90后網民訪問行為更趨碎片化 6類媒體各具優勢

2010年02月02日09:33  來源:艾瑞咨詢

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90后網民訪問行為更趨碎片化 6類媒體各具優勢
  艾瑞咨詢近期已推出的《2010年中國網民風向標系列報告-90后網民媒體形態研究報告》,該報告系艾瑞“網民風向標計劃”系列研究成果之一。

  根據艾瑞咨詢的數據顯示,90后網民數量在整體網民中的佔比已到達13%,90后網民生活在網絡時代,對以網絡為主的新媒體非常熟悉,依賴性強,在網絡行為和使用習慣上屬於具有新興特征的一類人群。隨著90后網民在觀點和思維方面日趨成熟和理性,這一屬性網民將成為未來整體網民的主體,其對整體網民的意識形態等方面也將產生重要影響。

  研究發現,行業內現有的監測數據和指標僅能對90后網民的網絡訪問行為進行初級的描述,這對廣告主廣告投放和媒體評估的指導意義有限。而通過因子分析提取網站評價的關鍵指標體系,並據此對各網站進行聚類分析,可以更好的反映90后網民行為特征,並深度挖掘網站在各個側面的媒體價值,進而發現90后網民的長尾媒體,這對得出具有針對性和實操性的廣告策略具有重要意義。

  90后網民網絡訪問行為的初級特征 

  報告選取iUserTracker家庭及辦公網民數據庫的監測數據為樣本進行研究,艾瑞得到了以下主要發現:

  特征一:90后網民對購物、娛樂及視頻等網站類型的訪問偏好較強

  根據對提取樣本的網站周覆蓋人數TGI均值可以發現,90后網民對網上購物、娛樂網站及在線視頻等類型的網站有較強的訪問偏好,周覆蓋人數TGI均值均在180以上。

  特征二:小型購物網站在90后用戶群體中的普及度高於整體網民

  根據報告的數據顯示,90后周覆蓋人數top10購物網站中,淘寶、拍拍和當當等網站的90后周覆蓋人數TGI低於90,而總體網民周覆蓋人數排名靠后的小型購物網站中,90后周覆蓋人數TGI較高。

  特征三:90后網民對小型網站訪問偏好性普遍存在,分布規律較隨機

  調研數據顯示,總體網民周覆蓋人數排名Top300-Top400的網站中,90后周覆蓋人數TGI明顯高於其他年齡段,這表明,除了購物類網站,90后網民對小型網站訪問的偏好普遍存在。

  網民訪問的媒體聚類分析可更好地描述了90后網絡行為規律 

  艾瑞認為,基於網站分類型基礎之上,結合90后網民訪問狀況指標,對網站進行聚類分析,將有可能得到更明顯的90后網民網站訪問行為規律。

  根據艾瑞咨詢的網民網絡行為聚類指標體系和網站聚類方法,艾瑞選取90后網民周覆蓋人數在100萬人以上的媒體和網站,共計90個進行聚類分析。聚類結果如下:


  基於iResearch網站聚類分析的媒體評估凸顯網站不同側面的媒體價值

  針對基於Top90網站的聚類分析,及對各聚類網站指標屬性的研究,艾瑞咨詢對各聚類類型網站的廣告傳播效應進行整體評估,評估結果如下表所示:


  根據上表對媒體的聚類可以發現,第三聚類媒體在廣告屬性中的表現性均較優,很適合對目標受眾進行品牌推廣與品牌培養。而第三聚類媒體下的網站多數為中小型網站,對應的廣告刊例價較大型網站有一定優勢。在后金融危機背景下,大型網站與廣告效果間並沒有必然的對應關系,而針對90后網民聚集的分散的小型媒體的廣告投入,反而可以起到收效更好的媒體效果。在網絡廣告“去中心化”的大背景下,以“低投入的分散”應對“大功率的集中”,以靈活的“長尾”應對笨重的“寡頭”,是網絡廣告精准營銷發展的一個新趨勢。

  廣告主針對90后網民的廣告投放應採取“優選+組合”的廣告策略

  為形象闡述基於iResearch媒體聚類分析廣告投放策略的具體應用,在下表中,艾瑞咨詢例舉了多個產品類型下的廣告媒體選擇方案,並闡述了相應方案的主要優勢。根據廣告主不同類型產品的廣告投放,可按每個聚類類型中媒體的特點選擇適當的廣告策略。


  上表中的廣告主廣告投放策略僅例舉了若干典型的產品在大分類下的營銷解決方案,根據廣告主對具體產品的廣告需求,以及對細分媒體領域的媒體選擇,艾瑞咨詢可通過iUserTracker數據庫指標和基於iResearch媒體聚類分析的方法模型,以及iAdTracker網絡廣告監測庫的監測,為廣告主提供套餐式的定制化廣告媒體選擇解決方案,進行更加深入、細致和個性化的服務,從而為廣告主實現目標精准定位和優化廣告投放效果,鎖定最優的廣告策略方案。

(責編:趙光霞)
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