《金婚風雨情》廣告植入過濫疑似“金婚廣告情”

無孔不入泛濫成災 植入廣告掀開多少利益黑洞

吳曉東

2010年12月14日08:01  來源:《中國青年報》

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  從知名食用油品牌,到國內名牌冰箱,再到一大家子圍坐一起商量究竟該買哪家公司的保險……因植入廣告過於密集過於生硬,電視情感大劇《金婚風雨情》的頭上一直懸著幾家衛視台高高舉起的剪子。

  從12月1日晚開始在北京、安徽、江西、江蘇四大衛視同步播出以來,大家拭目以待的結果是播出版本幾乎未動,均是未經刪節的原版。但植入廣告基本都集中在最后15集,安徽、江蘇、江西三家衛視均表示:目前不刪植入廣告,不代表以后也不刪。

  看來,圍繞著《金婚風雨情》的“廣告門”,電視植入廣告大戰還遠遠沒有畫上句號。

  無孔不入 泛濫成災

  此前,《金婚風雨情》在地方台播出時就有觀眾指出,該劇劇情到了改革開放之后,突然冒出來的十余種植入廣告一下子佔據了熒屏。而讓觀眾感到無法適應的是,除了鏡頭的大特寫外,劇中主人公的一些台詞竟然成了某些產品的口播,某種冰箱多麼好用,某品牌水餃多麼好吃之類的廣告語不絕於耳,某食用油的出鏡率甚至堪比男一號胡軍!

  盡管成了眾矢之的,但《金婚風雨情》的“植入”之路並不孤獨。近年來,電視植入廣告早已見怪不怪了。

  《鄉村愛情故事》成了雪佛蘭家族新車大聚會﹔隔著熒屏,《杜拉拉升職記》也能讓人聞到“麥斯威爾”咖啡濃濃的醇香﹔《一起來看流星雨》劇中長達8分鐘的上海汽車名爵廣告,打破了軟性廣告在影視作品中植入時間的紀錄﹔而《佳期如夢》廣告植入高達千萬元,一張被稱為“史上最牛廣告植入劇照”中,手機、洋酒、食品等品牌比照片中的演員還要出風頭。近來,熒屏上的廣告植入之風蔓延,難怪有網友調侃:“哥看的不是電視劇,是廣告。”

  上世紀90年代,《編輯部的故事》蹣跚學步,捧紅劇中的道具“百龍礦泉壺”,到今天放眼望去,身邊的廣告植入已泛濫成災,究其原因,商家們是看中了其“物美價廉”的特點,這種植入比直接在電視台相同時段投放相同時間的廣告價格便宜很多。另外,一部電視劇通常會在若干電視台分幾輪播出,加上重播和光盤銷售,等於是一次付費多次宣傳。

  從早年的“攔腰砍斷”,到后來的“四分五裂”,再到現在的“大卸八塊”,想在熒屏前完整地看上一集電視劇早已成了不可能完成的任務。除了無孔不入的插播廣告,如今還要被時不時蹦出來的品牌LOGO和廣告詞打斷興致,於是越來越多的年輕觀眾從熒屏轉戰網絡,擺脫了播出時段的限制,又可以最大程度避免廣告沒玩沒了的轟炸。

  利益肥肉 你爭我奪

  電視劇不像電影,電影買了票就沒有“后悔藥”。電視劇播放時間長,觀眾隨時可能因為反感植入廣告而換台,這損失怎麼算?

