"霸王門"再引發代言危機 明星將承擔法律責任(圖)

2010年08月04日10:58  來源:《南方日報》

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成龍代言霸王產品惹爭議


  連日來,由於傳出霸王員工毆打上海記者,“霸王門”事件仍在持續升溫。該事件再度引起了公眾對明星代言廣告的信任危機。娛樂圈“大哥大”成龍因此被推上風口浪尖,甚至有網友還發明了一個新詞叫“成龍魔咒”,在網絡笑傳。

  國際巨星成龍的廣告代言是否是魔咒,本文不做評寫,但近年來,虛假廣告橫行、名人因虛假代言被起訴的案件層出不窮,則是不爭的事實。明星與日用產品之間究竟該是何種關系?名人廣告代言該有何法律約束?

  有學者指出,看待名人代言的“杯具”問題,應該由名人的道德層面漸漸深入到法律層面。名人不能把拍廣告當成拍戲,政府部門也不能任由事關公眾利益的廣告監督存在監管真空。

  真空地帶??

  名人代言高收入低風險

  霸王洗發水陷入“含致癌物質風波”后,立刻有網友把代言霸王洗發水的成龍大哥戲謔一番。然而搜索歷年來名人代言虛假廣告的事件可以發現,成龍並不算當中的佼佼者。

  上海政法學院法律系講師李紹章撰文稱,在我國2006年上半年,央視一套晚黃金時間明星代言廣告率高達80%以上,其中娛樂明星佔總量的88%,其次是體育、商界名人。

  名人做廣告,代言費通常是天文數字。中國娛樂網曾曝出一份據說是某廣告公司內部資料的明星身價表。其中,成龍和章子怡以1400萬人民幣代言兩年的身價高居榜首。

  相比巨額利潤,名人代言虛假廣告的風險又有多少呢?許多虛假廣告被揭露后,代言人或做楚楚可憐狀或反咬一口,聲稱自己也是受害者,除了信譽受點損失外,最后通常不了了之。

  侯耀華被央視“三度曝光”后曾說,“廣告沒有不夸張的”,以強調名人不具有其他專業知識,借以推脫責任。而也有張藝謀等名人則認為,名人應該誠信為本,慎重代言。“如果你代言錯了,你就得認,要為自己的言行承擔責任”。

  究其深層原因是因為,我國現行的有關法律規定,違法廣告的民事主體包括廣告主、廣告經營者和廣告發布者,對明星在虛假廣告中承擔的責任規定並不明確,對廣告演員的規定還是“真空地帶”。這意味著即使廣告有虛假內容,也難以追究明星承擔法律責任。有律師給全國人大寫公開信,建議修改《廣告法》,規定為偽劣產品代言的明星所應承擔的連帶法律責任。

  根治虛假??

  代言人必須承擔法律責任

  究竟該如何根治虛假廣告代言?南方日報記者調查了解到,學界有雙重聲音。

  首先是通過立法完善代言人在虛假廣告中所要承擔的法律責任。國家廣電總局傳媒機構管理司副司長任謙表示,雖然不會禁播名人代言醫療廣告,但是新生效的《廣播電視廣告播出管理辦法》中規定,名人不能做証明式醫療廣告,也就是不能在醫療廣告中為其療效做証明。

  中國廣告協會副秘書長楊洪豐表示,2009年6月1日我國施行的《食品安全法》第一次以法律名義規定了代言人在虛假廣告中的責任。但是,在現行的《廣告法》中還未有相應條款,對名人代言食品以外的其他產品沒有相應規定。

  “代言人應當就其代言行為承擔相應的法律責任,這一點是毋庸置疑的”,楊洪豐表示,在《廣告法》修訂送審稿中,明確把代言人納入了廣告活動主體的范疇,並對其代言虛假違法廣告的法律責任做出規定。“名人代言虛假廣告不僅損害消費者的身心健康,還會導致社會的信任危機。”中國消費者協會副會長兼秘書長楊紅燦說。

  眾多律師、學者表示,代言偽劣產品的明星應承擔連帶法律責任,相關監察部門也要承擔連帶法律責任。此外,推崇誠信,是治療這個社會頑疾的根本所在。

  友商網管理專欄作家張國祥認為,虛假廣告泛濫、明星代言成災絕不僅僅是明星的責任,也是全社會的責任!虛假廣告的出籠,有一條看不見的利益鏈。從廠家急功近利開始,到策劃人員推波助瀾、到一些媒體放任自流、到監管部門利益均沾,甚至到廣告受眾愛慕虛榮……無不助推虛假廣告愈演愈烈!代言廣告出了問題,代言人責無旁貸,理應受到指責和懲處。但是不該僅僅懲處代言人,還應該從根本上斬斷利益鏈上的眾多黑手。治理虛假廣告,隻有靠健全規范的制度與法律法規來約束,才能讓虛假廣告失去生存的土壤。

  他山之石

  虛假代言或遭牢獄之災

  美國、法國等歐美國家的廣告法規中明確規定,名人廣告就是“証言廣告”和“明示擔保”。也就是說,廣告代言人既是商品推薦者也是商品証明人,是產品一定時間內的實際用戶或直接受益者,証詞要真實無誤,否則就予以重罰。

  著名歌星邁克爾·杰克遜曾為百事可樂做廣告代言人,但當公眾得知他根本不喝汽水后,杰克遜因為這一“弄虛作假”成為人們心目中“最討厭的名人”之一。法國電視主持人吉爾貝就曾經因為做虛假廣告而鋃鐺入獄,罪名是夸大產品的功效。(劉冠南 黃雅君 魏琦)

(責任編輯:郭晶)
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