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央視“欄目評價體系”揭秘

 《中國廣播影視》雜志 記者 張 鑫

2011年07月15日09:24    來源:人民網-傳媒頻道     手機看新聞

  


  導語:7月1日起,“中央電視台欄目綜合評價體系優化方案暨年度品牌欄目評選辦法”進入正式實施階段。正式宣告了在央視實施6年之久的“末位淘汰制”的終結。

  7月1日起,“中央電視台欄目綜合評價體系優化方案暨年度品牌欄目評選辦法”(下稱“央視欄目評價體系”)進入正式實施階段。正式宣告了在央視實施6年之久的“末位淘汰制”的終結。

  從去年5月份開始分析論証,征求各頻道意見,方案歷時一年多,其間,中央電視台分黨組慎重地對方案進行了三次討論——央視歷史上還從未有一個方案經歷過如此多次的討論。

  顯然,這是一項“牽一發而動全身”的工作,須慎之又慎。

  提升新聞質量,進行頻道制改革,完善欄目評價體系——2009年至今,中央電視台台長焦利履新以來兩年多的時間裡,央視每到年中都推出重大改革舉措,均引起了社會的廣泛關注與討論。

  此次新推出的欄目評價體系也不例外,在業內激起了強烈反響。

  其實,早在今年3月份,一則關於“央視推出新的欄目綜合評價體系”的消息就在網絡上不脛而走,引發了一些網友的圍觀和熱議。

  節目評價體系無疑牽動著眾多電視人的心弦——它不僅關系到對管理者和員工的工作評價以及績效考核,還影響著電視台輿論導向功能的發揮和品牌建設,甚至對電視行業發展都將產生深遠影響。

  與之相關的背景是:在今年舉行的全國文化體制改革工作會議上,中宣部副部長、廣電總局局長蔡赴朝強調,要重視收視率,但不能搞唯收視率,要建立科學的收視數據採集、分析和發布機制,研究制定科學的節目綜合評價標准和體系。

  6月初,廣電總局先后在黑龍江和廣西召開“節目評估體系建設座談會”,消息人士稱,未來總局將出台關於節目評價體系的原則性文件。

  據悉,央視出台的欄目評價體系得到了高層領導的首肯:要求跟蹤其效果,不斷完善、不斷總結和不斷優化,可在省級電視台推廣。並強調,媒體首要的考量標准還是社會效果。

  主、客觀評價各佔一半

  在央視大樓的一間會議室,中央電視台總編室副主任王建宏和市場評估部副主任徐立軍接受了《中國廣播影視》記者的採訪,新推出的欄目評價體系方案正是由央視總編室負責,市場評估部具體實施。

  通過一份PPT文件,王建宏詳細地介紹了該方案的內容以及實施辦法。這段時間以來,為了讓中央電視台各頻道對方案有充分的了解,總編室工作組已經在各頻道進行了十幾次專場講解。

  “我們在方案設計中的一個指導思想就是,要實現由重視收視率為主向重視欄目綜合評價轉變。自覺踐行社會主義核心價值體系,堅決抵制庸俗、低俗、媚俗之風。”王建宏強調。

  該方案最大的特點是,注重對節目社會效果的評估,深化了對節目傳播力的考察,加強了對節目專業性的判斷,是一套倚重社會效果評估,重視市場表現和專業品質考量的綜合評價體系。

  方案中,考評欄目社會效果的“引導力”和“影響力”指標分別佔比20%和25%,考評欄目傳播市場效果和欄目發展狀況的“傳播力”指標佔比50%,考評欄目專業品質的“專業性”指標佔比5%——對“引導力”、“影響力”和“傳播力”的考量分別指向傳播的方向、深度和廣度(見表1)。

  其中,“引導力”用以表征欄目導向是否正確,價值觀是否被認同,是否有利於弘揚先進文化,體現主流價值,提升審美品位,引領道德風尚,由專家評審組評分和觀眾專項調查共同獲得。

  “影響力”由觀眾專項調查獲得,包括兩個二級指標,其中“公信力”用來表征欄目的可信性、權威性以及責任感﹔“滿意度”則是指在調查日前30天內看過該欄目的觀眾對欄目滿意程度的評分。

  “傳播力”下設四個二級指標——收視目標完成率、觀眾規模、忠誠度和成長趨勢,分別表征受眾傳播規模的拓展與維護、欄目傳播廣度與觀眾群的拓展能力、欄目粘著觀眾的能力、欄目成長性和階段性狀態。


  “專業性”主要測評欄目的制作水准和品質,是對電視制作精良程度的考察,該指標由專家評審組評分獲得,主要包括編輯編排、制作剪輯、播音主持、音響音樂、畫面鏡頭(舞美)、文字寫作等6個考量維度。

  記者觀察到,其中來自收視率調查數據的得分佔到50%,觀眾調查和專家評審得分加起來佔到50%,客觀數據和主觀評價各佔一半。

  此外,考慮到全台頻道和欄目的多樣性,方案實行統一指標下的分類考評,即全台所有頻道、欄目採用統一的一級、二級指標體系,統合得分,採用百分制,確保不同類型欄目之間的可比性和大樣本量數據採集的可得性,並在二級指標考量維度設計上,結合各頻道特點及節目類型進行微調,將全台欄目劃分為新聞、娛樂、財經、體育、法制、科教文化、少兒、生活服務8個類別,以保証公平與科學的統一。

  “我們開了多次座談會,請高校教授和傳媒學者參與了方案的制定,並委托CTR對觀眾進行調研,方案依據KPI(企業關鍵績效考核)的指標設計原則——SMART原則。”王建宏告訴《中國廣播影視》記者。

  去年第四季度,央視進行了第一次方案試測,范圍涉及全台12個頻道的149個欄目,然后對方案的指標體系進行了重新修訂。

  試測結果表明,社會效果指標對鞏固和提升名牌欄目有明顯的作用,此外,綜合實力較強的欄目在試測中的排名處於上升態勢,試測中排名下降幅度較大的多是在原評價體系中單個指標強的欄目。“新的評價體系不會對原優秀品牌欄目產生顛覆性的影響。”王建宏表示。

  中國廣播電視協會學術部主任張君昌對於該體系的評價是:央視新的欄目評價體系指標設計更加科學完善﹔並且對每一指標進行了細化,更具有可操作性﹔實施統一的評估指標,但對節目進行區別對待,這就保証了欄目評估的公平與統一。


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(責任編輯:翟慧慧)

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