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《變形金剛3》:廣告的狂歡

 記者 潘潔 

2011年07月25日00:00    來源:人民網-《國際金融報》     手機看新聞

  “對於大多數中國電影來說,植入廣告好比是救命稻草,能抓多少就抓多少,中國電影除了票房收入,就隻有植入廣告這一塊蛋糕可以搶了”

  植入廣告的效果有好有壞,有些甚至對品牌和產品產生副作用,廣告植入植得巧妙,關鍵在於技巧和水准,是否和劇情、人物身份和諧統一

  

  “整場電影看下來,不記得女主角,不記得故事情節,甚至記不起任何打斗場面,但你絕對記得聯想、TCL和伊利舒化奶。”網友一句看似調侃的話,卻將“植入式廣告”這個敏感的詞匯再次推上風口浪尖。6月28日,《變形金剛3》在北美、歐洲和中國香港等地區同步上映,眼尖的觀眾一下發現了電影“傍廣告”的行為,觀眾也幾乎是一邊倒地批評。甚至有人唏噓:《變形金剛3》數不清、反復出現的廣告好比一台熱鬧的春晚。

  國產廣告串串燒

  記者注意到,在《變形金剛3》中,包括吃的喝的和用的,中國有4個品牌植入其中:美特斯邦威的MTEE系列T恤、TCL的3D電視、伊利舒化奶、聯想電腦,每個品牌的植入都經過了精心設計,而且鏡頭中不止出現一次。

  不過,事實上,2009年上映的《變形金剛2》中,“美特斯邦威不走尋常路”的車身廣告貨車在公路上飛馳而過,巨大的路牌廣告出現在鏡頭裡的時間至少兩三秒。也就是說,中國品牌植入好萊塢電影早已不是第一次,隻不過這次《變形金剛3》植入得太過明顯。此外,在去年上映的《鋼鐵俠2》中,女影星斯嘉麗·約翰遜穿的幾件裙裝,也是來自一個叫“森馬”的中國品牌,該公司也是這部熱賣大片的正式贊助商。

  某專業調查機構的調查顯示,美特斯邦威在《變形金剛2》中的認知率排名第十,落后於諾基亞、百事可樂等國際品牌,但觀眾在看過影片后,對美特斯邦威的品牌和故事情節記憶度卻在所有品牌中排名第一,好感度也從影片上映前的4.00%上升到6.89%,難怪嘗到甜頭的美特斯邦威會繼續出現在《變形金剛3》裡。此外,《變形金剛2》在國內上映后,好萊塢最大的植入廣告和道具代理商NMA很快在北京開了分公司。

  在7月14日舉行的中國首映式上,面對鋪天蓋地的質疑,導演邁克爾貝多少還是有點慌。他直言伊利的植入是給影片增加喜劇效果,“那個時候,如果演員說可口可樂就不太好玩,說舒化奶卻能達到一種歡樂的效果。在美國放映時,美國人看到那一段都大笑不止。這只是一個制造喜劇的工具。我不是在給牛奶做廣告,我是在拍一部叫《變形金剛》的電影。”他這樣強調。

  不過,伊利方面自有解釋,該集團執行總裁張劍秋對媒體表示,從量化評估上來看,《變形金剛3》的國內票房預計將達到6億元,觀影人數達到千萬級,同時利用話題性,可引起消費者主動進行二次傳播,能夠達到事半功倍的效果。

  雙贏的交易

  除了好萊塢電影,《杜拉拉升職記》《唐山大地震》《我知女人心》《非誠勿擾》……近幾年在國內上映的電影中,植入式廣告也愈來愈瘋狂,晃得人眼睛疼。質疑歸質疑,廣告商與影片商之間的合作卻樂此不疲,原因何在?答案是互惠互利。

  一名在好萊塢大片廠和中國電影行業有多年從業經驗的業內人士對媒體表示,一般來說,企業和片方之間的合約會包括植入廣告和后續的營銷活動。此次伊利的整體花費應該在500萬至1000萬美元之間。

  要想傍著《變形金剛3》露臉,廣告費著實不少。一位業內人士表示,在美國大片中出現一個品牌的植入廣告,每秒鐘的收費接近2000萬元。據該業內人士估算,此次四大國產品牌投在《變形金剛3》上的廣告費總額恐怕要超過6000萬元。

  “雖然植入廣告費用不低,但絕對劃算。”美國電影研究專家蔣勇分析,此次《變形金剛3》的全球票房至少超過10億美元,中國內地的票房至少達到10億元,對國內品牌來說,植入廣告絕對是傍上“大款”了,加上影片在全球百來個國家“走”上一遭之后,對於想要走出國門的國產品牌來說,宣傳效應絕對讓人驚喜。回過頭看,在大家紛紛感嘆國內品牌企業“威猛”的同時,不得不承認,植入式廣告已經成了電影的生存方式之一。拿馮小剛的《非誠勿擾》來看,20多個植入式廣告讓影片商在電影上映前就收回了一半的成本。而徐靜蕾的《杜拉拉升職記》,有了植入式廣告,還沒上映就收回80%的投資。

  對於大多數中國電影來說,植入廣告好比是救命稻草,能抓多少就抓多少,用馮小剛的話說,中國電影除了票房收入,就隻有植入廣告這一塊蛋糕可以搶了。

  有數據顯示,在好萊塢電影中,廣告收入佔票房收入的平均比例為13%。甚至有影評家直言,“變形金剛”如果沒有廣告,三大影視系列也不復存在了。雖然有些夸大其辭,但也不無道理。

  有影評人士表示,企業在大片中植入廣告,這在美國市場已經很成熟了。不過,美國大片中植入廣告的效果有好有壞,有些甚至對品牌和產品產生副作用,在美國商業電影歷史上,這樣的案例也比比皆是。植入廣告並沒有那麼可惡,拿風靡世界的007系列電影來說,名表名車植入好幾十年了,影片至今好評如潮。廣告植入植得巧妙,關鍵在於技巧和水准,是否和劇情、人物身份和諧統一。

    《國際金融報》 (2011-07-25 第08版)

(責任編輯:翟慧慧)

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