說是一個業界跟社會溝通的問題,在西方一個市場經濟健全的國家,廣告的作用並不是像我們片面的夸大那樣,但是也不是像我們說的那麼一無是處,所以我覺得在跟社會溝通的時候,我們恰如其份地把廣告的功效和他的“能”和“不能”介紹給我們的受眾。

  我特別不同意,一條廣告救活一個企業的片面夸大廣告作用的說法。也反對好酒不怕巷子深這樣的廣告無能的觀點。

  [網友]:廣告代理制是廣告經營的發展趨勢,但是在我國發展的很不完善,請您談談具體的制約因素以及改進方法!

  [丁俊杰]:廣告代理制是我們國家喊了很多年也探討了很多年,但是一直沒法解決的問題。實際上我們在理解廣告代理這個問題上,提出這個想法的時候,忽略了追究國情,在我國媒介體制和廣告公司的水平還有客戶的意識跟國外都不同。比方說廣告代理制在日本和美國都發展的很好。所以要推行廣告代理制必須是一個非常完善的市場體制,才可以非常好的推展開來。我們只是想到了一個單一的制度就想推行,忽略了我們具體國情,所以很難把個制度推行下去,在推行過程當中這個制度就變了樣。所以我覺得,從這個問題上可以看出廣告的問題不是單一的廣告問題,是跟社會的其他制度是配套的,是同步的,所以我覺得作為一個 市場經濟剛剛起步,或者不是很完善的社會主義國家,社會主義市場經濟還不是很完善的國家裡頭,廣告代理制目前發展很不完善是很正常的。隨著我們市場經濟的完善,在我們國家推行廣告代理制肯定是一種必然的狀態。

  [網友]:業內有這樣一種觀點:公關可以融合廣告。請問,你怎麼看?

  [丁俊杰]:這個觀點實際上是去年一本影響比較大的書叫《公關第一廣告第二》,我的看法是,不是誰融合誰,也不是誰替代誰的問題,提出這個問題本身就是立足點不同,如果你從公關的角度來看的話,你知道廣告可以被利用,但是反過來,我們從廣告的角度來講的話,公關也是被利用的工具之一,所以對於這樣一個問題,我覺得不存在誰融合誰,誰替代誰的問題,而是互為手段,應該是這樣一種關系。

  另外,無論是公關,還是廣告,都是企業達到宣傳自己的目的的手段,他們本身不是目的。

“問題廣告”和虛假廣告都不是中國特色

  [網友]:近幾年來,跨國公司在中國的廣告活動屢屢觸礁,比如:耐克的“恐懼斗室”,立邦漆的“盤龍滑落”、豐田的陸地巡洋艦等等。實際上,單純從創意來看,這些廣告都是很優秀的,主要是涉及到了中國民族文化才引起了人們的反感。請問,這些“問題廣告”更多的是反映了政府廣告監管部門的不到位還是說明了民眾的“神經”過於緊張?跨國公司應當如何避免犯同樣的錯誤?

  [丁俊杰]:這個問題應該說這是由於國情的不同帶來的文化差異上的一些沖突。任何一個跨國的企業,到了其他國家去開展商業活動的時候,都會遇到這個問題。不僅僅是耐克,立邦漆到中國遇到這個問題,中國的企業到別的國家也會遇到這個問題,所以我覺得這個問題是很正常的。

  [網友]:明星在代言某商品時,如果她自己沒有使用該產品,但在廣告中宣稱使用過,這算不算違法?

  [丁俊杰]:在西方有些國家,這一點是肯定是違法的。由於我們國家,法律建設還存在著空白,但是如果把消費者權益保護法,以及其他的法律,綜合起來的話,實際上我們也可以梳理出如果沒有使用這種產品,在這個層面上是可以視同一定程度違法的,雖然沒有具體的標准。對這個問題,目前由於明星對待這個問題非常不慎重,處理的不是很好,所以導致了明星廣告存在很多問題。我覺得目前還不是違法不違法的問題,而是社會、明星本身、企業三者對於明星廣告的看法,非常不一致。

  [網友]:在新興醫院的虛假廣告事件中,一些媒體並沒有潔身自好,他們用自己的一套理由來繼續佔有商業利益。請問,在虛假廣告面前,媒體的廣告審查責任在法律上和職業道德上分別有多大?

