從侯耀華虛假廣告說到圖書腰封

胡新華

2009年12月12日13:47  

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  曲藝界中響當當的人物侯耀華近些時日應該是不怎麼好過的,隻因為他深陷“廣告門”。這讓我突然間想到了圖書的腰封。有人會說,廣告是廣告,腰封是腰封,侯耀華做虛假廣告和圖書的腰封八杆子也打不著。

  不,我們先來看一下什麼是腰封吧。腰封也是書腰,定義為“於書籍中間地帶另置一條類似腰帶的文字介紹,以配合行銷或書籍推薦。”如此看來,腰封能起的作用,是對書籍的廣告作用,而侯耀華做的就是某些產品的廣告代言,既然是廣告,那侯耀華和腰封也算得上是搭邊兒了。

  要說圖書的腰封,最初作為圖書的附屬品來說,還顯得羞羞答答的,而現在的腰封,已走入了“大庭廣眾”之下,不僅毫無羞澀之意,且宣傳語言越來越夸張,甚至已達到“語不驚人死不休”之境況。

  走在書店裡,隨意地翻一翻,我們便能看到,很多圖書腰封都打著知名作家極力推薦的旗號,好比“百名作家震撼推薦”,或是“數十專家傾情推薦”等,不僅如此,推薦者的名字比著作者的名字還要大得多,仿佛這書已經是被作家綁定銷售了。如此借知名作家做廣告,這和侯耀華代言虛假廣告有何兩樣呢?

  倘圖書的腰封沒有知名作家來撐腰,則往往會用一些夸張的數字來欺騙人的眼睛,好比說“全球排名第一的暢銷書”、“首月銷量突破十萬大關”等。至於銷量大不大,是否暢銷等,有誰能去考証呢?這和明星代言的廣告中說到某藥品或是醫療器械對多少人起到了作用也是如出一轍吧。

  另有一些圖書腰封上會出現一些煽情的言語,好比說“二十一世紀不可不讀的書”、“一生必讀”、“能改變你一生的”、“最感人”等,讓我們自覺不自覺地受其影響了,這當然和明星代言的某些廣告中,說是吃了某某藥好多了是一個樣兒的。另外,還有一些腰封喜歡“搭車”,借其它書籍之名而混個臉熟的,好比“超越《小團圓》”、“比《沉思錄》更系統”等,果真這些書籍的內容能超越《小團圓》或是《沉思錄》麼?這和虛假廣告中的“大家都說好”是沒有啥兩樣兒的。

  侯耀華做的廣告是虛假廣告,圖書的腰封也夸大其詞,這差不多已經成為一種不良風氣。看多了類似的腰封,感覺這腰封就是狗皮膏藥,就是忽悠的代名詞。這正如看多了明星代言的虛假廣告一般,我們還願意被其忽悠麼?這些夸大其詞的腰封,讓人隻能用“惡心”二字來形容,怪不得有人說腰封是“妖封”。

  真正來說,腰封應不應該有呢?“最理想的腰封是與封面的設計、色彩、剪貼有機地融為一體,並實事求是地介紹作者,寫上編輯推薦的理由。”倘圖書的腰封真能做到這一點,那腰封的存在,還是很有必要的。

  (文章來源:溫州日報)

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(責編:翟慧慧)
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