  以觀眾的名義,當初安徽衛視們剪刀一舉,立即得到了眾多電視觀眾和網友的力挺。多家媒體也爭相發文稱,電視台敢於拿起剪刀對植入廣告說不,體現了公眾傳媒的責任、勇氣和魄力。

  面對衛視高高舉起的剪子,制片方回應,任何一家電視台刪掉一點植入廣告,都會造成劇組對廣告公司違約。再者,“淨身”在技術上也很難做到,因為一些植入廣告已經滲透到劇情之中,不像有些網友說的打上馬賽克就可以解決那麼簡單。

  “植入廣告明擺著擠壓了硬廣告市場,一個頻道的客戶就這麼多,既然在電視劇裡已有曝光率,誰還投放硬廣告?”業內人士認為,說到底還是利益分配的問題,《金婚風雨情》每集成本約70萬元,但單集售價高達180萬元,首輪版權就賺得5500萬元,而植入廣告收益也過千萬。但這些收益全歸制片方,作為播出方的衛視拿不到一分錢。

  去年9月國家廣電總局61號令的推出,對電視插播廣告的時長做了嚴格限制,電視劇插播廣告每次時長不得超過1分30秒。據此業內人士預測,這些規定將壓縮電視台100億元的廣告收入,在這種情況下,植入廣告勢必成為電視台志在必得的一塊“肥肉”。

  制片方也有自己的苦衷。據介紹,去年電視台電視劇播出帶來的廣告收益超過400億元,而電視台拿出來購買電視劇的部分隻有70億元,僅佔總收益的17%。如果實行影視劇植入廣告分賬,那為何電視台在播劇時貼滿熒屏的“膏藥”不與制片方分賬呢?

  據報道,目前制片方得到的消息是,幾家衛視均表示將播出未刪節版,“相信有合約在,大家都會遵守”。而讓一些傳媒界人士擔憂的是,如果這次鬧得滿城風雨的熒屏“廣告門”最后以雙方的私下交易告終,對熒屏未來的負面影響更大。因為,“播出方一旦與制片方在植入廣告上成為‘利益同盟’,植入廣告隻會更加泛濫。這是人們最不願看到的結果”。

  政策缺失 亟待規范

  從“為觀眾考慮”到“不刪廣告就付費”,撥開《金婚風雨情》的迷霧,影視劇植入廣告利益的爭奪戰顯現出來。在這場混戰中,觀眾只是被拿來說事兒,成了關於“植入利益”一次重新洗牌的導火索。而電視觀眾長期被灌輸的一個觀念是,電視是免費的午餐,既然白吃,你就沒權利挑剔。

  在影視產業化的今天,廣告植入早已不再新鮮,在不影響劇情的前提下,觀眾的接受度也在逐漸提高。可一旦用力過猛、過度消費,把金婚的“風雨情”硬是植成了“廣告情”,觀眾自然難以認可。

  在網絡視頻越來越發達的今天,觀眾可選擇收看電視劇的渠道越來越多,也越來越自由,破壞劇情的生硬植入廣告觀眾大可不看甚至跳過。雖然通過賣廣告能夠降低投資風險,不過這種模式在影視劇制作過程中推廣無異於殺雞取卵,因為一部電視劇究竟能帶來多少收益,隻有觀眾手中的遙控器才是硬道理。

  “這已經是一個越來越厲害的市場,不是我們一個片子的問題,是整個行業的問題。”面對觀眾的質疑,導演鄭曉龍向觀眾的道歉中透著無奈。

  廣告靠節目質量吸納還是強行植入?這是影視產業化面臨的一個新課題。盡管植入廣告是未來影視廣告的發展趨勢,但如何運營將考驗制播雙方的戰略思維和對觀眾感受的注重。

  有數據顯示,2010年中國付費電視植入廣告的市場規模將達到3100萬美元。然而令人遺憾的是,面對植入式廣告的爆發式增長,我國在立法、監管、稅收等方面存在缺失現象,植入廣告的價格、植入廣告的數量、植入廣告的效果評估等行業標准都遠未得到規范。

  “現在出現片面的藝術向商業妥協,是這個行業急劇擴張期出現的特殊現象。”鄭曉龍說,相信隨著整個行業的發展,這種情況會得到改變——導演、制片人會更講究作品的成熟度和藝術效果,成熟的商家也不會那麼急功近利地追求短時效應。


(責任編輯:趙光霞)
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