  [丁俊杰]:虛假廣告的問題應該說並不是中國特色,隻不過我們目前虛假廣告的問題非常突出而已,在新興廣告虛假廣告事件當中有一些媒體拿自身的品牌形象和公信力做代價,長遠來看是不劃算的,對於眼前的收益,未來要為此付出代價的。  

新媒體廣告

  [網友]:丁老師:您怎麼看網絡廣告?

  [丁俊杰]:對於網絡廣告我沒有特別的研究,但是我有一個觀點,就是網絡廣告作為一種新媒體的一種廣告形式,我個人覺得不要跟傳統的廣告做簡單的類比,我看到許多人把網絡廣告跟報紙廣告、電視廣告、廣播廣告,在運用上做一種比較,實際上我覺得網絡廣告的優勢一定是電視廣告所不具備的,同時電視廣告所有的優勢,網絡廣告業不一定具備,所以我覺得應該加強網絡廣告自身的特性的研究,這是最重要的。

  [網友]:樓宇廣告的市場到底有多大?

  [丁俊杰]:大家都知道,消費者在跟廣告的接觸過程,在跟產品消費的過程有很多種,一般有個形象的說法,在家中,在路上、在消費場所,應該是這麼一個過程。而樓宇是家中和路上一個必經階段所以這樣決定了樓宇廣告是消費者躲不開的廣告形式,同時也填補了消費者從工作場所回到家中這個過程之中出現了一段視覺空白,比方說我們坐電梯的時候,當你眼睛釋放出來的時候,一則廣告出來,那你是非看不可。我覺得樓宇廣告的前景是很好的。

媒介經營與廣告獨大

  [網友]:丁老師:能簡單談談我國媒介產業化經營的現狀嗎?

  [丁俊杰]:從我國媒介產業的經營過程當中來看,這是一個漫長的過程,因為我們的媒介在觀念上首先是從意識形態的角度來理解,從事業單位的角度來理解,隨著我國市場經濟體制的確立。隨著我們面對新的形勢,大家提出了媒介產業化的問題,尤其是在16大以后,我們提出了文化產業的問題,使我們來談媒體產業會有更清晰的思路。

  從目前來看我們的經營現狀,大家對媒介產業經營還大多集中廣告經營這個層面,並沒有在內容和上下游產品以及衍生產品方面有所動作。舉一個簡單的例子,目前,我們國家有報紙1900多家,有雜志8000多家,在這樣一個龐大的報刊規模當中,從數量上來講是很大的,但是從產業經營的角度來講,有很多不帶有產業經營的東西,比如1900家報紙,8000家雜志,發行量從500到500萬份都有,那麼500份怎麼生存,但是他依然生存,從產業的觀點肯定是有差距的。我記得96年江澤民視察人民日報的時候曾經說過一句話,“我們的報紙在抓好宣傳的同時,必須搞好經營與管理。”從這個角度來講,應該說媒介產業化從高層的觀念當中,已經有了一個很好的意識,具體操作中,現在最重要的是缺乏這方面的人才。

  [網友]:有報道今年上半年平面媒體的廣告在下滑,中國無論平面媒體還是廣電媒體,都是廣告獨大,這種局面你如何看待?

  [丁俊杰]:我覺得對於這個問題,中國媒體過分依賴廣告的局面遲早要改變。媒體靠廣告生存這不是毛病。危險在於依賴廣告的程度太高,所以我覺得媒體在未來一定要再開闊財路,媒體經營方面思路要更廣一些,措施更多一些,不能單一依靠廣告。

  [丁俊杰]:由於時間關系,我們今天下午的聊天到這結束了,感謝朋友們對中國傳媒大學和對我研究領域的關心,希望我們在今后能有各種渠道多一些溝通,也在更多的方面得到大家的幫助。謝謝各位!

來源:人民網
(責任編輯:劉海梅)
傳媒沙龍

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