人民日報:明星代言廣告 不能給錢就“演”

秦佩華 李明泉

2010年08月11日00:00  來源:人民網-《人民日報》

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  人民圖片

  畢傳國繪(人民圖片)

  明星為商品代言,在市場經濟中早已成為一種常態,人們對於一些明星的廣告語也耳熟能詳。然而,近年屢屢曝出的“代言風波”使一大批問題產品曝光,消息一出便引來一片嘩然,明星代言亂象再次成為社會輿論關注的焦點。

  明星該不該為其代言的問題產品負責任?明星代言亂象究竟如何治理——

  

  ★代言之“亂”

  賺錢的是眾明星

  受傷的卻是公眾

  近些年,明星代言可謂熱火朝天,部分商家從中獲利頗多,真實、合法、正面的明星代言確實讓人對商品印象深刻,同時代言明星也可通過正面推廣獲得更多公眾認可。然而,明星代言亂象所導致的問題產品被曝光卻屢次發生。

  在過去的幾年中,明星虛假代言層出不窮。莫文蔚、劉嘉玲、林心如等多名女明星代言的日本某品牌化妝品被國家質檢總局查出含有禁用成分﹔鄧婕、倪萍代言的三鹿奶粉出事﹔唐國強、解曉東代言“不孕不育醫院”惹質疑﹔成龍代言霸王烏發被查出批號不合格,侯耀華一人代言10種虛假廣告﹔王寶強代言的河南綠業電腦學校石家庄分校涉嫌欺詐……

  在明星代言賺取巨額廣告費的背后,社會公眾受到了巨大傷害。然而,每當明星所代言的產品出現重大質量問題時,這些明星們卻以種種理由推脫責任,很少有人對無良代言負責。

  明星參與制作廣告,利用自己的知名度,擴大產品的影響力,企業和明星兩相受益﹔消費者出於對明星的信賴,了解了自己原本不熟悉的產品,增加了自己的消費選擇。這本應是一個良性互動的過程,但現在卻頻頻出現問題,明星代言亂象既敗壞了明星形象,更損害了消費者利益。

  就此問題,中南財經政法大學教授喬新生認為,“當前我國明星代言廣告非常普遍,一方面是因為我國廣告市場發展處於初級階段,廣告業的創新性不足,許多廣告主和廣告經營者希望借助於各類明星增加廣告宣傳的效果,以至於在現實生活中出現了觀眾認識明星,卻沒有記住商品的現象﹔另一方面則是因為我國缺乏完善的法律制度,各類明星做廣告不需要承擔法律義務。”

  ★法律之“痛”

  法律責任缺乏規定

  規范之路任重道遠 

  對於明星代言亂象的整治,相關部門一直依據廣告法第38條規定執法,發布虛假廣告,欺騙和誤導消費者,使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的,由廣告主依法承擔民事責任﹔廣告經營者、廣告發布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、發布的,應當依法承擔連帶責任。

  喬新生表示,在追究法律責任的時候,隻強調在“明知”情況下追究相關人員的責任,而沒有規定舉証責任,沒有要求明星盡到自己應盡的義務,這就使得許多明星尋找借口推卸責任。另外,對虛假廣告懲罰的力度不夠,雖然我國刑法規定了虛假廣告罪名,但是在現實生活中,追究虛假廣告刑事責任的案例屈指可數。

  盡管食品安全法針對上述問題在食品廣告領域進行了有限的修正,明確了食品廣告中虛假廣告代言可能承擔的連帶責任。但是依據該法的規定,其行政責任“依照廣告法的規定給予處罰”。可見,我國目前對虛假廣告代言的行政責任實質上仍持否定態度。現行的其它法律法規也未對虛假廣告代言的法律責任作出明確規定。

  根據廣告法的規定,對於違法發布廣告的,將責令廣告主、廣告經營者、廣告發布者停止發布違法廣告,沒收廣告費用,並處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款。然而,廣告產生的利潤可能是這些罰款的幾倍、幾十倍,甚至幾百倍,罰款只是九牛一毛。更何況,被查處的廣告還只是少數。

  事實上,由於對廣告收益的依賴,媒體對其審查不可能很嚴格。再加上處罰也隻針對廣告主,針對媒體的處罰一般不過是通報一下。建立規范健康的廣告市場要走的路還很長,必須加大打擊力度,嚴格追究相關主體的責任。

  對此,喬新生建議,“第一,我國廣告法規定了廣告主、廣告經營者、廣告代理者、廣告發布者的責任,但對於代言的明星則缺乏明確的法律規定,使得一些明星在參與制作廣告時,毫無顧忌,根本無視消費者的利益。第二,我國農產品安全和食品安全法中雖然對參與廣告制作者的個人責任作出了規定,但是,並沒有明確虛假廣告責任與產品質量責任,也沒有明確違約責任和侵權責任,所以,法律頒布實施之后並沒有產生人們預期的效果,各類明星參與制作的虛假廣告依然不斷增多。”

  北京航空航天大學法學院教授李昊副認為,名人代言廣告應該履行一定的法律義務,他們必須對代言廣告的真實性負責,對所代言的產品進行調查了解。如果他們根本沒有使用或了解過該產品(服務),卻虛假宣傳、誤導消費者,就構成虛假陳述,應該承擔過錯責任。

  ★治理之“道”

  主管部門監管須發力

  廣告人員應保持良知

  為什麼明星代言的產品屢遭質疑卻層出不窮?廣告監管難在哪裡?

  據了解,我國廣告管理處於多頭執法狀態。比如在醫藥衛生行業,藥品、醫療器械廣告的審批歸食品藥品監督管理部門,農藥、獸藥廣告歸農業部門,中醫醫療廣告則歸衛生部門,西醫醫療廣告不需要審批。廣告監管主要由工商行政管理部門具體負責,由他們對虛假廣告進行查處﹔廣告的刊播和管理則歸媒體及其新聞出版主管部門負責。

  這些問題反映了我國目前廣告市場亟須建立科學的監管體系與有效的監管手段,需要合理劃分相關部門的權限,銜接好責任范圍,加強部門協作,形成虛假違法廣告的防范和懲處體系。    

  談到治理明星虛假代言亂象時,喬新生說,“當前最主要的問題是國家工商行政管理總局應當負起自己的責任,對新聞媒體制作的廣告進行全面的檢查監督,如果發現虛假廣告應當向社會公布。如果礙於情面或者選擇性執法,不僅不能解決我國虛假廣告泛濫的問題,而且有可能會導致更多的人以身試法。”     

  對於廣告主來說,聘請演員發布廣告是一種典型“搭便車”手段,但運用這種手段也應慎重。現在的明星,有的丑聞不斷,有的官司纏身,稍有不慎,就會引火上身。事實上,許多具有百年歷史的知名品牌的公司,往往隻做那些具有長久生命力的廣告,他們絕對不會從事短線操作,借助於少數明星進行商業推廣。中國的企業家應當反思自己的商業推廣行為。

  對於廣告公司來說,也應當為廣告主負責,不能利用所謂的明星效應搭便車,追求短期利益。一些廣告公司創新不足,模仿有余,很多在新聞媒體出現的明星廣告都有西方國家廣告的影子,這說明廣告公司為了追求自身的利益,盲目地抄襲其他國家廣告公司的創意,把公眾人物作為自己的賣點。這是一種缺乏商業道德的市場營銷行為,廣告公司應當學會推廣商品和服務而不只是去追捧明星。

  除此之外,明星們也需要保持理性和良知,不能給錢就“演”,為了賺取金錢而無視法律責任和道德良知。明星作為社會公眾人物,其社會效應明顯,他們的一舉一動影響著社會公眾的價值取向和道德風向。如果為了賺取金錢,利用善良人們對他們的尊重和信任,放棄自己的道德底線,這是極其不負責任的。

  

  ■延伸閱讀

  美國

  美國的廣告法規明確規定,名人廣告就是“証言廣告”和“明示擔保”。也即,廣告代言人既是商品推薦者也是商品証明人,是產品一定時間內的實際用戶或直接受益者,証詞要真實無誤,否則就予以重罰。美國搖滾巨星邁克爾·杰克遜為百事可樂做廣告,后來卻被曝從不喝汽水,一時間被公眾列為知名度高卻被普遍討厭的人物。

  加拿大

  加拿大《廣告標准准則》對代言、推薦或証明某產品或服務廣告作了明確規定,代言、推薦或証明者須是產品或服務的實際使用者,廣告相關信息須有充分事實依據,不許欺騙或誤導消費者,否則將承擔相應民事或刑事責任。從源頭上解決不實或虛假廣告問題,同時也解除了相關各方對潛在風險的擔憂。

  日本

  在日本,如果明星代言的產品屬於偽劣產品,明星本人可能會因此受到巨大影響,不但要向社會公開道歉,還會在很長時間得不到任何工作。另外,如果明星本人出了問題,那麼廣告主也會因為擔心自己產品形象受到損害,而立即停止有關廣告的張貼與播放。

(責任編輯:趙光霞)
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